Роль ценностного предложения работодателя при построении HR-бренда

1798
Сегодня многие компании задумываются о собственном HR-брендинге. Основная цель этого длительного процесса -стремление быть привлекательным работодателем для нынешних и будущих сотрудников. HR-бренд (бренд работодателя) складывается из двух составляющих: привлечения потенциальных кандидатов («Я хочу стать частью компании»), вовлечения и удержания сотрудников («Я предан своей компании»).

Стратегическая модель продвижения бренда работодателя, позволяющая выстроить процесс работы над HR-брендом КПМГ в несколько этапов: проведение исследования; определение ценностного предложения работодателя (Employee Value Proposition - EVP); разработка коммуникационного плана; разработка и реализация коммуникационных материалов. Иначе суть данной модели можно сформулировать так: понять, решить, спланировать, предпринять конкретные действия, измерить и оценить полученный результат. При этом процесс HR-брендинга не конечен: компания постоянно должна заботиться о том, как транслировать ценностное предложение работодателя целевой аудитории. Необходимо измерять и оценивать результат каждой инициативы, воплощать новые идеи.

КПМГ использовала результаты исследования, проведенного в 2010 г., для определения ценностного предложения работодателя, после чего разработала коммуникационный план и теперь на регулярной основе занимается созданием коммуникационных материалов и реализацией новых проектов, транслирующих EVP. Этот процесс можно представить в виде схемы, показанной на рисунке.

Роль ценностного предложения работодателя при построении HR-бренда

Чтобы определить ценностное предложение работодателя, прежде всего необходимо понять свою целевую аудиторию, провести ее внутреннее и внешнее исследование, сфокусировавшись на следующих вопросах: какова стратегия корпоративного брендинга, как позиционируют себя конкуренты, какова текущая стратегия HR-брендинга компании, каковы цели и видение ее менеджмента?

После получения ответов на эти вопросы нужно определить ценностное предложение работодателя. Оно должно быть привлекательным, вызывающим доверие, отличительным и устойчивым. Наконец, EVP трансформируется в конкретную коммуникационную стратегию, коммуникационные материалы, тактический план и т. п.

В КПМГ рекрутмент-марке-тингом и продвижением бренда работодателя занимается группа, действующая в рамках отдела ре-крутмента управления по работе с персоналом. Эта группа состоит из руководителя и нескольких специалистов. Ключевые показатели эффективности отдела -обеспечение притока кандидатов в компанию (что позволяет ре-крутерам своевременно закрывать вакансии) и повышение узнаваемости бренда работодателя.

Как же оценить привлекательность компании? Universum предлагает использовать следующие критерии: «зарплата и возможности продвижения», «люди и культура», «репутация и имидж работодателя», «характер работы», каждый из которых включает несколько составляющих. Например, критерий «зарплата и возможности продвижения» предполагает конкурентоспособную зарплату, прозрачные возможности для карьерного роста, оплату переработок, критерий «репутация и имидж работодателя» - финансовое положение компании на рынке, высокие этические стандарты, инновационные продукты и услуги.

Исследование, позволяющее выявить EVP компании, было проведено и для КПМГ. Посредством опроса студентов и проведения внешних фокус-групп удалось определить предпочтения целевой аудитории и текущее восприятие компании как работодателя (внешней аудиторией - реальными и потенциальными кандидатами). Внутренние фокус-группы и онлайн-опросы позволили понять, как сотрудники воспринимают КПМГ, и определить, что можно предложить целевой аудитории. Личные и телефонные интервью с менеджментом выявили, к чему стремится компания и какой ее видит руководство.

Результаты опроса и фокус-групп показали, что для внешней аудитории привлекательность работодателя на 32% определяется зарплатой и возможностями продвижения, на 25% - характером работы, на 23% - людьми и культурой, на 20% - имиджем и репутацией работодателя.

В результате внешних и внутренних исследований были выявлены основные конкурентные преимущества КПМГ. Для определения EVP нужно было выделить сообщения, которые совпали у внутренней и внешней аудитории, а также сравнить полученные показатели с показателями конкурентов (каковы позиции компании по сравнению с ними: хуже или лучше).

Таким образом, для КПМГ были выделены четыре аспекта ценностного предложения работодателя:

  • комфортная и дружелюбная
  • рабочая среда;
  • хороший опыт и вклад в свое дальнейшее развитие;
  • возможность взаимодействия с международными клиентами и коллегами;
  • разнообразие задач.

Каждый из данных аспектов,в свою очередь, складывается из нескольких составляющих. Рассмотрим их подробнее.

Комфортная и дружелюбная рабочая среда. В этом аспекте были выделены такие составляющие, как дружелюбная атмосфера в компании и культура взаимопомощи, чувство единения и работа ради общего блага, ответственность за каждого сотрудника и общество в целом.

У всех сотрудников КПМГ -от самой низкой до самой высокой позиции - есть свой менеджер-куратор, так называемый Performance manager. Он отвечает за развитие сотрудника в компании, помогает ему добиваться успехов, направляет его. Если сотрудник сталкивается с какими-то сложностями, задача менеджера-куратора - помочь ему. Он же после обсуждения с коллегами ежегодно оценивает работу своего подопечного.

В КПМГ очень развита культура взаимопомощи. Коллектив компании в основном молодой и очень дружный. У всех его членов развит навык командной работы, что благотворно влияет на общую атмосферу. Можно быть уверенным, что товарищи всегда научат, помогут и поддержат.

Хороший опыт и вклад в свое дальнейшее развитие. В этом аспекте восприятие КПМГ в глазах внутренней и внешней аудитории совпало по двум направлениям: привлекательные карьерные перспективы в результате приобретенного опыта и возможность работать с ведущими компаниями.

Компания предоставляет своим сотрудникам возможность пройти международную стажировку, во время которой они приобретают бесценный опыт. Подобные программы действуют и для молодых, и для более опытных специалистов (как для аудиторов, так и для консультантов, в том числе налоговых).

В компании применяется комплексный подход к обучению и повышению квалификации сотрудников. Одним из важных направлений является Программа мобильного персонала и международных стажировок, действующая уже более 15 лет и объединяющая около 90 стран глобальной сети КПМГ.

За последние шесть лет наметились новые тенденции в развитии российского направления программы. Так, соотношение между иностранными специалистами, приезжающими на работу в Россию, и российскими сотрудниками, приглашенными на работу в одну из зарубежных фирм КПМГ, изменилось в пользу стажировок сотрудников из России за рубежом.

По статистике, российская компания в настоящее время входит в двадцатку основных подразделений КПМГ по всему миру, «экспортирующих» специалистов в иностранные офисы.

Расширилась география стажировок. Если в прежние годы сотрудники стажировались в основном в Германии, Великобритании и США, то сегодня возможности стажировки действительно стали глобальными, что, кстати, соответствует официальному бренду программы GO (Global Opportunities). Российские специалисты успешно работают в Гонконге, Китае, Бразилии, Мексике,

Новой Зеландии, Канаде, Швеции, странах Бенилюкса, Франции. За последние три года около 70 россиян прошло стажировку в разных странах. Следует отметить, что наибольшее количество долгосрочных стажировок приходится на направление аудиторских услуг. Объем международных стажировок сотрудников аудита составляет 49% от общего количества. Сотрудники департамента консультационных услуг и отдела налогового и юридического консультирования имеют больше возможностей пройти краткосрочные программы продолжительностью от трех до шести месяцев. Право принять участие в программе GO и отправиться на работу в одну из зарубежных практик есть у всех сотрудников.

Критерии отбора на стажировки отличаются весьма жесткими требованиями. Для участия в данной программе сотруднику необходимо проработать в российском подразделении КПМГ не менее двух лет и при этом неизменно добиваться высоких результатов в работе, своевременно получать определенную квалификацию, отлично владеть английским языком и, самое важное, иметь высокую мотивацию и стремление к профессиональному росту в компании.

Возможность взаимодействия с международными клиентами и коллегами. Данный аспект включает три составляющие: взаимодействие с международными компаниями-клиентами наравне с местными компаниями, налаженные коммуникации с коллегами по всему миру и проведение международного студенческого конкурса KPMG International Case Competition.

В 2013 г. этот конкурс состоялся в России и СНГ уже в шестой раз. С каждым годом его аудитория увеличивается, а география охватывает все больше городов. Сначала отбор участников проводился только в Москве, затем присоединился Санкт-Петербург, чуть позже подключились Киев и Нижний Новгород, а в 2013 г. в марафоне KICС в СНГ стали участвовать Екатеринбург и Ал-маты. В рамках KICC каждая команда из четырех человек получает бизнес-кейс, тематика которого связана с международным бизнесом.

У всех участников конкурса равные шансы и возможности для того, чтобы предложить лучшее решение бизнес-кейса. В итоге в каждом из шести городов, где проходил региональный этап KICC, была выбрана одна команда-победитель. Финал России и СНГ проводился в московском офисе. Главным призом для команды-победителя стала оплаченная КПМГ поездка в Мадрид на международный финал конкурса. Там встретились команды из 23 стран: США, Франции, Чехии, ЮАР, ОАЭ, Австралии и др. В состав жюри вошли 18 судей из числа топ-менеджмента КПМГ со всего мира. У студентов была уникальная возможность познакомиться со своими сверстниками из разных уголков Земли, получить ценнейшие рекомендации от судей, а также пообщаться с ними в неформальной обстановке и завязать деловые контакты с сотрудниками КПМГ из других стран. Для HR-специалистов, сопровождавших команды, это также прекрасная возможность пообщаться и обменяться опытом со своими коллегами.

Разнообразие задач. Этот аспект подразумевает креативную и динамичную рабочую среду во всех подразделениях компании, а также консультационную и проектно-ориентированную работу с клиентами по широкому спектру тем.

В компании действует система ротации, созданная для того, чтобы раскрыть дополнительные творческие ресурсы каждого члена команды. Возможность проявить себя в новом направлении позволяет сотрудникам углубить знания, расширить свой профессиональный диапазон. Так, аудиторы и налоговые консультанты успешно работают в командах отделов корпоративных финансов и консультационных услуг по сопровождению сделок. Компания открывает широкий простор для развития и самореализации. Не останавливаясь на достигнутом, в этом году она запускает новую программу «внутренней мобильности», призванную закрепить действующие механизмы и способствовать профессиональному развитию сотрудников.

Для трансляции EVP целевой аудитории КПМГ использует различные каналы коммуникации. Компания регулярно участвует в различных мероприятиях для студентов (ярмарках вакансий, днях карьеры и т. п.), проводит собственные мероприятия и реализует специальные программы (Audit Job Offer in 1 Day, K-Foundation, K-Practika, Audit Week, презентации в регионах). Кроме того, в профильных изданиях (справочниках и путеводителях по поиску работы) регулярно размещается информация о компании и возможностях, предоставляемых ею молодым специалистам. Также у КПМГ есть свои сообщества в популярных соцсетях. В ведущих вузах регулярно распространяются постеры и листовки с информацией о вакансиях, стажировках и мероприятиях.

Стратегия развития компании в совокупности с анализом эффективности конкретных каналов коммуникации (при помощи Google Analytics, анкетирования целевой аудитории и т. п.) определяет дальнейшие действия по продвижению HR-бренда, в том числе план размещения в печатных изданиях, медиаплан и т. д.

При создании плана коммуникаций нужно постоянно анализировать и измерять результаты реализованных инициатив: что из сделанного помогло закрыть большое число вакансий, а что -увеличить узнаваемость бренда, какие проекты обеспечили наилучшее соотношение между ценой и качеством? Важно помнить алгоритм действий: сначала понять, решить, спланировать, предпринять конкретные действия, а затем измерить и оценить полученный результат. В соответствии с результатом нужно корректировать стратегию продвижения HR-бренда, осваивая дополнительные каналы коммуникации, придумывая и воплощая новые идеи.

HR-брендинг - динамично развивающаяся область, в которой тенденции и предпочтения целевой аудитории меняются стремительно. В связи с этим для удержания лидирующих позиций компаниям нужно очень быстро продвигаться вперед. Как сказал Льюис Кэрролл в «Алисе в стране чудес»: «Чтобы стоять на месте, нужно бежать, а вот чтобы двигаться вперед, нужно бежать в два раза быстрее».



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль