Директор по маркетингу: спрос и предложение рынка труда

1754
Директор по маркетингу - руководитель, отвечающий за продвижение товаров и услуг компании. В его задачи, как правило, входят разработка и реализация маркетинговой стратегии, направленной на усиление позиций предприятия на рынке, популяризацию и увеличение стоимости бренда (торговых марок), а также завоевание потребительских симпатий. Рассмотрим роль этого руководителя в реализации различных задач бизнеса в условиях современного рынка труда.

Роль в компании и спрос на рынке

Положение директора по маркетингу в организационной структуре зависит от того, какие цели и задачи будут поставлены перед службой маркетинга. Наиболее распространена модель прямого подчинения генеральному директору. В этом случае отдел маркетинга является независимым функциональным подразделением. На рис. 1 представлена классическая структура такого департамента. В зависимости от масштаба организации, широты ассортимента продукции / услуг и других факторов функции директора по маркетингу могут быть разделены. Так, в крупных холдингах может применяться функционально-продуктовая или функционально-рыночная структура маркетинга. Это значит, что задачи директора по маркетингу могут быть разделены между одноименными руководителями по рынкам / территориям (например, директор по маркетингу по России и СНГ) или по направлениям выпускаемой продукции, услуг (например, директор по маркетингу, крупная бытовая техника). Таким образом, каждый подобныйруководительимеет свою зону ответственности и при этом подчиняется вице-президенту по маркетингу, отвечающему за единую маркетинговую стратегию холдинга. Функционально-продуктовая схема приведена на рис. 2. Она аналогична функционально-рыночной, только вместо группы товаров в ней используются рынки.

Директор по маркетингу: спрос и предложение рынка трудаДиректор по маркетингу: спрос и предложение рынка труда

В рамках проектной деятельности также возможно применение матричной оргструктуры департамента маркетинга, изображенной на рис. 3. Подобная схема организации позволяет эффективнее и быстрее вовлекать в реализацию плана сотрудников постоянных функциональных служб. Например, руководитель маркетинговой программы привлекает для работы сотрудников таких структурных звеньев, как отдел сбыта или отдел планирования ассортимента. В матричной оргструктуре важно четкое распределение зон ответственности каждого участника маркетингового проекта, что фиксируется в проектных планах. В противном случае найти концы выполнения тех или иных подзадач будет сложно.

Директор по маркетингу: спрос и предложение рынка труда

В некоторых компаниях сегодня встречаются должности, предполагающие совмещение функций. Например, «директор по маркетингу и продажам» или «руководитель отдела маркетинга и PR». Подобные позиции чаще всего имеют место в небольших организациях, где объем задач позволяет кандидату справиться с обязанностями по двум направлениям. Главное - всегда четко определять цели подразделения (с привязкой к численным показателям: планируемым объемам продаж, выручке, расходам, доле рынка), ставить конкретные задачи и рационально распределять обязанности между сотрудниками.

Компетенции и должностные требования

В теории директор по маркетингу руководствуется концепцией 4P: Product (продукт), Promotion (реклама), Placement (точки продаж), Price (цена). В соответствии с ней функциональные обязанности этого руководителя сводятся к усовершенствованию показателей концепции таким образом, чтобы сформировать у покупателей лояльность по отношению к бренду и развить их активность в совершении покупок.

На практике круг задач директора по маркетингу формируется работодателем, исходя из текущих стратегических целей бизнеса. Они могут быть связаны с формированием и планированием продуктового портфеля или ориентированы исключительно на продажи и каналы сбыта.

Стандартные задачи и рекомендуемые компетенции директора по маркетингу могут быть сформулированы так, как показано в табл. 1.

Директор по маркетингу: спрос и предложение рынка труда

К списку стандартных требований, предъявляемых работодателями к кандидатам на должность директора по маркетингу, можно отнести высшее профессиональное образование (менеджмент, маркетинг) и опыт работы на аналогичной должности. Предпочтение отдается претендентам, имеющим дополнительное образование MBA (желательно, в сфере маркетинга). Свободное владение английским языком -обязательное условие в иностранных или выходящих на зарубежные рынки компаниях. В иных случаях знание иностранного языка дает преимущество по сравнению с другими кандидатами.

Для небольшой компании, как правило, требуется кандидат с опытом работы в аналогичной должности не менее двух лет. На позицию директора по маркетингу в такую организацию может подойти маркетинг-менеджер из крупной структуры. Для крупных компаний требуется аналогичный опыт работы в течение пяти-шести лет.

Также работодатели обращают внимание на то, в каких сферах деятельности компании работал кандидат. Перспективным является тот, кто знает отрасль предприятия и имеет релевантный опыт работы в ней. Однако не для всех компаний знание отрасли является обязательным требованием к кандидатам. Например, компании телеком-сектора стремятся брать людей из аналогичной отрасли, знающих отраслевую специфику и особенности товара. Если компании не удается найти подходящего кандидата в своем сегменте, она обращается к смежным отраслям, а иногда и к тем, которые вообще не связаны с ее деятельностью. Например, в банки могут переходить кандидаты из FMCG-сферы, где маркетинговая функция традиционно сильна как в работе с брендом, так и с продуктом. При определении критериев выбора кандидата многое зависит от постановки целей и задач для него. Так, если организации важен опыт работы кандидата с крупными брендин-говыми, рекламными и аналитическими агентствами, она может рассматривать претендентов из сетевых рекламных компаний. При этом важно, чтобы бюджет отдела маркетинга, в котором работал кандидат, был не меньше маркетингового бюджета компании, которая ищет себе директора по маркетингу.

Вознаграждение и оценка эффективности

Структура и содержание компенсационного пакета директора по маркетингу, приведенные в табл. 2, зависят от отрасли, объема и оборота компании, а также от целей, ради достижения которых берут кандидата. Участие в интеграции активов компании или выход на IPO требуют решения дополнительных задач, а значит, должны быть оплачены отдельно.

Директор по маркетингу: спрос и предложение рынка труда

Базовая заработная плата директора по маркетингу до вычета налогов может начинаться со 130 тыс. руб. (для небольших организаций) и доходить до 700 тыс. руб. в месяц. В очень редких случаях в крупных и быстро-развивающихся компаниях размер заработной платы может достигать 1 млн руб. в месяц.

Бонус, как правило, выплачивается однократно по результатам года. Его размер зависит от индивидуальных показателей эффективности директора по маркетингу и его подразделения, а также от результатов, достигнутых компанией в целом. На основании этих критериев бонус обычно составляет от 15 до 40% от базовой зарплаты.

Система оценки деятельности директора по маркетингу в компаниях различается. Общепризнанного единого варианта нет. Это связано с тем, что оценить маркетинговую результативность и эффективность достаточно сложно. В данной профессиональной области возможно отсутствие видимых результатов при существенных материальных и временных затратах. Результативность директора по маркетингу оценивается как вклад в увеличение прибыли и повышение стоимости компании, степень удовлетворенности и снижение оттока клиентов, привлечение новых потребителей, долю компании на рынке. При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, рыночной доли, соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

В качестве составляющих социального пакета кандидатам обычно предлагаются: служебный телефон / оплата мобильной связи, медицинская страховка для сотрудника (страхование родственников и членов семьи, чаще всего, осуществляется просто со скидкой), скидки на оплату фитнеса (возможность приобрести абонемент по корпоративному тарифу), использование автомобиля в служебных целях с предоставлением водителя, корпоративная пенсионная программа, скидка на продукцию / услуги работодателя, обучение или корпоративный университет, включающий программу MBA, реже - возможность, например, раз в неделю работать удаленно.

Перспективы развития

Каков же дальнейший профессиональный путь директора по маркетингу, например с опытом работы на данной позиции более восьми-десяти лет?

Как правило, для того чтобы удержать и мотивировать такого руководителя, компания расширяет его сферу ответственности, добавляя новые и интересные задачи. Если компания не располагает такими возможностями, а также не предлагает какие-либо иные способы мотивации, существует риск переманивания такого специалиста конкурентами. Например, состоявшиеся директора по маркетингу могут уходить на новые многообещающие стартапы или проекты, которые оказывают прямое влияние на прибыль компании, а также в коммуникационные и консалтинговые агентства. Возможен также переход в другую функцию, например, на должность директора по развитию. Если же директора по маркетингу устраивает текущее положение дел в компании, то ничто не мешает ему продолжить трудиться на занимаемой им позиции. Рост до уровня генерального директора - скорее исключение из общей практики на рынке. Также не очень распространен вариант, когда директор по маркетингу становится владельцем собственного бизнеса (например, консалтинговой компании).

Читайте в этом месяце
    Узнать подробнее >>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией




      PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-64204 от 31.12.2015

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Извините, что прерываем ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права наших экспертов, многие статьи на сайте находятся в закрытом доступе для незаарегистрированных пользователей.
      Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение. Это займет меньше минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И читать продолжение
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

      Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Ваш подарок придет на указанный при регистрации Email
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль