Брендинг работодателя

3719
В прошлом номере журнала мы начали разговор о брендинге работодателя. В продолжение поговорим о его будущем и возможных перспективах для HR-сферы.

Британский Лицензированный институт управления персоналом и кадрового развития (CIPD) пригласил восемь ведущих специалистов в области брендинга работодателя, которые поделились своим профессиональным мнением и личными размышлениями о его будущем.

Способен ли брендинг работодателя сделать организацию более успешной по сравнению с ее конкурентами? Хелен Розеторн (Helen Rosethorn) и Джоб Менсинк (Job Mensink) положительно отвечают на этот вопрос, однако считают, что это возможно лишь в том случае, если для компании он станет частью ее деловой жизни. Ширли Дженнер (Shirley Jenner) и Стивен Тейлор (Stephen Taylor) разбираются: брендинг работодателя - это мода, которая скоро пройдет, или будущее HR? Глин Хаус (Glyn House) рассказывает о том, с чего начать брендинг работодателя, и почему этот фактор часто оказывается решающим для соискателей при трудоустройстве. Саймон Бэрроу (Simon Barrow) определяет четыре основные тенденции, которые влияют на его будущее. Сунеал Хаусли (Suneal Housley) изучает, как возник брендинг работодателя и как он связан с HR: эксперт утверждает, что все усилия компаний в этом направлении должны исходить из четкого ценностного предложения работодателя. Грэм Мартин (Graeme Martin) задается вопросом: а в самом ли деле брендинг работодателя несет выгоды практикам, и какие?

Больше, чем мода

Брендинг работодателя - это тема бесконечного количества статей, книг, выступлений на конференциях. Казалось бы, зачем беспокоиться о будущем, если брендинг работодателя действует уже сегодня? Но так ли это?

Действительно ли в организациях понимают, что такое брендинг работодателя и что он может им дать? Кто должен заниматься им, строить и поддерживать его? Как в сегодняшней деловой среде, когда на всех давит необходимость получать быстрые результаты, доказать, что он действительно важен?

«Это выгодная сделка между организацией и ее работниками - вот что означает брендинг, - говорит Хелен Розеторн. - Бренд дает обещание, потребитель «покупает» это обещание и испытывает удовлетворение (или нет), продолжает приобретать продукт (или нет), положительно отзывается о своем опыте взаимодействия с этим брендом (или нет). Успешный бренд обладает индивидуальностью и дает ощущение того, что только он может дать вам нечто особенное».

Война за таланты продолжается, и, как показывают результаты одного из последних опросов генеральных директоров, проведенных Accenture, 60% респондентов беспокоятся о поиске и удержании необходимых специалистов в текущей экономической ситуации. Очевидно, что ни одно предприятие не может быть привлекательным абсолютно для всех соискателей. Поэтому сегодня каждая компания делает акцент на том факторе, который именно у нее поддерживает высокую репутацию работодателя.

Часто данное понятие связывают с подбором и набором персонала. Причины этого ясны, однако брендинг охватывает гораздо больше функций, может распространяться на всю организацию и должен быть объектом особого внимания генерального директора. Ведь именно на поведение лидеров компании ориентируются сотрудники. Однако на многих предприятиях представители среднего управленческого уровня не соответствуют требованиям брендинга. Исследование, в котором приняли участие более 5000 работников 25 британских компаний, показало, что менеджеры часто не способны быть наставниками, четко определять цели, делегировать полномочия, отмечать успех и работать гибко.

Менеджерами по брендингу работодателя обычно становятся специалисты в сфере HR или маркетинга. Несмотря на рост количества подобных позиций, эффективность этих сотрудников сильно различается в зависимости от уровня их подготовки и бизнес-среды, в которой они работают. Кроме того, крайне важна поддержка «верхов», признание главами компании важности проблемы.

«В Royal Philips специалист по брендингу работодателя ранее занималась маркетингом, имела большой опыт в этой сфере и связи среди маркетологов Philips. Возможно, именно этим объясняется сравнительно быстрый успех в создании бренда работодателя. Вместе с тем, помогли общие усилия отдела маркетинга, HR-подразделения и службы информации», - считает Джоб Менсинк, старший директор по маркетингу в области набора персонала.

Голландская компания Royal Philips Electronics, лидер в своем секторе и крупнейшая в Европе организация, выпускающая электронное оборудование. В представительствах 60стран мира работает 121 тыс. сотрудников. Приняв концепцию брендинга работодателя, главы Philips определили аспекты, особенно важные для восприятия бренда его персоналом.

Прочитайте полезные статьи по теме:

Бизнес-результаты или привилегии?

Основной недостаток компаний, занимающихся брендингом работодателя, - отсутствие критериев, по которым можно было бы оценить конкретные бизнес-результаты. Возникает вопрос: ставят ли организации перед собой измеримые задачи в этой области? Многие специалисты заявляют, что, внедряя бренд работодателя, невозможно ждать моментальных итогов, однако эти уверения не помогут оправдать необходимость инвестиций перед советом директоров.

Если нет возможности оценить результаты конкретной программы, то как понять ее эффективность? Подобно тому, что брендинг работодателя должен охватывать разные сферы деятельности компании, успех также затрагивает разные ее уровни, а не относится лишь к одной области (например, подбору персонала). Следовательно, нужно больше измеримых критериев, которые четко демонстрировали бы клиенту преимущества бренда.

Специалисты Phillips сочли, что лучший способ вовлечения менеджеров и маркетологов в совместные усилия по созданию бренда, - говорить с ними на языке цифр и фактов. Это помогает направить усилия команды на достижение целей.

Брендинг работодателя – новая мода или будущее HR?

«Сегодня у нас достаточно показателей для описания каждого сегмента бренда. Это дает нашему менеджменту возможность работать, основываясь на информации, а порой и на интуиции, планировать бюджет и планы мероприятий. Сегодня нам гораздо проще вовлекать наших коллег из области коммуникаций и маркетинга в обсуждение этих вопросов, поскольку мы начали использовать их инструменты и терминологию», - комментирует Джоб Менсинк.

В Phillips в основе планирования брендинга работодателя лежит «развитие талантов». В четырех критериях (см. рисунок) предусмотрены основные приоритеты и области благоприятных возможностей. Организаторы разработали ряд критериев для каждой фазы, поэтому точно могут отследить, «где мы сейчас» на каждой фазе, в каждой стране и в каждом сегменте талантов.

Мысли вдогонку

Итак, может ли брендинг работодателя сделать организацию более успешной в сравнении с конкурентами? Большинство экспертов убеждены в положительном ответе на этот вопрос, но при условии, что организация правильно понимает этот термин и настроена на успех.

Брендинг работодателя - это не проект или программа, не попытка внести «что-то новенькое» в рекламу для привлечения сотрудников. Это способ, которым живет бизнес. Понимая, что именно привлекает соис и четко осознавая, что организация может им предложить, а что нет, она с большим успехом будет набирать и удерживать нужных людей. Например, чтобы попасть на работу в Google, кандидаты проходят от 6 до 12 интервью. Руководство компании объясняет это тем, что сотрудники нужны ей для достижения успеха, и не хочет, чтобы они уходили. И, похоже, поступают правильно, ибо текучесть кадров в отрасли - всего лишь 3%.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль