Связи решают все

4094
Внутренние коммуникации (внутрикорпоративные связи с общественностью) существуют в компании независимо от того, проводится ли работа по их систематизации и формализации, или же это спонтанный, «естественный» процесс обмена информацией. Однако грамотно выстроенные внутренние PR, соотнесенные со стратегическими целями развития предприятия, – это мощнейший (и недорогой) инструмент управления, повышающий эффективность всех бизнес-процессов. Так что функция, способная значительно увеличить КПД работы компании, – очевидна, доступна и так и просится «в комплект» HR-инструментария.

Дитя стратегии

Как и внешняя PR-политика, внутрикорпоративные связи с общественностью выстраиваются по разработанной и утвержденной PR- стратегии, цель которой – решение определенных коммуникативных задач. В ней описываются ключевые посылы, которые будет доносить сотрудникам отдел внутренних коммуникаций, мероприятия, проходящие в рамках тех или иных программ, непосредственно сами программы и цель их проведения. «Как правило, стратегические цели достаточно масштабны, но ведь и создание внутреннего бренда, формирование корпоративного духа и атмосферы в компании, внедрение миссии и ценностей, которыми будет жить организация и ее сотрудники в течение многих лет, – задача не из числа легко и быстро достижимых. Поэтому вся работа с внутренними коммуникациями основывается на постоянстве, структурированности и планомерности. Так, шаг за шагом и строится система получения и распространения информации, создаются каналы, ориентированные на разные целевые группы сотрудников, повышается имидж предприятия в их глазах», – говорит Елена Петрова, директор по персоналу DHL EXPRESS (Россия).

Главными задачами внутрикорпоративных PR Марина Майорова, руководитель отдела кадрового консалтинга АКГ «Гориславцев и К.», считает организацию и поддержание внутренних PR-кампаний, контроль поступления информации на все уровни управления, обеспечение корректной обратной связи.

Система внутрикорпоративных PR представляет собой одну из технологий повышения эффективности работы персонала как одного из активов компании. Увеличение лояльности сотрудников, вовлеченности в достижение целей организации – основные задачи, над решением которых работают внутренние PR-специалисты. Значимость человеческих ресурсов, интеллектуального капитала в бизнесе уже давно и безоговорочно сопоставима с важностью материальных и финансовых ресурсов. Людмила Быкова, заместитель генерального директора по персоналу ЗАО «МУЛТОН», также подчеркивает необходимость связи тактических целей корпоративной системы связей с общественностью и стратегических целей компании, которые «нужно донести до персонала, честно и открыто объяснить необходимость получения именно этих результатов, рассказать о путях реализации, сделав работников заинтересованными союзниками в достижении поставленных целей».

Людмила Быкова советует при разработке системы внутренних PR провести аудит состояния трудовых отношений в организации, который позволит определить приоритетные направления развития корпоративных коммуникаций. Необходимо оценить, понимают ли сотрудники миссию и цели компании, как к ним относятся (только знают, знают и разделяют и т. п.), достаточно ли персонал информирован о состоянии рынка в отрасли/ сфере деятельности. Такие сведения, по мнению Людмилы, можно получить, проведя опрос менеджеров-экспертов, исследования в фокус-группах, а также анонимное анкетирование сотрудников, аналогичное методикам количественного и качественного исследований в маркетинге.

Определив направления развития внутренних связей с общественностью, нужно оценить уже используемые и возможные инструменты и каналы коммуникации, ведь планирование деятельности организации в этой области зависит не только от общей стратегии и конкретных тактических целей, но и от ресурсов (человеческих, материальных и технических) компании.

Мера вовлеченности

Естественно, во внутрикорпоративные коммуникации вовлечены разные службы (HR, PR, рекламы) и высшее руководство, а потому уже на начальном этапе выстраивания формализованной системы внутренних связей с общественностью стоит разграничить зоны ответственности за выполнение данной функции.

По мнению Наталии Скуратовской, генерального директора и управляющего партнера «Viv АКТИВ», целесообразно провести следующие демаркационные линии:

  1. Высшее руководство отвечает за четкую расстановку приоритетов и продуктивность корпоративной идеологии. При этом топ- менеджмент выступает активным участником внутренних PR-мероприятий и проводником информации от первых лиц компании.
  2. HR-служба отвечает за содержание PR-акций, организацию внутрикорпоративных мероприятий и применение PR-инструментов, связанных с различными исследованиями целевой аудитории (мотивации, лояльности и т.д.). HR-служба должна координировать все процессы, связанные с развитием корпоративной культуры, и обеспечивать соответствие внутренних PR-акций кадровой политике компании. Кроме того, ей проще прогнозировать эффективность тех или иных PR-событий на сотрудников, так как она располагает соответствующими инструментами диагностики, результатами различных оценочных процедур, а также умеет работать с информацией о ценностях, установках и потребностях разных групп персонала.
  3. PR-подразделение отвечает за форму подачи информации и эффективность использования PR-бюджета. Это обусловлено тем, что, во-первых, именно специалисты по связям с общественностью должны быть компетентны в области управления мнением персонала, а во-вторых, тем, что граница между внешними и внутренними PR достаточно условна. PR-службе проще обеспечить согласованность сведений, транслируемых «внутрь» и «вовне». Расхождения в данном случае порождают недоверие к компании и обесценивают PR-деятельность, ведь персонал не изолирован от окружающего мира. К тому же во внешних и внутренних обще- ственных связях зачастую используются одни и те же информационные носители, и ряд PR-мероприятий может быть рассчитан как на собственный персонал, так и на остальную аудиторию. Если PR-отдел становится центром управления корпоративными коммуникациями, это позволяет компании оптимизировать издержки и поддерживать единую корпоративную стилистику.

Нередко внутренними коммуникациями занимается несколько служб, несущих совместную ответственность за процесс, и их тесное взаимодействие обеспечивает эффективность внутренних PR. Например, так организована работа в холдинге «МИЭЛЬ». «В день рождения компании каждый сотрудник обнаружил на своем рабочем столе небольшой презент – диск с музыкой. Ее подборкой занимался председатель совета директоров, дизайном обложки и полиграфией – отдел креативных разработок департамента маркетинга (куда также входят пресс-служба, редакция корпоративных изданий, отдел исследований и аналитики). Департамент персонала организовал доставку готовых дисков и их рассылку в наши отделения (у компании их более 30), – приводит пример совместной работы Светлана Шевцова, директор по персоналу управляющей компании холдинга. – Работа над корпоративным порталом также распределена. Техническую поддержку осуществляет IT-отдел, отвечающий за все электронные информационные ресурсы холдинга. Корпоративный стиль сайта создавали специалисты отдела маркетинга, обеспечивающие соблюдение фирменного стиля компании. Что касается содержательного наполнения, то каждый департамент обновлят и мониторит свой профильный сегмент. HR-служба, например, ведет раздел, посвященный кадровому менеджменту, – размещает информацию о партнерских программах для сотрудников, льготных программах кредитования и т. д. Подготовкой внутренних мероприятий и рассылок занимаются HR- и PR-отделы. Иногда мы работаем с приглашенными журналистами».

Некоторые организации создают отдельные службы в рамках HR-или PR-департаментов, и они работают исключительно с внутренними коммуникациями. К примеру, в компании DHL EXPRESS (Россия) внутрикорпоративными PR (управлением информацией, каналами ее распространения, ключевыми сообщениями и т. д.) занимается отдел коммуникаций. При этом все внутренние события проходят в тесном сотрудничестве с HR-департаментом. В сфере ответственности последнего – мотивационные программы, программы лояльности и опросы работников. «Очевидно, что такие масштабные и долгосрочные мероприятия, как внедрение корпоративной миссии и ценностей, активизация и донесение до персонала тем и целей новой стратегии компании, могут готовиться и проводиться только совместно, иначе деятельность по этим направлениям в целом будет неэффективной. В DHL мы большое внимание уделяем кроссфункциональному общению и совместной работе по проектам в области внутренних PR», – рассказы- вает Елена Петрова.

Однако в случае нехватки собственных ресурсов, например, невозможности увеличения штата, можно подумать и о привлечении провайдера. «Опытные сотрудники PR-агентства знают технологии, способны подсказать, как выстроить систему внутренних коммуникаций с применением успешных практик, помочь в решении глобальных задач. При этом только внутренние специалисты разбираются в тонкостях и нюансах своей компании, особенностях корпоративной культуры, сложившегося языка коммуникаций и каналах распространения информации. Так что сочетание усилий работников организации и сотрудников провайдера может быть весьма результативным благодаря синергетическому эффекту. Если речь идет о создании системы внутренних PR «с нуля» или ее реорганизации, проведении масштабной и важной внутренней PR-кампании, наиболее успешными будут совместные действия внешних и внутренних специалистов. Если требуется лишь поддержание уже имеющейся системы, большую часть работы могут выполнять внутренние сотрудники, а представители агентства – только консультировать их», – полагает Марина Майорова.

По большому счету, независимо от распределения ролей при реализации внутренних коммуникаций, главное, чтобы все участники процесса действовали скоординированно, одинаково понимали корпоративные интересы и не пытались бороться за сферы влияния. Кроме того, информация от персонала (обратная связь), куда бы она ни поступала – в кадровую службу, отдел маркетинга или PR, должна собираться, систематизироваться, анализироваться и учитываться при приеме решений в области вну- тренних коммуникаций.

«Гвозди и молоток» внутри-корпоративных PR

Системный подход к внутренним PR-коммуникациям и мастерство владельцев этого бизнеспроцесса в компании позволяют выбрать оптимальное сочетание PR-инструментов и обеспечить максимальную отдачу от потраченных усилий и финансовых ресурсов.

Выбор PR-инструментов, по мнению Наталии Скуратовской, зависит от актуальных целей внутренних PR, специфики бизнеса (профиля деятельности, масштаба, организационной структуры), корпоративной культуры и возможностей для ее развития, которые вполне реально задействовать в обозримом будущем, а также эффективности различных каналов внутренних коммуникаций (их доступности для персонала и отношения сотрудников к транслируемой информации).

Весь доступный и значимый инструментарий можно поделить на несколько групп.

Стратегические PR-инструменты, которые предполагают идеологическое и организационное воздействие, создающее основу позитивных взаимоотношений компании и работников. Если до такого уровня внутрикорпоративные PR «не дотягивают», предприятию приходится довольствоваться отдельными PR-акциями, решающими локальные задачи, вместо того чтобы выстраивать PR-стратегию.

К группе приоритетных стратегических инструментов Наталия Скуратовкая относит корпоративную идеологию (цели, ценности компании, четко сформулированные топ-менеджерами для внутренней аудитории), документы, где зафиксированы корпоративные убеждения и нормы поведения (к примеру, корпоративный кодекс), принятые после обсуждения большинством сотрудников, а также организационная поддержка корпоративных приоритетов. Последняя заключается в создании коллективных общественных органов, позволяющих регулировать неоднозначные ситуации. Привлечение к участию в работе неформальных лидеров из разных подразделений, находящихся на разных ступенях в корпоративной иерархии должностей, дает возможность иметь широкую сеть «агентов влияния» по всей компании.

Информационные PR-инструменты включают внутренние публикации, которые в зависимости от содержания могут использоваться для формирования позитивного имиджа работодателя, повышения согласованности действий сотрудников, усиления чувства причастности и укрепления лояльности, фиксирования определенных внутрикорпоративных норм. Содержание же может варьироваться от описания внутрикорпоративных событий, непонятных «непосвященным», до рассказа о внешних PR-акциях и мероприятиях. В перечень инструментов данного вида входят также и новости компании, призванные привлечь внимание сотрудников к приоритетным аспектам ее деятельности, усилить чувство принадлежности к ней, особенно если упоминаются не только топ-менеджеры, но и рядовые работники. Выступления руководителей по разным вопросам укрепляют корпоративное единство и авторитет управленцев, дают возможность поощрить достижения и обсудить насущные проблемы. Это незаменимый инструмент в переломные моменты жизни компании. Могут использоваться как личные встречи руководства с сотрудниками, так и дистанционные средства коммуникаций – от телевидения и радио до внутрикорпоративных видеоконференций. «Личные встречи хороши своей интерактивностью – не только начальник предоставляет информацию, но и работники имеют возможность задать вопросы, обсудить происходящее. Между всеми участниками возникает эмоциональный контакт», – считает Зоя Захарова, независимый эксперт в области кадрового менеджмента.

«Выбор информационных носителей зависит от возможностей компании и доступности этих носителей для сотрудников. Крупные предприятия могут использовать корпоративные СМИ, а также внешние СМИ, популярные среди персонала. Организации, где большинство работников имеют доступ к компьютеру, – интранет-портал и e-mail-рассылки. В частности, внутренний сайт для корпоративных PR очень эффективен в IT- компаниях, где применение в работе передовых технологий – часть корпоративной культуры, а все сотрудники не просто имеют на своем столе ПК, но и подключены к сети, и такое положение вещей уже стало неотъемлемой частью их жизни. Доски объявлений подойдут, если большинство рабочих мест не компьютеризировано или у персонала нет необходимых навыков работы с ПК. При этом системообразующие PR-события эффективно поддерживать выпуском книг и медиа-продукции, а для локальных PR-акций – брошюр и плакатов», – говорит Наталия Скуратовская.

Корпоративные мероприятия – отдельная группа инструментов внутренних PR. Праздники, проводимые в компании, даже при скромных бюджетах, в умелых руках становятся мощным средством поддержки корпоративных ценностей и укрепления единства. Главное – обращать больше внимания на идеи, заложенные в сценарии, а также на методы подготовки и проведения праздника. Конференции, семинары, тренинги и круглые столы дают возможность не только повышать профессионализм работников и налаживать связи между сотрудниками разных подразделений, но и обеспечивать единое понимание корпоративных приоритетов и их связи с текущей работой. Очень важно, чтобы ведущие этих мероприятий четко понимали их PR-задачи. Спортивные и культурные события формируют корпоративную стилистику и повышают приверженность к компании (разумеется, только в тех случаях, когда участие в них – добровольное, а не принудительное). Благотворительные акции с участием сотрудников (включая волонтерство) демонстрируют социальную ответственность организации, обеспечивают работникам моральное удовлетворение от причастности к благородному делу и позволяют сэкономить бюджет на внешние социальные программы.

Исследовательские инструменты, необходимые для поддержания внутренних коммуникаций, обычно находятся в руках HR-подразделений (фокус-группы, опросы, анкетирование, а также обеспечение обратной связи от сотрудников руководству). «По нашему опыту, HR-специалисты более компетентны в этих вопросах, нежели PR-менеджеры, к тому же применение данных методик органично вписывается в общий круг их основных обязанностей. Метод фокус-группы, к примеру, используется при оценочных мероприятиях, внедрении изменений. На практике такого рода деятельностью чаще всего занимаются кадровые службы», – поясняет Наталия Скуратовская. Внутрикорпоративные исследования убеждений и мотивации персонала дают ценнейшую информацию об оптимальных направлениях PR-работы и позволяют управлять мнениями представителей исследуемой группы, задавая определенную систему приоритетов.

Нельзя упускать из вида и PR-воздействие, оказываемое разными аспектами управления компанией. «Взаимодействие руководителей с подчиненными – это важнейший официальный информационный канал и источник доверия (или недоверия) ко всем прочим PR-акциям. Если информации по этому каналу поступает мало либо сотрудники сомневаются в ее достоверности, основным PR-инструментом становятся слухи», – уверена Наталия Скуратовская. Она убеждена, что кадровая политика также представляет собой источник «негласных сообщений» о том, как на самом деле строятся взаимоотношения между предприятием и работниками: «От соответствия разных аспектов управления персоналом тому имиджу компании, который формируется PR-мероприятиями, зависит эффективность последних: люди верят фактам больше, чем словам». Грамотная социальная политика, в свою очередь, может обеспечить персоналу чувство безопасности и защищенности, тем самым укрепляя принадлежность к организации. Кроме того, проекты, связанные с детьми и семьями сотрудников, добавляют им комфорта, поскольку смягчают оппозицию между работой и личной жизнью людей.

Как видим, пул каналов трансляции информации для реализации внутренних коммуникаций невероятно велик, и каждое предприятие выбирает методы PR-воздействия в зависимости от своих потребностей, возможностей и задач. К примеру, компания DHL EXPRESS (Россия) насчитывает порядка 2500 сотрудников, работающих в разных регионах страны, и значительная часть персонала (курьеры, сортировщики) не имеет постоянного доступа к компьютеру, а значит, и к корпоративной электронной почте и внутреннему порталу. «По причине такой специфики инструменты внутреннего PR в DHL весьма разно образны, и включают как виртуальные каналы распространения сведений – корпоративный портал, форум, e-mail-рассылки, скринсейверы, единые для всей организации, так и печатные носители – ежемесячно издается настенная газета DHLivery, раз в квартал выходит журнал Inside, кроме того, все письма и бюллетени от руководителей в обязательном порядке распечатываются и вывешиваются на информационные доски, – рассказывает директор по персоналу компании Елена Петрова. – Кроме этого, мы регулярно проводим брифинги в департаментах и отделах, организуем встречи сотрудников. Совсем недавно, к примеру, генеральный директор российского представительства совершал тур по России, чтобы познакомиться и пообщаться с работниками в регионах, рассказать им о дальнейших планах развития компании и донести основные направления новой стратегии».

В целом, наибольший эффект во внутрикорпоративных коммуникациях достигается, когда есть возможность комбинировать разные формы внутренних PR. Совокупность каналов и инструментов позволяет донести нужные сведения до всех сотрудников, независимо от их местоположения и должности. Правильный выбор ключевых сообщений и формы подачи информации помогают создавать сильную корпоративную культуру и сплоченность, дух открытости и инноваций.

О пользе и эффективности ветряных мельниц

Человек, который почувствовал ветер перемен, должен строить не щит от ветра, а ветряную мельницу. Справедливость афоризма подтверждают данные опроса, проведенного исследовательской компанией «Конкретум» среди HR-специалистов и руководителей бизнеса в самом начале экономического спада, в ноябре 2008 г. Одной из первостепенных задач большинство респондентов посчитало необходимость выстраивания эффективной системы внутренних коммуникаций. В 80 % случаев они представляют собой основной поддерживающий фактор при проведении преобразований. Без выстраивания системы внутренних коммуникаций, отвечающей текущим потребностям компании, реформы начинают «буксовать», предприятие несет финансовые потери. Вопрос адаптации такой системы к потребностям компании во времена изменений, несмотря на ослабление влияния кризиса на рынки, по-прежнему остается актуальным: идут процессы слияния и поглощения, смена собственников, реструктуризации бизнеса.

«Необходимость реформирования системы внутрикорпоративных общественных связей в период изменений зависит от того, как она выстроена. Для начала проводится ее диагностика на момент преобразований: нужно оценить, что будет эффективно в дальнейшем, после смены стратегии, корпоративной культуры, приоритетов и целей компании, а затем уже наполнить некоторые функции новым содержанием, создать недостающие инструменты. Когда нас привлекают на проект, связанный с внедрением изменений, будь то слияния и поглощения или реорганизация предприятия, мы проводим экспресс-оценку с помощью опросника – сравниваем представления о целях компании на ближайший период у сотрудников от уровня топ-менеджмента до исполнительского, что позволяет замерить степень искаженности системы внутренних коммуникаций. При проведении такой диагностики мы обычно опираемся на HR-специалистов заказчика, особенно если речь идет о территориально распределенной организации. PR-служба обычно есть только в головном офисе, а HR-подразделение, как правило, более разветвлено и скоординировано: кадровики есть практически во всех филиалах и подчинены службе персонала управляющей компании», – объясняет процесс актуализации системы внутренних PR в период изменений Наталия Скуратовская. И отмечает, что проблемы во внутренних коммуникациях обычно связаны с тем, что информация от топ-менеджеров доходит только до их ближайшего круга, а начальники отделов и служб ее уже не получают или получают в искаженном виде. Выстроить эффективную систему внутренних коммуникаций можно с помощью массовых каналов трансляции, использования видеообращений, собраний, конференций. Второе, что практически всегда приходится делать, – выстраивать обратную связь (снизу вверх). На отечественных предприятиях она практически неработает.

Отметим, что немаловажный аспект внутриорганизационных коммуникаций – регулярная оценка их эффективности. Она позволяет поддерживать «в тонусе» весь этот бизнес-процесс и вовремя проводить коррекцию. Наиболее простой и доступный способ – посредованно определять эффективность коммуникаций по уровню приверженности и удовлетворенности персонала путем анонимного анкетирования. «Более конкретные результаты можно получить в ходе оценки выполнения планов информирования, связанных с теми или иными проектами: количества посещений интранета или какой-либо конкретной его страницы в день по отношению к общему количеству сотрудников, число участников дискуссии на сайте и т. п.», – говорит Людмила Быкова.

В системе внутренних коммуникаций Финансовой корпорации «УРАЛСИБ» используется такой инструмент, как «матрица трансляции». Таблица, где описан перечень каналов, по которым информация будет доведена до целевой аудитории, сроки, список ответственных и критерии оценки эффективности, сопровождает новые нормативные документы, решения Правления Корпорации, протоколы совещаний коллегиальных органов. Например, один из каналов информирования новых сотрудников о стратегии Корпорации – ориентационная программа. В соответствии с матрицей трансляции, она ежемесячно проводится Дирекцией корпоративной культуры и внутренних коммуникаций Службы человеческих ресурсов, а критерием оценки эффективности считается посещаемость (не менее 95 % новичков). Другой канал – планерки, которые проводит линейный руководитель, и в целом его работа по информированию своего коллектива. Аудиторией в этом случае становятся подчиненные, а периодичность устанавливается руководителем самостоятельно (как правило, планерки проходят еженедельно или один раз в две недели), ответственным является он же, а эффективность оценивают сотрудники в ходе ежегодного опроса.

Ключевым мероприятием по оценке эффективности системы информирования является ежегодное общекорпоративное внутреннее исследование, направленное на комплексную диагностику каналов трансляции и разработку мер по их оптимизации. Исследование сопровождается PR-кампанией, и обычно в нем принимает участие не менее 20 % персонала.

Суть в том, что оценка эффективности внутренних коммуникаций позволяет не только повысить эффективность деятельности компании, иметь чуткий инструмент для отслеживания внутреннего общественного мнения и принятия управленческих решений. На практике у предприятия со стройной системой внутренних PR, работающей как механизм швейцарских часов, есть много шансов на успешное проведение преобразований.

Подготовила Ксения Лактионова

Читайте в этом месяце
    Узнать подробнее >>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией




      PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-64204 от 31.12.2015

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Извините, что прерываем ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права наших экспертов, многие статьи на сайте находятся в закрытом доступе для незаарегистрированных пользователей.
      Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение. Это займет меньше минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И читать продолжение
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

      Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Ваш подарок придет на указанный при регистрации Email
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль