HR-brand: создаем и развиваем

3197
Мир современной компании многомерен и разнообразен: она взаимодействует с покупателями, поставщиками, акционерами, инвесторами и своими сотрудниками. Чем выше общий уровень доверия всех этих аудиторий к бренду компании, ее товара и услуг, тем устойчивее она чувствует себя на рынке. Сильный бренд работодателя значительно расширяет возможности компании по привлечению и удержанию наиболее ценных сотрудников, а значит, повышает ее конкурентоспособность.

Определяем необходимость создания бренда

«Рецепт создания идеального английского газона: Регулярно стричь траву и поливать, стричь и поливать, -и через 300 лет вы получите идеальный газон...»
(Интернет-творчество)

Что такое HR-бренд? В чем отличие этого понятия от имиджа работодателя, репутации компании и прочих подобных понятий? Термин employer branding (брен-динг работодателя) впервые был использован Симоном Бэрроу (Simon Barrow) в 1990 г. Это совокупность усилий компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которое делает ее привлекательным местом работы. Изначально во главу угла ставится некое ценностное предложение работнику (EVP - employer value proposition), определяемое как компенсация в сочетании с брендом работодателя. В этом квинтэссенция философии HR-брендинга.

Имидж работодателя или его деловая репутация, по сути, - лишь элементы бренда, которые могут усиливать ценность такого предложения. Кроме того, HR-брендинг так же как, например, выделившаяся из связей с общественностью область взаимодействия с инвестиционными стейкхолдерами, получившая название IR (investment republic), является своеобразной междисциплинарной стратегией HR-службы и службы, ответственной за формирование надежных конкурентных преимуществ бренда работодателя и уникального ценностного предложения. В этом смысле HR-брендинг - такое же направление HR-деятельности, как подбор, мотивация и обучение персонала, и задача развития отличительных качеств бренда в наше время актуальна как никогда.

Пример

Неформальная и нестандартная рабочая обстановка в компании Google, программа Deloitte по развитию карьеры для выпускников, система окладов и бонусов для менеджмента в банке Macquarie, программы «Работая, получай удовольствие» в авиакомпаниях Southwest Airlines и Virgin Airlines, -все это примеры отличительных качеств бренда работодателя, широко освещаемые в СМИ и социальных сетях. Указанные меры активно применяются в процессе наращивания ценности бренда этих компаний путем выстраивания положительных ассоциаций и увеличения его доступности для пассивного кандидатского пула.

Ключевым является вопрос о том, в какой ситуации пора заняться брендом работодателя (то есть выделить соответствующий бюджет). Назовем лишь несколько факторов, позволяющих принять решение о проведении мер по формированию бренда:

  • у компаний-конкурентов имеются программы по формированию бренда-работодателя (в этой ситуации просто нет иного выхода, в противном случае компания может стать неконкурентоспособной на рынке труда);
  • уровень зарплаты специалис тов компании существенно ниже среднерыночного, и в целях привлечения таковых она вынуждена искать дополнительные ресурсы (в этой ситуации достаточно просто определить уровень затрат на HR-брендинг как процент от сэкономленного ФОТ);
  • несмотря на высокий уровень заработной платы, в компании наблюдается высокая (или очень высокая) текучесть, либо в нее приходят кандидаты, не соответствующие предъявляемым требованиям, и в недостаточном количестве. Это в первую очередь сигнализирует именно о проблемах с брендом работодателя, а именно о его малой известности или слабой привлекательности.

В то же время, пытаясь построить сильный HR-бренд, многие компании буквально выбрасывают на ветер огромные средства. Это происходит потому, что они действуют без четкой стратегии, которая определяла бы их инвестиционные решения, «гребут против течения», осуществляют слишком широкую коммуникацию.

Выбираем стратегию формирования бренда

«Лучшая стратегия -квартальный план».
Неизвестный генеральный директор

Можно выделить несколько типов стратегии по формированию HR-бренда.

К перв ому типу относится стратегия формирования бренда-человека. Чаще всего это собственник компании, который становится олицетворением ее ценностей, стратегии и привлекает к себе соратников и коллег, демонстрируя тот или иной стиль поведения, культуры, деятельности. В качестве примеров такого HR-бренда можно привести проекты Евгения Чичваркина (компания «Ев-росеть»), Олега Тинькова (компании «Дарья», «Тинькофф», банк «Тинькофф»). У данной стратегии имеется соответствующий инструментарий: письма, личные блоги, социальные сети, яркие выступления и акции.

Второй тип стратегии - это HR-бренд-стратегии мегакомпаний, чей бренд опирается на очевидные конкурентные преимущества или ресурсы. К таким брендам можно отнести компании «Газпром», «Росатом», «Роснефть». Чем более конкурентен рынок труда компании, тем больше внимания она вынуждена уделять коммуникациям с потенциальными и реальными сотрудниками в целях повышения уровня их лояльности и готовности к сотрудничеству. Для данной стратегии характерна включенность HR-бренда в общую структуру брендинга компании, когда ценностным предложением являются масштаб деятельности, уровень известности компании, социальные и экономические гарантии устойчивости. Зачастую у этих компаний на внутреннем рынке труда просто нет конкурентов, способных противопоставить свое ценностное предложение, и они, скорее, конкурируют за ресурсы на международном уровне. В рамках единого бренда можно услышать слова о единых ценностях, создаваемых рабочих местах, заслугах перед страной... Понятно, что в качестве основных каналов подобной коммуникации выступают телевидение, радио, рекламные площади зданий и банне-ров, принадлежащих компаниям.

К третьему типу стратегий формирования HR-бренда можно отнести формирование командных или профессиональных брендов. Это HR-бренды, отношение к которым складывается в той или иной профессиональной аудитории, а уже потом транслируется на рынок. К таковым можно отнести, например, «Яндекс», ABBYY, РБК. Подобной стратегии формирования бренда, широко известного в узких кругах, часто придерживаются консалтинговые компании. Для этого они используют конференции, семинары, сети, мастер-классы, вебинары, то есть технологии личного контакта с локальными группами потенциальных партнеров или сотрудников.

Готовим почву

«Требуется более трех недель, чтобы подготовить хорошую короткую речь экспромтом».
Марк Твен

Менеджеры по развитию HR-бренда должны иметь четкое представление о том, каким об разом кандидаты откликаются на вакансии их организации, что они думают о ней.

Пример

Компания Deloitte в Новой Зеландии завела в сети Facebook страничку под названием «Ваше будущее в компании Deloitte (Новая Зеландия)», ориентированную на выпускников вузов. Коммуникация с целевой аудиторией сообщества ведется сами разными методами, включая онлайн-сессии вопросов и ответов, трансляции шоу, видеомероприятия, публикации советов по поиску работы, тесты и конкурсы и пр. Новозеландский офис Deloitte использует долгосрочный подход к построению ценности HR-бренда путем запус ка серии инициатив. Эти инициативы последовательно выстраивают и постоянно обновляют ассоциации по поводу работы в компании, возникающие у сотрудников и кандидатов.

В основе любой коммуникации лежит система ценностей. Декларируемые и реальные ценности компании являются базой для взаимодействия со всеми аудиториями. Из всего набора ценностей важно отобрать те, которые реально разделяются руководителями и собственниками компании. Трансляция данного набора в различных форматах по различным каналам позволяет сформировать тот тип поведения, сотрудников, который необходим компании для достижения ее целей.

В зависимости от транслируемого сообщения современные средства коммуникации позволяют выбрать любые медийные каналы, как онлайн так и оффлайн.

К внутрикорпоративным коммуникационным оффлайн-ре-сурсам можно отнести:

  • корпоративную газету;
  • внутрикорпоративное радио;
  • средства наглядной агитации (плакаты, объявления);
  • доски почета или порицания;
  • собрания;
  • совещания;
  • контент программ адаптации вновь принятых работников;
  • программы развития персонала, в том числе конференции, семинары, круглые столы, стратегические сессии;
  • внутрикорпоративные мероприятия;
  • мероприятия по поводу государственных и корпоративных дат и праздников;
  • молодежные мероприятия;
  • работу с ветеранами.

Инфраструктуру для внутрикорпоративного информационного взаимодействия чаще всего составляют:

  • внутрикорпоративный портал;
  • корпоративные сети;
  • корпоративные блоги;
  • информационные рассылки и бюллетени.

В качестве инструментов трансляции тех или иных ценностей HR-бренда компании во внешнюю среду помимо традиционных радио, журналов, газет и ТВ могут выступать:

  • интервью с соискателем;
  • переговоры с кадровыми и консалтинговыми агентствами;
  • выступления на HR-кон-ференциях и семинарах;
  • презентации и мастер-классы на ярмарках вакансий;
  • встречи и переговоры с вузами, биржами труда;
  • работа со студентами, студенческими коллективами и выпускниками;
  • работа с профессиональными и отраслевыми ассоциациями и объединениями;
  • выступления и публикации руководителей в СМИ, рассылка специальных пресс-релизов, подготовка и публикация материалов, посвященных кадровой политике.

К HR-каналам онлайн-комму-никации с внешней средой организации относят:

  • веб-ресурсы по развитию карьеры;
  • социальные сети;
  • сайты по поиску работы;
  • ресурсы, посвященные определенным профессиям и их стандартам;
  • образовательные ресурсы;
  • вебинары.

Важно отметить, что выбор того или иного канала либо их сочетания в рамках единой информационной программы и распространение одного сообщения должны опираться прежде всего на знание и понимание той аудитории, к которой компания обращается. Так, на совете ветеранов лучше выступить лично, а встречу с будущими выпускниками можно организовать с помощью видеоконферен-цсвязи (это продемонстрирует молодежи «продвинутость» компании). Ориентация на обратную связь важна и для определения эффективности конкретного канала. Например, если со страницы из сети «А» на страницу с вакансиями компании на работном сайте перейдет больше посетителей, чем из сети «В», то с точки зрения подбора «А» окажется эффективнее.

В то же время нельзя опираться только на количественные факторы. Немаловажное значение имеют и такие показатели, как качественная характеристика кандидатов, количество реально присланных резюме. Нельзя забывать и про такие простые инструменты, как анкетирование соискателей на предмет определения наиболее популярных каналов коммуникации. Сегментирование кандидатов по уровню квалификации, опыту, образованию позволяет определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными для той или иной аудитории. Конечно, при этом следует учитывать то, что выбор и частота использования каналов определяются ресурсами, бюджетом и стратегией компании.

Онлайн-ресурсы обладают важной особенностью - прямой обратной связью с получателями сообщения. Разместив логотип молодежной акции в социальной сети, можно очень быстро получить статистику по отзывам о его качестве и степени влияния. Сегодня счетчик на сайте определяет количество посетителей; лайки на страничке в Facebook дают представление о популярности компании; число выпускников, записавшихся в друзья «Вконтакте», позволяет представить ее реальный кадровый потенциал. Онлайн-голосование выступает отличным инструментом ранжирования и рейтингования того или иного решения, а также дает сотрудникам возможность ощущать включенность в процесс разработки и проектирования будущего своей компании, сопричастность принятию важных управленческих решений.

Пример

Внутрикорпоративные письма Евгения Чичваркина, попадая в открытое информационное пространство, широко обсуждались, что немало способствовало росту известности компании. При ми-нимальных затратах и ставке на эпатажность был сформирован определенный бренд «Евросе-ти», непосредственно влияющий на стоимость компании.

Поддержание сайта, издание корпоративной газеты, ведение блога требует немалых затрат, поэтому крайне важно определиться с целевой аудиторией того или иного сообщения, отдавая приоритет каналам, заслужившим ее доверие. Еще лучше, если этим каналом пользуются не только потенциальные соискатели, но и другие аудитории, например партнеры, подрядчики.

Помимо целевой аудитории и выбора канала важна «упаковка» сообщения. Слово «бренд», определяемое как печать, тавро, накладывает свой отпечаток и на message. Например, не составляет труда отличить стиль правительственного сообщения от стиля сообщения дизайнера Артемия Лебедева. Включение в сообщение логотипа, слогана, «своего» героя и любых других элементов, способных создать у целевой аудитории необходимую ассоциацию с брендом работодателя и выделить данное сообщение из потока других, не менее значимо, чем содержание сообщения и каналы его распространения.

При разработке плана коммуникаций HR-бренда полезно учитывать рейтинг используемых каналов и предпочтения ключевых аудиторий; уделять внимание каналам коммуникации, обеспечивающим наибольшую доступность; определять, где можно получить наибольшую отдачу от затрат на подбор персонала, и, соответственно, туда вкладывать ресурсы, контролируя эффективность вложений.

Сам план должен быть максимально понятен всем участникам процесса, предусматривать способы контроля сроков и результатов его выполнения. Точная координация плана коммуникаций с планами других PR-мероприятий (участием в отраслевых выставках для коммерсантов, участием в научных конференциях для инженеров, проведением ежегодного форума для IT-специалистов) позволяет задействовать все ресурсы компании и продвигать HR-бренд в различных аудиториях. Доброе слово в адрес кадровой политики, высказанное на заседании круглого стола профильной конференции по нанотехнологиям, может стать серьезным аргументом для рекомендации компании как работодателя. Речь идет не только об оффлайн-конференциях, но и о форумах, конференциях, социальных профессиональных сетях, где общаются специалисты. Важно вовлечь в процесс формирования позитивного HR-бренда всех сотрудников компании. HR-менеджер в этом процессе - лишь активный координатор информационного пространства, позволяющего генерировать и распространять информацию.

Бережем ростки

«Извините, а вы меня случайно до добра не доведете?»
(Интернет-творчество)

Подобная открытость и доступность онлайн-коммуникации сопровождается неизбежными рисками для привлекательности HR-бренда. Стоит появиться на сайте паре негативных отзывов о работодателе, и уже мало кто верит в убедительность пресс-релизов. Умение HR-специалистов своевременно диагностировать проблемы, приводящие к расставанию сотрудников с компанией, вовремя снять напряжение, возникающее при расхождении сторон по конструктивным вопросам, позволяет своевременно проводить профилактику подобных рисков. Сегодня следом за официальной страницей работодателя соискатель тут же обращается к странице отзывов о нем. В связи с этим HR-брендинг должен стать равноправной составляющей деятельности компании - с постоянным анализом реальных и перспективных проблем, оценкой рисков, разработкой новых инструментов и методов, мониторингом обратной связи со всеми ключевыми аудиториями.

Своими руками

«Не воспитывайте детей, они все равно будут похожи на вас.
Воспитывайте себя».
Английская пословица

HR-менеджер коммуницирует с огромным количеством людей и аудиторий. Странно не использовать эту возможность для продвижения своей компании, и не только для подбора персонала или позиционирования на рынке труда. Нетворкинг - весьма перспективный инструмент, который может использовать HR-менеджер для выстраивания прочных взаимовыгодных отношений с партнерскими организациями, ассоциациями и объединениями предприятий, профсоюзами и даже конкурентами. Отношения с кандидатами, которые сегодня не востребованы компанией, могут неожиданно пригодиться завтра. Не секрет, что отраслевые рынки настолько малы, что всех реальных кандидатов рекрутеры давно знают в лицо, это позволяет HR-службе осуществлять поддержку маркетинговой политики компании вплоть до организации продаж. Исходя из стратегии развития компании, HR-служба может и должна способствовать налаживанию полезных контактов с теми специалистами компаний, с которыми возможен стратегический союз в случае открытия новых рынков. Пассивная позиция HR-службы, выраженная в философии «закажут - найдем, не заказывают - значит, не надо», порождает иллюзию отсутствия потребности в новых людях. Расширяя сферу компетентности компании, позволяя находить новые интересные направления развития, поиск интересных людей, обладающих уникальными компетенциями, сам по себе может стать ресурсом выхода компании на тот или иной рынок товаров или услуг.

Отдельного внимания заслуживает такой инструмент, как участие HR-специалистов в отраслевых и профессиональных конференциях, публикация тезисов и статей, в том числе решающих задачи формирования позитивного отношения к бренду компании. Активная социальная деятельность HR-менеджеров, их участие в социальной жизни экспертного сообщества повышает уровень доверия к компании со стороны клиентов и партнеров.

Конечно, самыми информационно емкими являются информационно-событийные мероприятия типа участия в ярмарках вакансий, организации стажировок для студентов, проведения благотворительных грантов, освещения мероприятий по работе с кадровым резервом. Сам факт проведения подобных мероприятий свидетельствует об определенной зрелости компании, ее внимании к вопросам развития персонала, что позитивно влияет на мнение потенциальных соискателей. Студенты и преподаватели - своего рода координаторы информации в вузовском пространстве, их обмен мнениями может стать решающим при выборе работодателя, тем более что площадок, которые позволяют организовать прямой контакт со студентами и слушателями, достаточно много - от инновационных технических молодежных конференций до камерных бесед с небольшими группами лидеров.

Важный элемент бренда работодателя, на который HR-служба оказывает непосредственное влияние, - топ-менеджмент, его имидж, репутация, известность в профессиональных кругах. Так, в качестве инструментов, например, повышения известности, можно рекомендовать поощрение участия руководителей и специалистов в различных профессиональных рейтингах и конкурсах.

Напоследок хочется отметить, что не надо фокусироваться исключительно на бренде работодателя. HR-менеджер - полноправный партнер бизнеса, он несет равную со всеми руководителями ответственность за маркетинг компании, ее продажи, за все, что с нею происходит. Отношение целевой аудитории к бренду определяется прежде всего увлеченностью и искренностью HR-менеджмента компании. И если есть возможность помочь членам своей команды или партнерам имеющимися связями, каналами, информацией, то это надо делать здесь и сейчас.

Подписаться на журнал "Справочник по управлению персоналом" можно по этой ссылке.

Читайте в этом месяце
    Узнать подробнее >>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией




      PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-64204 от 31.12.2015

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

      Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Ваш подарок придет на указанный при регистрации Email
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль