Академическое образование

1890
Проект «Академия маркетинга», запущенный компанией МТС для сотрудников блока маркетинга и успешно, практически полностью реализованный в кризисном 2009 г., отличается сбалансированным и содержательным форматом. Выстроенная система обучения характеризуется гибкостью и универсальностью, благодаря сочетанию программ, направленных на развитие функциональных компетенций сотрудников (необходимых для выполнения долгосрочных планов организации) и решение актуальных проблем маркетинговой политики компании.

Проект «Академия маркетинга», запущенный компанией МТС для сотрудников блока маркетинга и успешно, практически полностью реализованный в кризисном 2009 г., отличается сбалансированным и содержательным форматом. Выстроенная система обучения характеризуется гибкостью и универсальностью, благодаря сочетанию программ, направленных на развитие функциональных компетенций сотрудников (необходимых для выполнения долгосрочных планов организации) и решение актуальных проблем маркетинговой политики компании.

РЕЗЮМЕ

Марина Деревлева
Имеет высшее экономическое образование, окончила аспирантуру экономического факультета МГУ в 2001 г.

Прошла программы обучения для управленцев в Барселонской школе бизнеса (IESE), Северо-Восточном университете (Бостон, США), Школе бизнеса университета Кейо (Япония).

С 1997 по 2005 г. работала заместителем декана Высшей школы бизнеса МГУ им. М. В. Ломоносова и руководителем программы МВА этой школы, а также преподавателем кафедры Менеджмент экономического факультета МГУ. Параллельно работала в компании Сибирский алюминий (впоследствии Базовый элемент) помощником советника президента.

С 2005 г. – директор Корпоративного университета компании МТС. Суть «заказа» на обучение

Компания МТС запустила проект «Академия маркетинга» в начале 2009 г. Предпосылкой послужил запрос вице-президента МТС по маркетингу Синтии Гордон – летом 2008 года она обратилась в Корпоративный университет компании, озвучив идею своей команды о создании системы инновационного корпоративного обучения для сотрудников подразделения. На момент запуска проекта «Академия маркетинга», его целевую аудиторию составляли все сотрудники блока маркетинга в московском и макрорегиональных офисах, а также в подразделениях за рубежом (более 1 тыс. работников). В 2009 году блок маркетинга был преобразован – на его базе был сформирован коммерческий блок, который объединил маркетологов и всех сотрудников салонов-магазинов и контактных центров МТС, т. е. порядка 10–12 тыс. человек, работающих с клиентами. Таким образом, аудитория проекта значительно возросла.
Марина Деревлева (далее М. Д. – ред.): «По другим направлениям у нас существуют свои системы обучения, и руководители понимают, какие курсы развивают у сотрудников те или иные компетенции. Для маркетологов выстроенной программы, в которой каждый курс был бы привязан к конкретным знаниям и навыкам, не существовало. Людей, безусловно, регулярно обучали, но именно «Академия маркетинга» позволила систематизировать этот процесс.

Полученный Корпоративным университетом запрос заключался в предложении сформировать упорядоченную систему профессионального обучения для сотрудников блока маркетинга с целью повышения их квалификации, а также развития маркетингового мышления у широкого круга сотрудников компании. Предполагалось, что реализация проекта позволит компании получить конкурентное преимущество на рынке. Идея создания такой программы созрела еще до экономического кризиса. Но реализовывали мы ее в антикризисном режиме, на фоне сокращения издержек и строжайшей экономии, стремясь максимально привлекать к участию в проекте внутренние ресурсы компании».

Для выполнения поставленной задачи была создана рабочая группа, в которую вошли сотрудники Корпоративного университета (менеджер по обучению и менеджер проектов, начальник отдела профессиональных программ), три человека от подразделения маркетинга. Кроме того, в состав группы были включены три представителя провайдера – Русской школы маркетинга, которая сейчас входит в состав группы компаний «Русская школа управления», а также внешний консультант. В общей сложности в проект было вовлечено около 20 человек. Возглавил группу вице-президент по маркетингу МТС.

М. Д.: «Я, как руководитель Корпоративного университета, выступала менеджером проекта и «подрядчиком», вице-президент по маркетингу курировал процесс. В ходе разработки мы собирали совещания, проводили интервью, определяли методологию и структуру системы обучения».

Были проинтервьюированы практически все директора подразделений в маркетинге на предмет их ожиданий относительно развития компетенций подчиненных. Также в исследовании использовался метод фокус-групп, проводились опросы сотрудников из макро-регионов, из украинского офиса МТС. На основании полученных данных рабочая группа проекта выстроила «матрицу компетенций», которая представляла собой перечень качеств и навыков, развитие которых необходимо рядовым работникам и руководителям, а также описание инструментов для совершенствования этих навыков.

М. Д.: «Несколько лет назад в нашей компании утверждены общекорпоративные и управленческие компетенции для всех сотрудников. Когда мы разрабатывали компетенции для персонала блока маркетинга, из общекорпоративных выделили специфические для данного подразделения и дополнили их функциональными. Эту задачу мы решали совместно с внешним консультантом.
Далее по результатам интервью и совещаний в фокус-группах были сформулированы основные требования к знаниям и навыкам персонала блока и разделены по функциональным группам: «маркетинг», «продажи и сервис», «развитие продуктов и услуг» и «маркетинговые коммуникации». Кроме того, выделили три целевые аудитории: все сотрудники блока маркетинга, ключевые руководители и ключевые эксперты блока (им необходимы специфические знания). Для каждой из этих групп была создана «матрица компетенций», на основе которой затем выстраивались индивидуальные планы обучения».

Начальная Школа

В итоге была разработана программа «Академии маркетинга», состоящая из трех модулей, в каждом из которых произведены функциональные разделения.

Первый модуль – «Школа маркетинга». В ней для каждой из четырех функциональных групп персонала реализуются свои программы обучения, направленные на развитие важной именно для этих сотрудников компетенции.

В рамках первого модуля обучение делится на теоретическую и практическую части. Первая предназначена для всех работников блока, ее составляют базовые курсы по разным направлениям маркетинга.

М. Д.: «После того как «матрица компетенций» была создана, провайдер сделал для нас подборку рекомендуемых курсов (не только своих, но и предлагаемых другими организациями). Мы также включили в пул программы, которые наши сотрудники успешно проходил и давали по ним положительные отзывы. В итоге был составлен каталог курсов для развития функциональных компетенций наших маркетологов, ставший приложением к основному Каталогу курсов по общим компетенциям персонала компании.

«Матрица компетенций» была создана в январе 2009 года, в марте-апреле мы провели оценку сотрудников маркетингового подразделения компании и составили планы развития. Для выполнения своего плана работник направляется на открытую программу (она выбирается по каталогу курсов) либо мы создаем группу для обучения в рамках компании (проводим семинары, тренинги, лекции). Для персонала макрорегионов внешнее обучение проводит провайдер, представленный в каталоге курсов и имеющий филиал в конкретном регионе. Если речь идет о корпоративном формате, работники направляются в Москву».

Практическая часть организована в виде бизнес-симуляции. Для всего персонала блока предполагается проведение онлайн-игры, а для ключевых руководителей и экспертов – очной игры (на данный момент реализован только этот формат бизнес-симуляции).

М. Д.: «Очную двухдневную игру, бизнес-симуляцию SIMBRAND для ключевых руководителей и экспертов блока проводит дважды в год наш провайдер в Москве. Мероприятие направлено на освоение тонкостей телекоммуникационного бизнеса: управляя им в игре, сотрудники начинают понимать, насколько важны маркетинговые решения для стратегического развития компании – как они отражаются на ее акциях, репутации, на мотивации персонала и т. д. Это, по сути, погружение в бизнес-роли внутри организации.

Люди объединяются в команды и принимают решения, сидя перед мониторами. Группы определяют для себя, на каком рынке они играют, какие именно продукты запускают, на какую стратегию ориентируются и прочее. Каждый шаг всех команд заносится в общую базу. По окончании раунда объявляются результаты: подсчитывается общая капитализация компании, стоимость акций, выручка, количество абонентов в каждом сегменте, и, таким образом, определяется победитель в сегменте рынка. Ведущий поясняет, как то или иное решение повлияло на положение дел. Обычно проводится один пробный раунд и пять «настоящих», эквивалентных пяти годам жизни компании. Основное отличие онлайн-версии игры от очного заключается в том, что решения команд обрабатываются дистанционно». Мастера и подмастерья

Второй модуль – «Мастерские маркетинга». Он также включает курсы (но уже более «продвинутые») в рамках индивидуального плана обучения. Кроме того, в этот модуль входит и большой блок мастер-классов, проводимых топ-менеджерами МТС для всех сотрудников подразделения маркетинга, а кроме того, и для всего персонала МТС.

М. Д.: «Маркетинг в такой компании, как МТС, работающей на высококонкурентном рынке, в динамичной отрасли, где от идеи до внедрения проходит порой менее четырех месяцев, играет для бизнеса компании огромную роль. Квалификацию сотрудников маркетологов необходимо постоянно повышать. Помимо этого, каждый человек в организации должен знать, как его действия влияют на результаты бизнес. У компании более 90 миллионов клиентов, поэтому огромную роль в работе компании имеет такое понятие, как клиенто-ориентированность. А значит, необходимо у всех без исключения сотрудников компании развивать маркетинговое мышление».

Цель проведения мастер-классов топ-менеджерами компании – дать возможность персоналу получить информацию о маркетинге в МТС из первых уст. Посещение мастер-классов – не обязательная опция для сотрудников, однако в МТС такие встречи с топами пользуются огромной популярностью.

Сотрудники, у которых нет возможности посетить мастер-класс вживую, могут ознакомиться с видео-версией мастер-класса онлайн (все выступления записываются на видео).

М. Д.: «В 2009 году у нас прошло порядка двенадцати мастер-классов, которые провели директор по маркетингу, директор по маркетинговой стратегии, вице-президент блока IT, вице-президент блока техники, вице-президент по стратегии, директор по работе с ключевыми клиентами, директор по развитию продуктов и услуг. Топ-менеджеры разрабатывают темы мастер-классов каждый по своей тематике, а специалисты Корпоративного университета помогают им определиться с ее ключевыми аспектами: накануне выступлений проводят опросы, чтобы выяснить ожидания слушателей от встречи с конкретным руководителем, что интересно и какие могут быть вопросы. Поскольку не все сотрудники могут попасть на мастер-класс лично (они проводятся в Корпоративном университете в Москве), мы принимаем вопросы от сотрудников из макрорегионов и наших зарубежных компаний по телефону и электронной почте и в конце встречи задаем их.

Все выступления мы снимаем на видео и выкладываем видеокурсы в систему дистанционного обучения, которая доступна всем сотрудникам МТС во всех регионах и странах нашего присутствия, а также записываем курсы на DVD-диски и передаем их в регионы».

В начале года был составлен план проведения мастер-классов по каждому из направлений деятельности блока маркетинга на основе «матрицы компетенций» его сотрудников. После выступлений собирается обратная связь от работников, и эти данные передаются автору мастер-класса. Таким образом, топ-менеджеры получают информацию о многих аспектах работы компании напрямую от сотрудников, а те, в свою очередь, ближе знакомятся с топами, которые перестают быть для них «недоступным» высшим руководством.

М. Д.: «Когда мы только начали практику проведения мастер-классов, было сложно оторвать топ-менеджеров от дел на четыре-пять часов для выступления перед аудиторией. Приходилось долго убеждать и находить нужные аргументы. Однако после третьего мастер-класса стало проще: сотрудники стали активно обсуждать мастер-классы, топам тоже понравилось, причем настолько, что они начали сами интересоваться, когда настанет их очередь выступать».

Таким образом, в течение 2009 года в компании были запущены практически все запланированные программы обучения в рамках «Академии маркетинга». Кризис, конечно, внес свои коррективы: не была запущена онлайн-игра для первого модуля; была сокращена программа семинаров международных маркетологов. Секвестру чуть было не подверглась весомая составляющая третьего модуля – обучение ключевых экспертов и руководителей в бизнес-школах. Однако, несмотря на трудности, на обучение в INSEAD были отправлены два сотрудника, а в бизнес-школу «Сколково» – восемь человек. Зачетная неделя

М. Д.: «Мы пока не подводили итогов года, однако уже сейчас могу сказать, что внешнее обучение, судя по отзывам работников и руководителей, стало целевым и более эффективным. Обратную связь мы получаем после каждой программы, будь то мастер-класс или бизнес-симуляция».

Наиболее востребованными среди сотрудников в рамках «Академии маркетинга» оказались мастер-классы топ-менеджеров. Они позволили сделать обучение максимально приближенным к реалиям бизнеса, поскольку дали возможность топам и сотрудникам любого уровня сообща обсуждать волнующие и злободневные темы, стратегию компании и другие важные вопросы. Очная бизнес-игра также имеет большую практическую пользу: демонстрирует людям взаимосвязь принимаемых решений и результата. Работники учатся смотреть на деятельность компании более глобально и начинают понимать, за счет чего можно изменить и скорректировать ход тех или иных бизнес-процессов. В реальной жизни такие эксперименты очень болезненны, а в виртуальной – пожалуйста: можно «обвалить» рынок и посмотреть, как вывести организацию из кризисного пике.

В 2010 году в МТС вводится оценка эффективности обучения по третьему уровню (система Д. Киркпатрика) всех целевых обучающих программ, в том числе и «Академии маркетинга». В компании планируется собирать отсроченную обратную связь от руководителей и выяснять, насколько полно знания, полученные их подчиненными в ходе обучения, используются в повседневной рабочей практике.

Кроме того, в МТС рассчитывают запустить не реализованные пока в рамках «Академии маркетинга» модули: онлайн-игру и семинары мировых гуру маркетинга.

М. Д.: «Мы видим развитие выстроенной системы обучения не только в сфере маркетинга, но и в других областях. В 2010 году планируется создать аналогичную программу для блока управления персоналом и назвать ее «Академия HR»»

Подготовила Ксения Лактионова


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Актуально


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль