Тайный покупатель - союзник HR-службы

4978
Дугина А.
Автор: Дугина А.
Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, когда рынок перенасыщен одинаковыми продуктами и услугами, решающим фактором для долгосрочного процветания компании становятся прочные доверительные отношения с клиентами.

Качественный сервис удерживает клиентов, уже имеющихся у компании, и привлекает новых, а также создает ей такую репутацию, которая вызывает у людей желание сотрудничать именно с этой организацией. Клиенты, довольные уровнем обслуживания, рекомендуют компанию своим друзьям, родственникам и знакомым, благоприятными отзывами создают и укрепляют ее положительный имидж на рынке. Привлечение нового клиента обходится фирме гораздо дороже, чем удержание существующего. Поэтому сейчас большинство предприятий заинтересовано не только в разработке новых продуктов, технологий, маркетинговых стратегий и т. д., но и в обучении персонала соблюдению стандартов обслуживания.

Silvano Fashion Group (SFG) - вертикально-интегрированный холдинг, в состав которого входят: производители женского белья СП ЗАО Милавица (Беларусь) и AS Lauma Lingerie (Латвия), производитель женской одежды PTA (Эстония) и оператор мультибрендовой сети магазинов женского белья «OBLICIE» (Россия). Группа SFG контролирует всю технологическую и маркетинговую вертикаль - от производства до конечного покупателя. Общая численность персонала - 3000 человек.

Технология оценки

Оценка эффективности труда сервисного персонала - задача не из простых, и для ее решения необходимо комплексно использовать разные методики. Одна из них - технология Mystery Shopping (MS).

Она заключается в использовании специально разработанных показателей для оценки качества обслуживания потребителей, деятельности сотрудников, проверки соблюдения стандартов мерчендай-зинга. Подготовленные агенты совершают регулярные визиты в магазины (в том числе, в торговые точки дистрибьютора, если есть такая договоренность) под видом обычных клиентов. Технология подразумевает проведение проверок систематически и в определенные сроки. Данная процедура может иметь разные названия: «секретный (таинственный, виртуальный) покупатель», «анонимный аудит», «телефонные проверки».

С помощью Mystery Shopping можно выполнять следующие задачи:
• контролировать и оценивать качество сервиса;
• снижать текучесть потребительской аудитории (после разработки и проведения мероприятий по устранению ошибок в обслуживании);
• стимулировать необходимый образ действий сотрудников (с помощью мотивирующих систем вознаграждения);
• обеспечивать качество поставляемых товаров и услуг;
• поддерживать программы продвижения;
• осуществлять аудит цен и соответствия стандартам мерчендай-зинга (для компаний, занимающихся розничной торговлей);
• анализировать деятельность конкурентов;
• дополнять данные маркетинговых исследований;
• выявлять необходимость обучения и возможности для роста продаж;
• обучать и развивать персонал (полевые тренинги, супервизия);
• сохранять позитивные отношения с потребителями.

Область применения проверок MS обширна: их используют банки, предприятия розничной торговли, производители товаров, гостиницы, рестораны, кинотеатры, развлекательные центры, оздоровительные клубы и многие другие.

Одной из причин проведения проверок MS может служить территориальная разрозненность подразделений компании. Если филиалы расположены в одном регионе, то осуществлять аудит вполне способны специально подготовленные штатные сотрудники, а если работу персонала нет возможности контролировать собственными силами, то в этом случае целесообразна технология MS. Кроме того, причиной ее использования служит сервисная ориентированность организации, так как контролируется деятельность персонала, взаимодействующего с клиентами. Такие проверки - это «стимул» для поддержания рабочего тонуса. Когда сотрудники знают, что любой покупатель может быть агентом, контролирующим качество их работы, это не позволяет расслабляться.

Проведение проверок

Прежде всего, компания определяет цели, которые ставит перед собой: что важно в настоящий момент, что следует проверить и оценить, как использовать полученные результаты. Под задачи составляется анкета. Это основной инструмент «тайного покупателя», и от качества ее подготовки, в которой участвуют ключевые сотрудники компании и руководители, зависит эффективность проверки. Формулировки предлагаемых в анкете суждений, подлежащих оценке, должны быть лаконичными и однозначными, например:
• «При входе на меня обратили внимание - поздоровались, либо установили визуальный контакт, либо поприветствовали жестом или кивком головы»;
• «Все продавцы заняты обслуживанием других покупателей, продавцы относили в примерочную вещи и т. д., продавец поздоровался со мной в начале общения, как только подошел ко мне».

Если утверждение верно, зачитывается 1 балл (соответствие стандарту), если нет - 0 (несоответствие стандарту), в последнем случае оставляется комментарий. Анкета может включать от 25 до 60 параметров оценки, среди них: внешний вид сотрудника, знание продукции компании, навыки презентации, умение работать с покупателем и т. п. - все, что важно в обслуживании клиента компании. При составлении анкеты следует избегать суждений, которые отражают личное впечатление агента от посещения предприятия (нравится - не нравится), так как эта оценка будет субъективной. Тогда как для дальнейшего улучшения сервиса необходимы четкие параметры, по которым будет производиться эта работа. По результатам анкетирования готовится аналитический отчет.

Рассмотрим опыт проверок MS в ЗАО «Линрет». Компания управляет розничными сетями магазинов женского белья «Oblicie» и «Milavitsa» в 30 регионах России. Несомненно, на объем продаж в торговых точках влияет не только ассортимент товаров, но и предоставляемый сервис. О качестве обслуживания говорят также показатели хитрейта (число клиентов, совершивших покупку, относительно числа посетителей). Во всех магазинах введены единые стандарты, касающиеся оформления торговых залов, одежды продавцов, мерчендайзинга, размещения POS-материалов, работы с покупателем. Чтобы отследить соблюдение данных стандартов, было принято решение о проведении проверок «тайный покупатель».

Для начала были определены параметры оценки - выделены пять блоков, которые вошли в анкету тайного покупателя (см. Приложение):
• персонал магазина;
• внешний вид продавца-консультанта;
• обслуживание в торговом зале;
• обслуживание на кассе;
• состояние торгового зала магазина (чистота зала, порядок на рабочих местах, аккуратно вывешенный товар).

Перед проведением проверок агенты проходят специальную подготовку - индивидуальное собеседование, обучение и подробный инструктаж, ознакомление с продукцией и особенностями услуги. Посещая магазины, «таинственные покупатели» фиксируют факты выполнения и невыполнения персоналом требований, которые предъявляет руководство компании. Каждый месяц в головной офис отправляется отчет, который составляется по специальной форме. Собранную по подразделениям статистику можно увидеть на специализированном сайте в любом разрезе (за месяц/квартал, сквозной по всем магазинам). Эти данные свидетельствуют о том, насколько полно в подразделениях соблюдаются правила обслуживания клиентов, принятые в сети.

Выделяют три типа агентов: «таинственный посетитель» и «таинственный аудитор». Разница между ними в том, что первый не оценивает соблюдение стандартов, а лишь отмечает личное впечатление от посещения магазина (нравится -не нравится, удобно - неудобно), и в основном используется в маркетинговых мероприятиях.Второй же участвует в HR-программах. «Аудиторов» набирают очно и специальным образом обучают, в отличие от «посетителей», которых подбирают через интернет. «Таинственный аудитор» оценивает соблюдение стандартов работы персонала.

После проверки агент может раскрыть себя. При этом есть возможность на месте решить спорные ситуации. Если же агент себя не раскрывает, и сотрудники не знают, что их проверяют, это помогает поддерживать их «в тонусе». Преимущество такой процедуры заключается в том, что персонал не имеет возможности влиять на результат проверки. Чтобы избежать недоверия и предвзятости, а также субъективизма агента, желательно проводить такого рода проверки с использованием диктофонной записи (с письменного согласия проверяемых, в противном случае они вправе подать в суд).

Далее агент заполняет анкету. Результаты проверки выражаются в процентах (соотношение факторов, несоответствующих и соответствующих стандарту), при этом компания сама устанавливает тот минимум, который служит для нее критерием качества обслуживания.

Где используются результаты проверок

Результаты Mystery Shopping применяются в нескольких областях (в зависимости от целей компании):
• принятие управленческих решений (изменение основных принципов функционирования организации);
• обучение персонала (оценка эффективности проводимых в компании тренингов, а также потребности в самом обучении);
• мотивация сотрудников (результаты MS указывают на проблемные зоны), а также определение бонусной политики;
• корректировка стандартов (особенно самых критически важных);
• планирование и корректировка внутрикорпоративных мероприятий по работе с персоналом;
• маркетинг;
• рекламные мероприятия.

В компании «Линрет» для стимулирования качественной работы сотрудников проводятся конкурсы «Лучший продавец» (ежемесячно, в нескольких «кустах» каждой сети) и «Лучший директор» (ежеквартально, во всех магазинах). Одним из критериев оценки участников служат показатели MS. По итогам конкурсов победители получают денежные вознаграждения. Данные показатели используются и для депреми-рования директоров: если показатели оценки MS составляют 92% (принятый в компании минимум) и ниже, то ежемесячную премию не выплачивают.

ЗАО «Линрет» систематически организует обучение продавцов-консультантов. В штате компании имеются специалисты, которые проводят тренинг по обслуживанию клиентов и семинар по продукту. Предварительно преподаватель изучает результаты MS - общий процент, который набрал продавец, и комментарии агентов, выявляет слабые стороны и, определив на основе этих данных, чему стоит больше уделить внимание, планирует тренинг.

Проверки могут служить также показателем эффективности обучения. Если после тренинга «тайный покупатель» выставляет продавцам низкие баллы, то возникает вопрос: что было упущено в процессе обучения, почему полученные навыки продавцы не применяют?

Решая, делать ли выбор в пользу таких проверок, следует помнить, что работа сторонних специалистов обычно в данном случае обходится дешевле, при этом на результаты исследования не оказывают воздействия организационные, межличностные и «политические» факторы, которые в той или иной степени влияют на штатных работников компании, выполняющих указанную функцию. Проведение исследования и анализ результатов для получения объективных данных собственными силами - это работа, которая требует значительных затрат времени и других ресурсов.

Тайный покупатель - союзник HR-службы



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Актуально


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль