Лучший работодатель предлагает больше, чем другие

3287
В современных условиях рынка успех деятельности компаний во многом зависит от того, как они привлекают, удерживают, мотивируют своих сотрудников и строят отношения с клиентами и партнерами. Сегодня организации активно работают над брендом работодателя, включают его во все аспекты HR-менеджмента, создают уникальную внутреннюю культуру и свой стиль общения с аудиторией. Такая работа ведется как внутри компании, так и за ее пределами.

«Вес» HR-бренда на рынке труда

Осознав выгоду, которую приносит системная работа над развитием HR-бренда, многие компании стали уделять больше внимания имиджу работодателя.

Согласно международному исследованию характеристик бренда работодателя Employer Brand International (EBI), 41% российских компаний сегодня разрабатывает стратегию построения HR-бренда. При этом в качестве основных положительных результатов от внедрения подобных программ отечественные специалисты отмечают: уменьшение текучести кадров (29%), сокращение времени на поиск работников (29%), увеличение числа присланных резюме (21%) и привлечение большего количества клиентов (16%).

Как правило, компании с сильным брендом работодателя предлагают не самую высокую заработную плату, так как привлекают работников за счет других конкурентных преимуществ, которые зачастую мотивируют сильнее, чем материальная составляющая. Кроме того, это позитивно отражается на мотивации сотрудников внутри компании, на показателях их вовлеченности в общее дело и результативности.

По мнению Лидии Ряшенцевой, директора департамента персонала корпорации SELA в России, сегодня построение благоприятного имиджа работодателя играет ключевую роль. «Рынок труда становится все более узким, качественных специалистов не хватает, компании конкурируют за профессионалов, в такой ситуации соискатель при прочих равных условиях найма выбирает компанию с хорошей репутацией».

Эксперты считают, что в наше время управление персоналом невозможно без маркетинговых инструментов. Владимир Оглоблин, директор по работе с персоналом «НПК-Инжиниринг», соотносит алгоритм построения сильного HR-бренда с работой над маркетинговым брендом. «В современном понимании маркетинговый бренд - это отражение представления клиентов о производителе того или иного товара или услуги. Уникальный бренд выделяет товар среди прочей подобной продукции на полке глобального супермаркета. Равно как и потребительский бренд, HR-бренд способен повысить узнаваемость компании, лояльность ее сотрудников и клиентов, обеспечить конкурентные преимущества и, в конечном итоге, увеличить продажи», - поясняет эксперт.

«Добиться хороших результатов в HR-брендинге можно при наличии популярного маркетингового бренда компании. Эта связка работает безупречно. Если компания успешна на потребительском рынке, то построить HR-бренд будет проще», - соглашается Лидия Ряшенцева.

В целом, формирование репутации привлекательного работодателя - это набор четко спланированных, последовательных и взаимосвязанных действий, осуществляемых как внутри, так и вне компании.

Уникальное предложение работодателя

В условиях конкурентной рыночной экономики наших дней становится все труднее сделать собственный бизнес непохожим на другие. Очень немногие компании вправе заявить, что обладают надежным конкурентным преимуществом своего HR-бренда в вопросах найма, вовлеченности и удержания талантов.

«При разработке стратегии развития HR-бренда компании необходимо найти то, что отличает ее от конкурентов, чем она может по праву гордиться и на основании этого формулировать особое предложение для своих сотрудников. Концепция работы нашей авиакомпании в построении HR-бренда и повышении эффективности персонала опирается на современные научные разработки в экономике и социологии труда, а также на лучшие мировые HR-практики», - делится опытом Леонид Клигерман, заместитель генерального директора по персоналу «Трансаэро».

Сегодня лучшие работодатели предлагают своим сотрудникам комфортные условия работы и конкурентоспособную заработную плату, перспективы карьерного роста и развития, возможность участвовать в волонтерских проектах и благотворительных акциях. При этом мотивация все больше смещается в сторону человеческих ценностей. «Социально-ответственная компания, заботящаяся о своих сотрудниках, обществе, экологии, занимающаяся благотворительностью, всегда будет пользоваться большей популярностью, нежели построенная только на идеологии максимальной прибыли», - уверена Лидия Ряшенцева.

Так, компания «Трансаэро», кроме конкурентоспособного уровня зарплаты предлагает своим сотрудникам уникальные возможности профессионального и карьерного роста:

  • обучение на базе собственного Авиационного учебного центра с выдачей международных сертификатов;
  • развитие управленческих навыков в «Академии Трансаэро»;
  • возможность вести научную и исследовательскую работу в рамках сотрудничества с отраслевыми вузами;
  • возможность планирования карьеры;
  • зачисление в кадровый резерв.

«Каждый принятый сотрудник адаптируется к работе в компании по методике, включающей институт наставничества и систему адаптационных семинаров. Мы уделяем особое внимание формированию благоприятного психологического климата в коллективе, созданию удобных и безопасных рабочих мест для сотрудников. Руководство авиакомпании проявляет заботу о здоровье и досуге персонала. Мы состоим в партнерских отношениях с рядом санаториев и медицинских учреждений», - поясняет Леонид Клигерман.

Ксения Сухотина, директор по персоналу «Атом-энергомаш», считает, что сильный и устойчивый бренд формируют прежде всего действующие в компании комплексные программы по созданию позитивного климата в коллективе, привлечению и развитию специалистов. Кроме того, повышению лояльности сотрудников и развитию HR-бренда значительно способствуют доступность и открытость руководства, готовность топ-менеджмента выслушивать пожелания и вести честный диалог с рядовыми сотрудниками.

По мнению Ксении Сухотиной, в работе по усилению лояльности и мотивации персонала наиболее эффективны регулярные исследования вовлеченности сотрудников в общее дело организации. «Имея обратную связь с персоналом, мы точно понимаем, что необходимо нашим сотрудникам, в каком направлении нужно совершенствовать существующую систему мотивации, какие социальные программы следует развивать, а от каких стоит отказаться, - рассказывает Ксения Сухотина. - Для поддержания удовлетворенности содержанием труда и обеспечения профессионального развития мы проводим специализированные конференции и семинары с привлечением мировых экспертов, конкурсы профессионального мастерства для специалистов и департаментов».

Среди необходимых условий формирования позитивного бренда Ксения Сухотина отмечает имеющиеся в компании возможности для профессионального роста и масштаб задач, которые она ставит перед своими работниками. «Понимание сотрудниками того, ради чего они работают, их удовлетворенность результатами своей деятельности, ощущение личного вклада в успех бизнеса, заинтересованность в выполнении интересных профессиональных задач, участие в кросс-функциональных проектах поддерживают их профессиональный интерес и мотивацию, а также стремление постоянно развиваться», - поясняет эксперт.

Сильной стороной компании может стать ее уникальная корпоративная культура. Например, конкурентное преимущество компании SELA составляет ее внутренняя культура, основанная на простых общечеловеческих ценностях: взаимопонимании, взаимной заинтересованности, поддержке и командной работе. «Большое внимание мы уделяем не только профессиональной деятельности сотрудников, но и личностному росту и развитию. В компании на регулярной основе действует система обучения и продвижения персонала. Возможность карьерного роста в SELA служит действенным мотиватором для персонала. Так, карьера 80% директоров магазинов этой компании начиналась с должности продавца-консультанта. В корпорации разработаны многочисленные программы по усилению лояльности сотрудников: регулярно проводятся корпоративные мероприятия как обучающего, так и развлекательного характера, разработаны специальные условия приобретения товаров и услуг, в том числе партнерских (детские лагеря, туризм, фитнес, медицинские услуги, театр, цирк, банковские и страховые услуги, мобильная связь, цветы и пр.)», - рассказывает Лидия Ряшенцева.

В то же время сильная корпоративная культура накладывает дополнительные обязательства, заставляя постоянно поддерживать единые стандарты и правила поведения внутри организации, чтобы реальная ситуация не расходилась с декларируемыми ценностями. «Для того чтобы поддерживать единство и высокий уровень корпоративной культуры, наши рекрутеры и менеджеры еще на этапе интервью с кандидатами оценивают не только профессионализм и мотивацию, но и соответствие их жизненной установки ценностям компании. Это во многом определяет успешное и органичное введение новых сотрудников в коллектив. Кроме того, на этапе вводного тренинга мы знакомим наших новых коллег с корпоративной культурой компании», - делится опытом Ольга Молина, директор по персоналу «АстраЗенека Россия».

Продвижение бренда при общении с разными аудиториями

Для построения целостного бренда работодателя необходимо вести работу со всеми аудиториями, которые могут повлиять на репутацию компании. Нельзя забывать, что организацию оценивают как изнутри (сотрудники), так и снаружи (внешний рынок), поэтому очень важно привлекать внимание именно тех людей, с которыми данная компания хотела бы сотрудничать.

Говоря об HR-бренде, следует отметить его направленность на несколько целевых групп: потенциальных кандидатов, работающих сотрудников, бывших работников, а также родственников и друзей сотрудников. Эксперты советуют использовать для каждой из указанных аудиторий свои методы укрепления имиджа работодателя.

Например, департамент персонала авиакомпании «Трансаэро» комплексно подходит к работе с каждой целевой группой. «Несмотря на узнаваемый бренд, работа с потенциальными кандидатами не сводится только к рекрутингу. Мы активно сотрудничаем с отраслевыми вузами, участвуем в разнообразных ярмарках вакансий и молодежных форумах, формируем пул талантливой молодежи. Хорошей традицией стало проведение дней открытых дверей для пилотов и представителей инженерных специальностей. Все перечисленные мероприятия дают отличный результат, что подтверждается коротким сроком закрытия вакансий. Компания сотрудничает с ведущими консалтинговыми центрами. Многие работники "Трансаэро" принимают активное участие в различных конференциях, заседаниях круглых столов, делятся своим мнением с коллегами в печатных и интернет-изданиях», - рассказывает Леонид Клигерман.

Важно помнить, что внутренний HR-бренд во многом определяет внешний. Рынок труда значительно больше доверяет отзывам настоящих и бывших сотрудников, чем официальной информации, поэтому представление кандидатов о компании во многом определяется тем, как ее воспринимают непосредственные работники.

«Родственники и друзья наших сотрудников узнают о новостях компании и дополнительных привилегиях из корпоративного журнала "Время Трансаэро". Мы ценим семейные династии. Новый HR-проект компании "Наши дети - шаг в будущее" нацелен на вовлечение детей сотрудников в профессиональную среду. Компания помогаем им выбрать профессию, связанную с авиацией, и способствует их подготовке в профильный вуз на базе Авиационного учебного центра», - делится опытом Леонид Клигерман.

По мнению Ксении Сухотиной, работа по поддержанию сильного бренда важна не менее, чем работа по его формированию. «Мало заработать высокий статус, важно постоянно поддерживать его на этом уровне, сделать устойчивым. Мы всегда с удовольствием участвуем в престижных российских и международных кадровых конференциях и конкурсах, используя возможность заявить о себе и показать свои наработки в управлении персоналом изнутри, нам важно признание профессионализма среди коллег, -рассказывает Ксения Сухотина. - Большое внимание компания уделяет работе по привлечению молодых специалистов и взаимодействию с вузами. Наряду с традиционными мы используем и уникальные проекты (создание совместных профильных кафедр и образовательных программ на базе наших предприятий). Например, кафедры МИФИ созданы на базе заводов "Петрозаводскмаш" и "ЗиО-Подольск"».

По мнению Ксении Сухотиной, сегодня работа по формированию узнаваемого бренда невозможна без присутствия в онлайн-пространстве и социальных ресурсах. «Раздел карьеры на корпоративном сайте, безусловно, является визитной карточкой работодателя, дает основную информацию о кадровой и социальной политике, направлениях деятельности компании, возможностях профессионального развития и имеющихся вакансиях. Социальные сети позволяют создавать общедоступные площадки для общения молодых специалистов, помогают увеличить привлекательность бренда работодателя», -поясняет эксперт.

Ольга Молина считает, что для продвижения внутреннего бренда работодателя необходимо использовать все имеющиеся каналы коммуникации: личные обращения главы компании к сотрудникам, внутренний сайт компании, корпоративные бюллетени, видео, постеры и баннеры, тимбилдинги и корпоративные праздники, в том числе такие специализированные мероприятия, как День здорового питания или День безопасного вождения.

«Для продвижения бренда работодателя внутри компании мы уделяем большое внимание разработке визуальных образов, по сути, используя механизмы маркетинга. В разработке материалов нам активно помогают глобальный офис "АстраЗенека" и их корпоративные шаблоны, так как Россия является одним из приоритетных рынков для компании», -рассказывает Ольга Молина. Планомерная работа по продвижению внешнего HR-бренда позволяет привлекать в компанию лучших сотрудников, а внутреннего - повышать вовлеченность персонала в общее дело и эффективность его работы.

Оценка привлекательности HR-бренда

Для оценки бренда работодателя на рынке труда и понимания общей картины следует использовать как внешние, так и внутренние источники. «К внешним относятся все те источники, на которые компания не имеет прямого влияния: рейтинги профессиональных изданий и вебсайтов, специализированные обзоры, проводимые организациями, которые занимаются исследованием и консультированием в области бренда работодателя. Это позволяет сравнить компанию с другими игроками рынка. Кроме того, некоторые обзоры дают полезную количественную и качественную аналитику в отношении параметров, относящихся к бренду работодателя. Это позволяет понять, что той или иной компании необходимо усилить или изменить в стратегии HR-брендинга, - считает Ольга Молина. - Внутренними источниками служат те ресурсы, на которые копания может непосредственно повлиять в краткосрочной перспективе. Прежде всего, это обратная связь с агентствами по подбору персонала и рекрутерами и внутренние опросы сотрудников компании».

Ольга Молина уверена в том, что любой организации важно знать, насколько охотно потенциальные кандидаты рассматривают ее как будущего работодателя, как они воспринимают эту компанию и что ценят в ней. «Получить данные сведения позволяют регулярный диалог с партнерами, то есть с агентствами или компаниями по подбору персонала, а также комментарии и аналитика внутренней команды по подбору персонала. Кроме того, важно постоянно интересоваться у сотрудников, гордятся ли они работой в компании, планируют ли покинуть ее, готовы ли рекомендовать ее в качестве места работы своим знакомым и т. д. Регулярное проведение таких опросов дает ясное представление о бренде работодателя глазами сотрудников», - резюмирует Ольга Молина.

В целом при развитии бренда работодателя необходимо постоянно изучать мировой опыт HR-брендинга и расширять коммуникации с целевой аудиторией, используя самые эффективные внутренние и внешние каналы, анализировать мнение сотрудников и внешнего экспертного сообщества о компании и оперативно реагировать на запросы.

Подпишитесь на журнал "Справочник по управлению персоналом", чтобы всегда быть в курсе лучших методик в управлении персоналом.

Читайте в этом месяце
    Узнать подробнее >>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией




      PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-64204 от 31.12.2015

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Извините, что прерываем ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права наших экспертов, многие статьи на сайте находятся в закрытом доступе для незаарегистрированных пользователей.
      Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение. Это займет меньше минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И читать продолжение
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

      Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Ваш подарок придет на указанный при регистрации Email
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль