Непраздные вопросы корпоративных коммуникаций

3021
При выстраивании внутрикорпоративных коммуникаций (далее - ВК) часто забывают, что они выходят далеко за пределы корпоративной газеты, листовок, досок объявлений и сайта. Любая корпоративная активность может стать по совместительству инструментом ВК. И еще: типовые инструменты ВК не работают. Внутренним PR пора становиться похожими на внешние с их напряженной борьбой за внимание целевой аудитории и, соответственно, постоянным поиском новых и повышением эффективности уже существующих каналов.

Ящик с инструментами

«Внутренние коммуникации - простой и дешевый путь сделать компанию эффективнее, продуктивнее и качественнее. Можно также сказать, что это та информация, которая распространяется в организации снизу вверх и наоборот. В то же время это не только сама информация, но и умение ее передавать. Функции внутренней коммуникации - информировать, мотивировать и контролировать», - пишет Томас Станюлис, литовский эксперт по внутренним коммуникациям компании VRP Hill & Knowlton.

Принимая во внимание мнение специалиста, условно поделим весь инструментарий внутренних PR на четыре группы:

  • информационные инструменты (корпоративные СМИ, внешний сайт компании, стенды, листовки, прямые рассылки);
  • аналитические (обеспечение обратной связи, проведение анкетирования, фокус-групп, мониторинга персонала и др.);
  • коммуникативные (корпоративные праздники, программы обучения и развития, профессиональные соревнования и пр.);
  • организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов, фирменного стиля).

Если информационным инструментарием ВК в той или иной степени вполне успешно пользуются все компании, то с включением остальных инструментов в систему корпоративных коммуникаций нередко возникают проблемы. В связи с этим рассмотрим важные составляющие каждой из оставшихся трех групп подробнее.

Мнение тех, кого спрашиваюn

Пиращики шутят, что общественное мнение - это мнение тех, кого не спрашивают. Сотрудники служб внутрикорпоративных PR могли бы поспорить с коллегами по поводу того, что грамотные руководители принимают управленческие решения на основании результатов грамотно проведенных внутренних исследований.

Пальма первенства среди аналитических инструментов на службе отдела ВК принадлежит опросам и анкетированию. Как и в отношении любых исследований, здесь остро стоит вопрос достоверности результатов. Конечно, если в компании сложилась культура проведения исследований, ответы с большей вероятностью будут валидны. Однако такое отношение сотрудников формируется не сразу.

Исследования должны проводиться регулярно, но не слишком часто, например исследование лояльности или каналов коммуникаций - не чаще одного раза в год. Получить валидные результаты очень помогает отношение топ-менеджмента к исследованиям как инструменту управления, использование которого обеспечивает получение сотрудниками не просто краткого анализа по результатам опроса, а полноценной обратной связи с оценками и конкретными планами работы, сформированными на основе исследования.

Другой способ повышения валидности - привлечение специализированной сторонней компании, что можно использовать как один из аргументов в пользу анонимности исследования для сотрудников. «Когда исследование проводит внешний провайдер, сотрудники легко затрагивают набoлевшие темы, предлагают свои решения», - делится наблюдениями Олег Сарынин, старший менеджер управления корпоративной культуры и внутренних коммуникаций МДМ Банк. Впрочем, он отмечает, что если персонал с большой настороженностью относится к любым исследованиям, карта «полной анонимности» может и не сыграть. К тому же привлечение внешней компании - вопрос денег, а говорить о целесообразности этих расходов можно лишь в том случае, если руководство использует результаты исследований в своей деятельности.

Помимо анонимности избежать социально желаемых ответов при анкетировании позволит грамотная формулировка вопросов. «Важно, чтобы в них не было пафоса и громких фраз, и тогда конкретные вопросы по существу настроят респондентов на большую открытость», - утверждает Олег Сарынин. Эксперт также советует отводить на заполнение анкеты или опросника не более 15 минут, «иначе ответы превращаются в формальность, у сотрудников возникает стремление быстрее разделаться с этой обязанностью и вернуться к работе. Количество откликов также снижается».

В целом эффективность и валидность используемых методов внутренних исследований зависит от правомерности их использования для решения тех или иных задач.

«В настоящее время мы в МДМ Банке как раз внедряем анкетирование новых сотрудников по итогам периода адаптации и опрос увольняющихся работников, - рассказывает Олег Сарынин. - Мы уже проводили анкетирование, посвященное оценке лояльности сотрудников, эффективности каналов коммуникаций и итогам мероприятий. Для осуществления исследований по итогам корпоративных мероприятий мы традиционно используем ресурсы интранет-сайта, тем более что доступ к нему имеют все сотрудники. Его возможности позволяют оперативно получать отклики на события, пока впечатления от них еще свежи в памяти сотрудников, обеспечивать достаточный уровень анонимности (работники видят только свои ответы, а при подведении итогов получают общую сводку и анализ), а также репрезентативную выборку респондентов».

Что касается учета результатов внутренних исследований в планировании ВК, то, к примеру, итоги проведенного в прошлом году исследования лояльности в МДМ Банке показали, что при общей информированности сотрудников о текущих делах и задачах им не хватало понимания того, куда движется компания, какие глобальные цели перед ней стоят. Для устранения этого пробела в коммуникации в корпоративные новости, освещающие итоги стратегических сессий, были включены комментарии руководителей. Председатель правления банка лично подготовил письмо, в котором поделился с сотрудниками своим видением бизнес-задач на долгосрочную перспективу. Показателем того, что это письмо оказалось востребованным, стало большое количество откликов со стороны работников.

На конкурсной основе

Коммуникативный инструментарий ВК, включающий общекорпоративные конкурсы и профессиональные соревнования между подразделениями или сотрудниками одной функции, разумеется, тоже должен использоваться не для галочки, а иметь конкретные бизнес-задачи, достижение которых является одним из важнейших критериев при оценке эффективности конкурсов. Разница лишь в том, что для общекорпоративных конкурсов на первое место выходит задача повышения вовлеченности всех сотрудников, а для профессиональных - роста показателей. Вместе с тем любые конкурсы позволяют сотрудникам проявить себя и увидеть коллег с новой стороны.

Количество участников конкурса во многом зависит от того, насколько его тема актуальна и интересна для разных аудиторий. «Если запустить общекорпоративный конкурс, ориентированный исключительно на проявление креативности и инновационности, вряд ли удастся привлечь к участию в нем всех сотрудников. В этом случае лучше сделать несколько номинаций, ориентированных на проявление разных способностей», - советует Надежда Усова, руководитель группы внутренних коммуникаций и PR UPECO - производителя бытовой химии и обувной косметики.

В UPECO для поддержки проекта «Зеленый офис» был проведен фото-конкурс «Природа вокруг нас». Первая номинация «Эко-мотиватор» требовала креативного подхода: нужно было найти иллюстрацию, мотивирующую на бережное отношение к природным ресурсам, и придумать к ней слоган. С учетом относительной сложности участия в первой номи

нации были созданы и другие. Так, на вторую номинацию принимались фотографии, демонстрирующие, как сотрудники помогают природе. Принять участие в третьей номинации «Пейзажи» могли все, кто хоть раз в жизни фотографировал природу. В четвертой номинации публиковались фото и рисунки, сделанные детьми сотрудников. Таким образом, привлечь к участию в конкурсе удалось даже тех, кто не хотел соревноваться сам, но был готов поделиться творчеством своих детей, племянников, внуков.

«Для максимальной вовлеченности сотрудников, особенно в территориально-распределенной компании, оптимальными являются фотоконкурсы. Они позволяют охватить все регионы без исключения, - говорит Надежда Усова. - Даже если конкурс предполагает создание, например, креативных новогодних елок, из филиалов всегда можно запросить фотографии работ». В UPECO большинство конкурсов проводится на интернет-портале. Это позволяет демонстрировать все номинированные работы, просто и доступно проводить голосование. Членами жюри обычно являются сами работники.

Что касается профессиональных конкурсов, то здесь одну из главных трудностей для огранизаторов составляет поиск нового, эффективного и интересного формата. Во многих компаниях по-прежнему проводятся типовые конкурсы «Лучший по профессии» с вручением премий по результатам работы. Надежда Усова рассказывает, как можно разнообразить устоявшиеся и поднадоевшие правила игры на примере своей компании, где уже третий год проводится конкурс «Лучшие сотрудники UPECO». «Готовя этот конкурс, мы использовали опыт многих транснациональных компаний и пришли к выводу о целесообразности оценки сотрудников по корпоративным компетенциям, поскольку профессиональные достижения уже учитываются в бонусной системе и мотивационных программах на уровне подразделений. Так появилось семь номинаций: «Вовлеченность», «Целеустремленность», «Ответственность», «Взаимоотношения», «Лидерство», «Инновационность» и «Саморазвитие».

Важной особенностью конкурса является принцип отбора участников. На этом этапе конкурса оргкомитет в лице отдела персонала принимает заявки, в которых сотрудника номинируют его коллеги, указывая в заявке два-три примера проявления номинантом корпоративных компетенций в работе и вне офиса. Затем сформированный список участников конкурса размещается на портале, и начинается процедура голосования: каждый сотрудник может отдать один голос за каждого из понравившихся участников. В каждой номинации определяется тройка лидеров, набравших наибольшее количество голосов. Все они участвуют в церемонии награждения, но главный приз - золотой значок UPECO - получает только участник, занявший первое место в номинации.

«Благодаря тому, что сотрудники сами выбирают победителей, они становятся своего рода неформальными лидерами, демонстрирующими корпоративные компетенции», - говорит Надежда Усова.

«Топовое хулиганство»

Использование типовых организационных инструментов - собраний, совещаний, выступлений руководства - для нужд системы внутрикорпоративных коммуникаций, кажется, уже обросла достаточным количеством конструктивных рекомендаций. Среди них делегирование полномочий, развитие партнерских взаимоотношений между руководителями и подчиненными, вменение высшему руководству в обязанность проведения общекорпоративных встреч с персоналом и сессий вопросов-ответов, комментарии первых лиц по поводу ситуации в компании.

Хотелось бы обратить внимание на нетривиальные коммуникации между высшим руководством и персоналом. По своему ошеломляющему воздействию на аудиторию их можно сравнить с «партизанской» рекламой. Один из ярчайших примеров такой коммуникации - обошедший рунет видеоклип, в котором восемь топ-менеджеров московского офиса SAP во главе с бывшим гендиректором Владиславом Мартыновым исполняют песню о достижении поставленных собственником компании целей с припевом на мотив «Скованных одной цепью» группы «Наутилус Помпилиус».

По сценарию клипа Мартынов проводит совещание с руководителями департаментов российского офиса SAP и объявляет о цели, поставленной руководством перед сотрудниками. По словам представителей компании, клип создавался для внутреннего пользования и изначально не предназначался для открытой публикации, но затем просочился в сеть и за пару дней собрал 80 тысяч просмотров. Позже сам Мартынов написал в Twitter, что это «ролик, с помощью которого удалось объединить и вдохновить команду SAP СНГ на достижение суперцелей». В одном из интервью он рассказал о позитивной реакции сотрудников, которым импонировало, что менеджеры не строят из себя небожителей, что они креативные люди, не лукавят по поводу тяжести новых задач и переживают за компанию.

Другая акция - выпуск компанией «TC-Ритейл» корпоративного календаря, с фотографиями двух топов на пародийных обложках двеннадцати известных печатных СМИ. Эта акция, местами выходящая за грани добра и зла, представляется спорной, но посыл целевой аудитории - открытость, креатив, чувство юмора и умение высших руководителей пошутить в свой адрес - сделал ее в высшей степени эффективной и обусловил распространение далеко за пределы компании. Не призывая специалистов по внутренним коммуникациям сподвигать топ-менеджеров к таким провокационным акциям, советуем, однако, поискать «партизанские» каналы общения высшего руководства с персоналом, альтернативные лубочным «выходам в народ», тоскливым многочасовым совещаниям и сухим письменным обращениям в корпоративн-ном журнале.

Мода на стиль

Еще один организационный инструмент ВК, на котором хотелось бы заострить внимание, - это корпоративный стиль. Как известно, встречают по одежке, и от того, как выглядит бренд компании изнутри и извне, не в последнюю очередь зависит ее имидж привлекательного работодателя.

«Так называемые внутренние потребители корпоративного бренда - сотрудники и партнеры компании - порой становятся тем ключевым звеном, которое либо помогает продвинуть бренд и повысить лояльность к нему, либо резко снижает его шансы на успех. Это происходит благодаря идеям и ценностям, лежащим в основе бренда, а также корпоративному стилю», - делится своим мнением Ирина Зуева, директор по связям с общественностью Группы компаний «Новард».

Примечательно, что группе «Новард» (до 2011 г. -корпорации «Эконика»), объединяющей компании в таких разных отраслях, как строительство, промышленность и розничная торговля, в ходе ребрендинга удалось добиться единой корпоративной идентичности в рамках всего холдинга, сохранив при этом индивидуальность каждого бизнеса. Для того чтобы бренд «Новарда» прижился и стал своим для сотрудников, требовалось как можно более активно использовать новую символику в повседневной жизни. Прежде чем сообщить коллективу о смене названия и корпоративного стиля, в компании разработали и изготовили новую современную линейку полиграфической и сувенирной продукции, переоформили офис, приготовили небольшие подарки всем сотрудникам. Кроме того, сотрудникам заранее напечатали новые визитки, изменили дизайн бланков и конвертов, корпоративных документов, сделали фирменные кружки, флешки, чехлы для пропусков, поменяли дизайн интранет-портала, оформили новые информационные стенды, украсили коридоры имиджевыми постерами и заказали праздничные торты с изображением нового логотипа.

«Мы даже не могли себе представить, что наши усилия вызовут у персонала настолько позитивную реакцию. Казалось бы, такие привычные мелочи, как фирменная кружка или флешка, новые стенд или вывеска на входе в офис, уже никого не могут удивить. Однако именно эти детали, отражающие характер нового бренда, настроили людей на позитивный лад, внушили оптимизм в отношении глобальных изменений и даже вызвали некоторую гордость за компанию, которая не боится меняться и стремится к новым бизнес-горизонтам», - рассказывает Ирина Зуева. Она уверена, что фирменный стиль необходимо поддерживать постоянно. Яркий и запоминающийся, он призван повысить узнаваемость бренда, лояльность к нему, а значит, и эффективность работы команды, нацеленной на общий результат. С помощью корпоративной символики транслируются цели и намерения компании. Люди воспринимают зашифрованные посылы, примеряют их на себя и либо принимают и работают с полной отдачей, либо осознают, что этот работодатель им не подходит.

Интранет-портал как дом родной

Существует и комплексный инструмент, объединяющий информационные, аналитические, коммуникативные и аналитические функции. Речь идет об интранет-портале, который, по нашему мнению, является флагманом и опорой ВК. Он позволяет одновременно:

  • информировать сотрудников (накапливать и упорядочивать информацию);
  • управлять, обеспечивая обратную связь, поддержку управленческих решений и проектного управления;
  • проводить дистанционное обучение и управлять знаниями;
  • привлекать сотрудников путем размещения информации об истории компании, ее достижениях, структуре бизнеса, технологии и продуктах, к участию в изменениях;
  • гоциализировать персонал через соцсетии блоги;
  • визуализировать сообщения и коммуникативные посылы, размещая на портале брендбук, портреты руководителей и сотрудников, фотои видео мероприятий, фотографии продукции компании и многое другое.

Пул каналов ВК, доступных посредством интра-нет-портала, представлен на рисунке.

Непраздные вопросы корпоративных коммуникаций

В ситуации, когда существующий интранет-пор-тал не удовлетворяет поставленным задачам и не пользуется популярностью у сотрудников, а также при проведении ежегодной оценки эффективности каналов ВК и корпоративной культуры, планировании запуска нового портала или изменения формата существующего необходимо провести тщательный аудит действующего или планируемого интранет-ресурса. Аудит могут осуществлять как внешние, так и внутренние специалисты. Он включает оценку юзабити портала, анализ структуры контента, дизайна и графических решений, востребованности предложенных сервисов, оценку эффективности работы функции поиска и индексации, описание реализуемых на портале бизнес-процессов, а также работу с ожиданиями пользователей: формирование предложений по развитию (изменению) портала и, наконец, подготовку аналитического отчета по результатам аудита, на основании чего будет разработана программа усовершенствования уже работающего или коррекции только разрабатываемого решения.

В ходе проведения аудита необходимо поинтересоваться тем, как сотрудники используют портал. «В порядке убывания приоритетов последовательность может быть следующей: поиск информации (контактных данных, информации по шаблонам и образцам документов), использование сервисов (онлайн-заказ ресурсов, электронное оформление документов и так далее), совместная работа (удаленная работа, коллаборация, управление проектами) и социализация (обсуждение материалов и новостей о компании, различных вопросов, профессиональные группы и другие)», - приводит пример независимый эксперт в области внутренних коммуникаций Анна Несмеева.

По ее мнению, для разработки эффективной программы усовершенствования в первую очередь необходимо понять, как рядовые сотрудники представляют себе идеальный портал, ведь именно они, а не топ-менеджеры, являются основными потребителями, а значит, и заказчиками портала. «Чтобы портал пользовался успехом у пользователей, он должен отвечать матрице информационного потребления целевых аудиторий пользователей, предлагать тип коммуникации, соответствующий предпочтениям ЦА, а также предлагать сервисы, облегчающие, а не усложняющие работу сотрудников», - утверждает Анна Несмеева.

Помимо выяснения ожиданий и пожеланий сотрудников целесообразно руководствоваться и другими данными и правилами, признанными вебдизайнерами в качестве наиболее эффективных. Считается, например, что портал прост и удобен в использовании, когда:

  • его навигация интуитивно понятна (пользователь понимает, куда кликнуть для получения ожидаемого результата);
  • действует «правило трех кликов» (пользователь делает всего три клика мышью для перехода с главной страницы портала до той, которая содержит нужный ему контент);
  • он интегрирован с основными используемыми в компании системами, поддерживает разные форматы данных, имеет уникальный и актуальный контент, а пользователь сам решает, что ему необходимо видеть;
  • размещенные на нем тексты отличаются высоким качеством.

Международный эксперт по юзабилити интра-нет-решений Якоб Нильсен (Jacob Nielsen) сравнил пять различных стилей написания текстов для веб-страниц с точки зрения эффективности их использования для выполнения задач. Его исследование показало, что краткие тексты эффективнее больших материалов на 58%, четкая структура и правильное форматирование повышают эффективность текста на 47%, а ориентация материала на задачи и потребности пользователей - на 27%. Таким образом, наличие этих трех характеристик значительно повышает пользу текста и его восприятие сотрудниками.

Кроме того, интерес персонала к порталу повышается благодаря привлечению к разработке новых сервисов и опций представителей влиятельных бизнес-подразделений и позиционированию портала как единственного доступного, оперативного и достоверного источника важной корпоративной информации.

Стандарт современной ВК подразумевает ее гибкость, диалоговый характер, заключающийся в непрерывном обмене мнениями между всеми участниками коммуникации, и существенную вовлеченность всех категорий сотрудников непосредственно в создание контента, выбор тем, совершенствование видов и форматов предоставления информации.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль