Бренд в кадровой политике

4364
Бренд компании - это ее образ в глазах соискателя или сотрудника. Это также стратегический инструмент управления персоналом: он оказывает непосредственное влияние на работающих в организации людей.
Компания World Class создана в 1993 г. Основная сфера деятельности - спортивно-оздоровительные услуги. Имеет 14 филиалов в Москве и 6 - в Санкт-Петербурге. Численность персонала - более 2000 человек.

Целостный образ работодателя складывается из так называемых атрибутов. Для организации, стремящейся создать на рынке имя, необходим полный их набор: миссия ("кто мы"), ценности ("что имеет для нас значение"), позиционирование ("каковы цели и основные отличия от других"), история (компании, команды, персоны, продукта) и т.д. Все это формирует индивидуальность организации и помогает ей выделяться на фоне конкурентов.

Однако внешняя привлекательность образа - лишь одна сторона медали. Чтобы создавался эффективный бренд, компания, в частности ее HR-служба, должна решать и другие важные задачи: формирование персонал-имиджа, внутренний (корпоративный) и внешний маркетинг, развитие корпоративной культуры, создание эффективной системы мотивации. Поговорим подробнее о каждой из них.

Персонал-имидж

Для формирования имиджа организации важны профиль требований соискателя к месту работы и профиль восприятия компании кандидатом.

Профиль требований соискателя не ограничивается исключительно материальной составляющей вознаграждения - денежной компенсацией. Кандидата интересуют те предложения, которые выделяют данную организацию среди других. Для него важны социальные, моральные и психологические аспекты (наполненность соцпакета, возможность профессионального и карьерного роста, близость офиса к дому, справедливая система формирования компенсаций, возрастные и социокультурные характеристики коллектива).

Профиль восприятия (персонал-имидж)

- это собирательный образ работодателя, который определяется представлениями соискателей и игроков рынка о компании (см. Приложение). Он складывается, во-первых, из собственных впечатлений кандидатов, во-вторых, из самостоятельно собранной информации (СМИ, интернет, рассказы бывших сотрудников).

Персонал-имидж оказывает сильное воздействие на поведение соискателя и его готовность трудиться в компании. Данный образ выступает своего рода "фильтром" отношения к организации. Сначала он влияет на мнение о том, стоит ли вообще рассматривать компанию как потенциальное место работы. Далее, если организация отвечает требованиям соискателя и воспринимается положительно, персонал-имидж играет важную роль на собеседовании и при принятии окончательного решения.

Маркетинг персонала

Для грамотного позиционирования компании на рынке необходимо определить целевую аудиторию ("каким должен быть сотрудник"), перспективный сегмент рынка ("где искать персонал"), информационные каналы и средства ("какие из них наиболее эффективны"), конечную цель ("что в результате получит работник"). Прояснить эти аспекты, а также определить возможности и преимущества организации позволяет маркетинг персонала. Эта технология включает широкий набор функций кадровой службы и, в первую очередь, исследование рынка.

В зависимости от поля деятельности различают внешний и внутренний маркетинг персонала. Осуществляя первый, компания концентрирует свои усилия на внешнем рынке рабочей силы, а основная задача HR-отдела - сформировать у кандидатов позитивный настрой по отношению к организации и обеспечить ее профессиональными специалистами. Для этого необходимо:
• продемонстрировать особую привлекательность предприятия как места работы и довести соответствующую информацию до потенциальных сотрудников;
• выбрать и провести мероприятия по обеспечению компании кадрами.

Например, World Class позиционирует себя как "фитнес клуб № 1 в России" и "лидер по оказанию услуг в категориях "Премиум" и "Люкс". Ее предназначением можно считать популяризацию здорового образа жизни и, в частности, занятий фитне-сом, следствие которых - отличное самочувствие (важный фактор успеха во всем). Совместно с отделом маркетинга, рекламы и PR кадровая служба размещает в определенных (в зависимости от целевых групп) изданиях информацию о компании, способствующую повышению ее привлекательности как работодателя. Потенциальным кандидатам транслируется образ крупной, активно развивающейся, инновационной, стабильной организации, усилия которой направлены на эффективное управление, профессиональное развитие, карьерный рост и заботу о персонале.

Предложения о вакансиях всегда соответствуют спросу и целевой группе, в которую входят студенты и выпускники профильных вузов - РГУФК, ГЦОЛИФК и других институтов. Для их привлечения компания участвует в специальных выставках и Днях открытых дверей, проводимых в этих учебных заведениях, распространяет рекламно-презентационные материалы - плакаты, флаерсы и т.п.

Внутренний маркетинг сфокусирован на работниках организации и нацелен на формирование наиболее важных факторов, повышающих ее привлекательность. Задачи службы персонала:
• определение основных функций и зон ответственности сотрудников на каждом рабочем месте;
• предоставление возможности профессионального роста и реализации карьерных устремлений;
• организация обучения, повышения квалификации, переподготовки;
• налаживание производственного климата в коллективе, поддержание корпоративной культуры;
• и контроль эффективности системы коммуникаций между сотрудниками, а также руководством и персоналом;
• формирование системы мотивации.

При построении кадровой политики HR-департамент World Class использует не только общедоступные данные (обзоры зарплат в целом по рынку), но и результаты собственных исследований (информация о зарплатах на определенных позициях, в том числе у прямых конкурентов; важные для сотрудников методы стимулирования; опросы относительно рабочего места, охраны труда и т.п.).

Развитие корпоративной культуры

Корпоративная культура компании поддерживает лояльность персонала. Добиться этого во многом помогает система обучения. Наряду с овладением профессиональными знаниями и умениями сотрудники изучают способы общения и поведения, принятые в организации. Освоение навыков взаимодействия с клиентами и коллегами формирует у них коммуникативные компетенции, корпоративное поведение, которое является частью бренда.

В World Class обучение персонала происходит с первого дня работы. На адаптационном тренинге новичка знакомят с компанией, ее миссией, основными целями, ценностями, правилами поведения, культурой управления, основами работы с клиентами. Это позволяет сформировать целостное представление об организации, заложить основы взаимоотношений с ней. Подобный тренинг помогает позитивно настроить сотрудника к компании, обеспечить быстрое вхождение в должность, снизить дискомфорт на начальном этапе работы.

В целях информирования работников о жизни предприятия в целом и о планируемых и происходящих событиях в частности, используются различные средства. Основной источник информации - корпоративный сайт (интранет). Для тех, кто не имеет доступа к компьютеру из-за специфики работы, в клубах оборудованы информационные доски, где оперативно и своевременно размещаются как общие (о компании в целом), так и локальные (о конкретном клубе) сведения.

Важные источники информации и составляющие организационной культуры - Кодекс корпоративного поведения и Бренд-бук. В Кодексе обычно излагаются принципы этики и нормы взаимоотношений в коллективе, с клиентами, деловыми партнерами, общественностью, требования к сотрудникам, описание имиджа. В World-Class разработкой этого документа занималась специальная группа руководителей ведущих структурных подразделений, работающих непосредственно с клиентами (сервисная служба, отдел продаж, ресепшн), и представители группы стратегического развития компании. Бренд-бук служит источником сведений о деятельности подразделений, трудовых отношениях и кадровой политике. Этот документ предназначен для сотрудников и включает описание принятых в организации правил и методов работы. Его цель - обеспечение точного и последовательного применения корпоративных стандартов. Содержание Бренд-бука может быть примерно следующим:
• порядок привлечения сотрудников;
• интеграция в компанию - условия работы, нормы поведения и этика трудовых отношений;
• конфиденциальность информации и коммерческая тайна;
• порядок предоставления отпусков;
• дисциплинарные процедуры;
• порядок разрешения споров и конфликтов;
• служебные командировки;
• перемещение и управление деловой карьерой;
• порядок увольнения.

Мотивация персонала

С изменениями, происходящими на рынке труда, соискатели все больше уделяют внимание социальным аспектам компенсации, таким как: питание на работе, страхование жизни, членство в фитнес-клубе, пенсионная программа, возможность получать профессиональные награды, путевки в детские лагеря, дома отдыха и т.д. Предоставляя социальные льготы, компания дает сотрудникам понять, что учитывает и старается решить их проблемы, косвенно повышая уровень дохода. Этот фактор оказывает прямое влияние не только на самого человека, но и на его окружение. Рассказывая членам семьи, друзьям и знакомым о своей организации, работник неосознанно формирует в их глазах ее положительный образ, укрепляет бренд и способствует привлечению "свежей" рабочей силы.

В World-Class в целях социальной защиты персонала помимо добровольного медицинского страхования предусмотрено страхование от несчастных случаев. Деятельность сотрудников фитнес-индустрии подразумевает большие риски, связанные с выполнением должностных обязанностей, поэтому HR-служба совместно с разными страховыми фирмами разработала несколько вариантов страхования. Таким образом, в случае, например, травмы человек может получить существенные денежные средства на восстановление здоровья, компенсировать затраты на лечение.

Немаловажна для репутации компании и нематериальная мотивация. Работодатель, стремящийся к успеху и развитию, должен предлагать сотрудникам программы обучения и разьяснять перспективы. Построение и контроль карьеры - одна из стратегических задач службы персонала. С момента принятия человека в компанию необходимо планировать его горизонтальное и вертикальное продвижение. Управление карьерой с помощью комплекса мероприятий по ее организации и контролю, а также мотивации позволяет повысить лояльность и производительность персонала компании, снизить текучесть кадров и лучше раскрыть способности людей.

В World Class работает корпоративный учебный центр, благодаря которому применяется системный подход к обучению персонала. Каждый сотрудник, в частности, работающий с клиентами, должен пройти в нем определенную программу. Компания предлагает и другие виды подготовки, например, тренинги навыков презентации, лидерства, управления конфликтами и т.д.

***

Таким образом, бренд можно рассматривать как один из сильнейших активов компании-работодателя. Его умелое использование позволяет не только привлекать, но и удерживать в организации лучших специалистов.

Бренд в кадровой политике



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль