PRO-персонал

KPI для руководителя подразделения по связям с общественностью

  • 4 декабря 2012
  • 2705
управляющий партнер PM Team, преподаватель курса «Управление персоналом» на программах Executive MBA в бизнес-школе при АНХ (ИБДА) и РАГС

Продолжаем серию публикаций, посвященных KPI топ-менеджеров, отвечающих за разные функционалы внутри компании. Теоретическая основа применения KPI была изложена в предыдущих номерах журнала. В настоящей статье автор дает пояснения для более детального понимания материала. Обращаем внимание на то, что все приведенные примеры не могут быть использованы на практике без адаптации к конкретным условиям реального предприятия.

Роль профессионалов в области связей с общественностью в современном мире трудно переоценить. Массовое увлечение внешней информацией, транслируемой через общедоступные источники, часто называемые соцмедиа или социальными сетями, началось с конца прошлого тысячелетия и продолжает нарастать не только ежедневно, но практически ежесекундно. Осталось лишь смутное воспоминание о том времени, когда Интернет только зарождался, виртуальный мир еще не сформировался, и информация просачивалась в открытые источники медленно, в основном через прессу, что позволяло существенно обрабатывать ее для достижения нужного восприятия.

Нынешняя моментальная доступность информации о любой компании всем и каждому обнулила время на «работу над ошибками» и обусловила потребность в поиске новых способов подачи материала. Возникло такое явление, как блоггерство. Еще каких-то лет пять тому назад оно было непривычным, а сейчас является чуть ли не законодательно утвержденным инструментом формирования имиджа. Недаром даже у высших правительственных чинов есть свои блоги в Твиттере и Фейсбуке.

Как направить сотрудника на независимую оценку квалификации>>>

Доступность и прозрачность информации имеет выраженную оборотную сторону: компания может красиво и профессионально вещать о себе через привычные официальные каналы (собственный сайт, профессиональные сообщества, публичные мероприятия, прессу, радиостанции, телевидение) и упиваться иллюзией собственной значимости и непогрешимости, но одной сомнительной публикации в соцмедиа или даже просто выложенной там фотографии с доски объявлений с внутренними неформальными правилами для сотрудников, сочиненными в пылу разъяренного творчества первым лицом компании, достаточно для того, чтобы разрушить тщательно формируемый годами положительный имидж. Это подтверждается множеством примеров. Собственно, любой читатель, едва приступив к чтению этой статьи, может привести свой пример, а к концу прочтения заглянуть в Интернет и найти там много нового («обновившегося») материала для свежих примеров. Таким образом, основное, что сейчас должен делать профессиональный пиарщик в компании, - это постоянно формировать ее позитивное восприятие целевой аудиторией и монито-рить возникающие отклонения от согласованной с владельцами компании «картинки», чтобы тут же снова навести требуемую красоту.

Вообще, лучше работать кондуктором в трамвае (а по мнению кота Бегемота из бессмертного произведения М.А. Булгакова «Мастер и Маргарита», «хуже работы вообще нету»), чем быть руководителем PR-направления или менеджером по связям с общественностью даже в самой замечательной, светлой и доброй компании. Люди, часто пользующиеся Интернетом (а это подавляющее большинство), поймут меня и согласятся, вспомнив, какое количество «троллей» им пришлось вычистить из собственного блога только за сегодняшний день...

У главного «пиарщика» компании есть, по большому счету, две основные цели: формирование ее светлого образа в глазах целевой аудитории (в ее состав могут входить и сотрудники компании, не только внешние группы) и его защита от порчи общественным мнением. Такие цели требуют умелого планирования действий и анализа возможных рисков с разными сценариями их наступления. В связи с этим руководитель направления по связям с общественностью должен планировать свою деятельность на конкретный период, с обязательной корректировкой мероприятий, сроков, а порой и бюджета в контрольных точках.

Доступность и демократичность информации оборачивается полной незащищенностью любого, кто хоть раз в жизни «засветился» в Интернете, перед так называемым общественным мнением.

План мероприятий по продвижению компании в целевую аудиторию - рабочий инструмент руководителя направления. Целевые аудитории могут быть разными, а план может делиться на несколько частей с разными приоритетами, сроками и бюджетами. Объем, глубину и конкретные формы планирования компания определяет сама, исходя из того, что ей более удобно и привычно. Возможно все, кроме отсутствия плана и осуществления управления по мере «наступления событий», потому что, как уже было отмечено, события сейчас наступают быстро, неожиданно и часто по всем «фронтам» одновременно. Спонтанные действия при такой массированной атаке весьма затратны и малоэффективны.

Возникает еще один вопрос: что именно считать контрольной точкой? Представляется, что ответ зависит от конкретной отрасли, рынка, предприятия. Обобщенно под контрольной точкой имеется в виду такое событие, наступление (или ненаступление) которого может качественно изменить состояние компании.

Пример

Если организация участвует в тендерах, то контрольными точками являются время подачи ею информации о себе и время проведения тендера. Именно в эти периоды нужно проводить мониторинг, «замер» внешней информации об организации. Если этого не сделает сама компания, то гарантированно сделает соответствующая служба организаторов тендера, и последствия могут быть весьма неожиданными и не всегда приятными. Такой же контрольной точкой является время подачи в крупную международную или отечественную финансовую организацию заявки на кредит и др.

KPI, соответствующие обозначенным целям, могут быть следующими:

  • процентный показатель выполнения плана мероприятий по продвижению компании в целевой аудитории;
  • индекс цитируемости первых лиц компаниив профессиональных сообществах;
  • количество специальных наград, полученных компанией за определенный период (здесь имеются в виду разные профессиональные и социально одобряемые дипломы типа «Лучший работодатель - 2012 в швейной промышленности» и пр.);
  • количество выигранных тендеров (или лучше - процентный показатель выигранных тендеров);
  • текучесть персонала;
  • прибыль компании и др.

Вес показателя и их выбор, как уже неоднократно отмечалось, зависит от степени зрелости компании и целей, поставленных ею на операционный и тактический период.

Напоследок хочется пожелать удачи профессионалам, сражающимся с общественным мнением, ибо труд их нелегок и неблагодарен, особенно в России. Именно поэтому хороший PR-специалист стоит дороже денег.

Оформить подписку
logo
×
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или зарегистрируйтесь через социальные сети
Зарегистрироваться
×
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл

Это бесплатно и займет меньше минуты!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или зарегистрируйтесь через социальные сети
Зарегистрироваться
Пройдите простую регистрацию за одну минуту и получите бесплатный доступ к прочтению статьи прямо сейчас!!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Я тут впервые
или зарегистрируйтесь через социальные сети.
Зарегистрироваться
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.