Доверие - залог успеха

1579
Основная задача внутренних коммуникаций (ВК) -соблюдение баланса между интересами аудитории и целями владельцев информации, то есть между рядовыми работниками и топ-менеджерами, грамотное и своевременное освещение всех событий. Об успешности ВК свидетельствует высокий процент сотрудников, доверяющих внутренним СМИ и рассматривающих их в качестве основного источника информации о компании и происходящих в ней изменениях.

Планирование

В идеале план внутренних коммуникаций составляется заблаговременно. При планировании важно правильно оценить и распределить ресурсы - как человеческие, так и бюджетные, заложить четкую схему активностей, поддерживающих различные бизнес-процессы.

Часть этих процессов - например, целеполагание, объявление квартальных финансовых итогов, традиционные корпоративные мероприятия и другие - цикличны либо обладают заранее известной периодичностью, поэтому за основу плана берется существующее расписание подобных активностей на ближайший год.

Еще одной составляющей плана внутренних коммуникаций могут быть предположения о развитии событий в будущем, основанные на анализе рынка. Например, в телекоме такими предсказуемыми событиями, влияющими на план коммуникаций, могут быть намеченное на определенную дату заседание Государственной комиссии по распределению радиочастот или формирование межоператорского консорциума для строительства сети передачи данных нового поколения. В таком случае можно заранее продумать возможные коммуникации, сформировать пул внутренних спикеров по данному вопросу, подготовить так называемые резервные комментарии.

В этой части службе внутренних коммуникаций не обойтись без тесного взаимодействия с другими бизнес-функциями. Кроме того, план ВК обязательно нужно создавать совместно с подразделением, отвечающим за связи с общественностью, чтобы мероприятия для внешней и внутренней аудиторий дополняли друг друга и усиливали желаемый информационный эффект. Если функции внутренних и внешних коммуникаций в компании структурно разделены, важно поддерживать между ними тесную взаимосвязь.

Информационное сопровождение мероприятий

Все события из числа внутрикорпоративных PR-активностей сопровождаются информационной кампанией. Каналы коммуникации выбираются в зависимости от целей и задач проекта, а также от аудитории. Например, конкурс лучших менеджерскихпрактик под названием«Сильное звено», проходивший в «ВымпелКоме» в 2011 г., был адресован менеджерам компании. На первом этапе сотрудникам всех подразделений предлагалось номинировать своего руководителя для участия в конкурсе и мотивировать выдвижение его кандидатуры. Этот этап анонсировали в специально созданном разделе интернета, а также путем электронной рассылки для всех сотрудников компании. Когда нужно проинформировать аудиторию о проведении общекорпоративного конкурса, электронная рассылка имеет явное преимущество перед тем же корпоративным изданием, так как гарантированно обеспечивает одномоментное информирование всей аудитории. К тому же, получив письмо, заинтересовавшиеся сотрудники могут сразу же перейти по имеющейся в нем гиперссылке в соответствующий раздел корпоративного портала и получить исчерпывающую информацию о задачах, этапах, условиях и сроках конкурса.

На втором этапе конкурса выполнить задания предстояло уже самим номинантам из числа среднего менеджмента компании, поэтому коммуникации были адресными. Каждый из них получил по электронной почте поздравление от организаторов конкурса и предложение поделиться своими секретами сплочения коллектива: вспомнить примеры успешной командной работы, поразмышлять, как и за счет чего в сложный период ему удалось мобилизовать подчиненных на преодоление изменений, рассказать о способах выражения благодарности за проделанную работу и интересных традициях своего подразделения. Изначально на этом этапе планировалось проведение очных интервью, но из-за большого количества участников (на первом этапе поступило свыше 150 коллективных заявок) и территориальной распределенности подразделений пришлось отказаться от этой ресурсозатратной идеи в пользу современных способов связи (видео- и аудиоконференции, электронной почты).

После определения победителей была осуществлена электронная рассылка информации с именами финалистов всем сотрудникам компании.

Собранные в ходе конкурса лучшие менеджерские практики были опубликованы в выпущенной по итогам конкурса брошюре-энциклопедии, а в корпоративном журнале появилась рубрика «Сильное звено», рассказывающая о самых талантливых руководителях. Дополнительным бонусом мероприятия стал высокий уровень вовлечения в процесс как команд-участников, активно и заразительно болевших за своих номинантов, так и самих руководителей. По признанию многих из них, номинация на участие в конкурсе стала для них высшей наградой за все время работы в компании.

Большой интерес к конкурсу со стороны сотрудников обусловлен неформальным подходом (к примеру, стартовая коммуникация содержала следующее сообщение: «Если вы считаете, что вам повезло с руководителем, вы гордитесь им и держите на рабочем столе его портрет (хотя бы из карточки в Lotus Notes), поделитесь этим с коллегами! Мы вместе постараемся понять, каким образом идеальный руководитель украшает ваши рабочие будни и воодушевляет на новые свершения!»), свежестью самой идеи проведения такого конкурса, возможностью проявить благодарность своему руководителю в необычной форме, переключиться с рабочего процесса на творческий и реализовать собственные таланты (например, при монтаже видеороликов или составлении фото-коллажей).

Несмотря на то что открытого голосования не проводилось и финалистов выбирало экспертное жюри, команды-участники находили возможность оказать горячую поддержку номинантам с помощью регулярных звонков и коллективных писем организаторам конкурса.

Для информационной поддержки мероприятия список каналов ВК может дополняться информационными плакатами, компьютерными заставками-скринсейверами, баннерами на интранет-портале и т. п. К локальным акциям внимание привлекут яркие, творчески оформленные плакаты на информационных стендах офисов-участников.

Пример

В декабре 2011 г. благотворительный новогодний марафон, в числе прочих мероприятий включающий аукцион детских поделок, был анонсирован для сотрудников «ВымпелКома» почтовыми рассылками, специальным разделом в интранете и плакатами. В результате участники марафона только в Москве собрали 150 тыс. рублей для подшефных детских домов. В марте 2012 г. серия плакатов и рассылок о добровольном донорстве крови привлекли в центральный офис компании свыше 250 сотрудников, сдавших кровь для пациентов РДКБ.

Какие бы каналы коммуникации ни использовались, принципиально важно, чтобы они не превращались в формальный инструмент информирования и чтобы сотрудники не расценивали ВК как некий подвид официальной пропаганды. По-настоящему востребованными будут только максимально актуальные, живые, открытые и достоверные коммуникации.

Коммуникации в форс-мажорных ситуациях

Вопрос актуальности, открытости и достоверности особенно остро встает, когда информационными поводами становятся внештатные или кризисные ситуации: авария на производстве, появление компромата в СМИ, смена команды топ-менеджеров и др. Для поддержания доверия к внутренним коммуникациям крайне важно, чтобы сотрудники узнавали об этих событиях из внутренних источников раньше, чем из внешних СМИ. В «ВымпелКоме» существует договоренность между подразделениями внутренних и внешних коммуникаций о том, что информационные сообщения для сотрудников должны рассылаться немного раньше, чем пресс-релизы для СМИ на ту же тему.

Комментарии руководства о готовящихся изменениях помогут хотя бы частично снять эмоциональное напряжение и повысить уровень доверия к менеджменту компании в «смутные времена». Пример «ВымпелКома» в этом отношении показателен. За 20 лет существования на рынке компания пережила уникальную трансформацию из национального оператора сотовой связи в глобальный телекоммуникационный холдинг, шестой по величине в мире. На этом пути приходилось преодолевать серьезные трудности, и всякий раз мы стремились своевременно предоставлять информацию о происходящих изменениях в виде писем, видеообращений, интервью топ-менеджеров корпоративному печатному изданию. Среди наиболее ярких примеров - развернутое интервью, посвященное конфликту акционеров и позиции компании в данном вопросе, которое Александр Изосимов (на тот момент - генеральный директор компани) дал в 2006 г. корпоративному журналу «Би-лайф»; информационное письмо о мировом финансовом кризисе и его влиянии на телекоммуникационную отрасль Жан-Пьера Вандромма (тогда - исполнительного вице-президента компании по развитию бизнеса в России) в 2008 г.; комментарии по готовящимся кадровым перестановкам в высшем руководстве в 2010-2011 гг.

Управление эффективностью

В части управления эффективностью ВК неоценимую помощь оказывает развитый и действенный механизм обратной связи по всем каналам внутреннего обмена информацией. В «ВымпелКоме» он работает на постоянной основе. Сотрудники могут высказать свое мнение относительно той или иной статьи, информационного повода, озвучить свои пожелания на корпоративном форуме или через анонимный сервис «Вопрос-ответ», либо отправив e-mail на редакционный почтовый ящик журнала «Билайф».

Дать положительную оценку прочитанной статье можно, используя популярный сервис «Мне нравится» (Like). Так, отчет об экскурсиях в офисы для детей сотрудников под девизом «Детям вход разрешен», собрал рекордные для нас две тысячи «лайков».

Часто сотрудники сами предлагают журналистам «Билайфа» информационные поводы, например, прочитав материал о новом проекте в ленте новостей, просят подробнее рассказать о нем в следующем номере. Редакция регулярно получает от работников предложения написать об их подразделении, его задачах, деятельности и достижениях. Мы созваниваемся с авторами, обсуждаем возможный формат материала, а затем, как правило, выезжаем и делаем репортаж, готовим эссе или интервью.

Иногда сотрудники пишут в редакцию о своем желании стать внештатными корреспондентами. Из этой инициативы осенью 2011 г. родился творческий конкурс, победители которого получили не только планшетные компьютеры «Билайн» и легендарные репортерские молескины, но и удостоверения внештатных корреспондентов «Билайфа» и возможность публиковаться на страницах журнала. На очереди реализация идеи с авторскими колонками на онлайн-портале «Билайфа».

Инструменты обратной связи, наряду с регулярным анализом статистики посещаемости внутренних сайтов, позволяют гибко реагировать на запросы внутреннейаудитории.Например, в конце 2011 г. наши акционеры утвердили новую стратегию развития компании на ближайшие три года. Мы провели общекорпоративное исследование вовлеченности, по результатам которого на вопрос «Хорошо ли Вы понимаете стратегию и цели компании?» получили 75% положительных ответов, что является неплохим результатом в целом по отрасли и лишь чуть ниже показателя лучших мировых компаний. Однако в открытых комментариях к опросу сотрудники говорили о своем желании больше узнать про стратегию, ее истоки и факторы успеха. Мы отреагировали на запрос аудитории, разработав в начале 2012 г. совместно с дирекцией по стратегии коммуникационный план, который предусматривал выступления для таргетированных аудиторий (например, на конференциях для руководителей, ключевых сотрудников), сувенирную продукцию с краткой формулой новой стратегии, информационные материалы в интранете, развернутые аналитические материалы по всем стратегическим программам в специализированном выпуске «Билайфа», баннеры, скринсейверы и плакаты. Итог этой информационной кампании и уровень осведомленности сотрудников о новой стратегии еще предстоит оценить в ходе очередного общекорпоративного исследования вовлеченности, намеченного на третий квартал, однако, по общему впечатлению, эти усилия не пропали даром.

Более глубокое и точное измерение эффективности и востребованности инструментов внутрикорпоративных коммуникаций осуществляется в «ВымпелКоме» посредством электронных опросов. Традиционно опрос по эффективности ВК проводится ежегодно, а по качеству сервисов всей HR-функции - дважды в год. Для обеспечения валидности таких опросов важно, чтобы сотрудники воспринимали их как действенный инструмент регулярной обратной связи, позволяющий влиять на качество сервиса функции.

Эффективность внутренних опросов представляется прямо пропорциональной количеству и качеству работы, проделанной по итогам предыдущего исследования. Если сотрудники вносят свои предложения, а затем видят реальные изменения к лучшему и воплощение в жизнь своих инициатив, то в следующий раз они отнесутся к анкетированию еще более внимательно и конструктивно. Отсутствие работы с результатами как ничто другое снижает активность респондентов.

Исследуя эффективность ВК, мы спрашиваем у сотрудников, где они в первую очередь получают информацию о деятельности компании, происходящих в ней изменениях (можно отметить один или несколько вариантов ответов либо дать свой). Мы также интересуемся, насколько понятная и полная информация размещается в корпоративных источниках. Отдельный блок вопросов посвящен работе журнала «Билайф», есть и открытые вопросы для предложений по улучшениям.

Такие исследования позволяют оценить уровень доверия к внутренним источникам информирования, степень их активности и популярности, собрать пожелания по дальнейшему развитию каналов коммуникаций.

Консервативный топ vs современные ВК

В заключение хотелось бы сказать несколько слов в пользу современного, актуального, востребованного и, в конечном счете, эффективного контента для каналов ВК. Как и в вопросе про курицу и яйцо, сложно определить, что первично: корпоративная культура или внутренние коммуникации. Однако абсолютно ясно, что они тесно взаимосвязаны. В зависимости от сложившейся культуры, личности руководителя и даже отрасли внутренние издания варьируются от набело вычищенных и официально-хвалебных информационных листков до творчески остроумных посланий руководства. «ВымпелКому» в этом смысле опять же повезло. Компания была основана группой ученых и инженеров-разработчиков и изначально задумывалась не как бездушная коммерческая организация, а как объединение высокообразованных единомышленников, нацеленных на технологический прорыв.

Пример

По воспоминаниям нашего основателя Дмитрия Зимина, в 1990-е гг., с их разгулом «братков» и теневого бизнеса, «ВымпелКом» был чуть ли не единственной российской компанией, где не ругались матом. Рабочая атмосфера всегда носила открытый, демократичный, уважительный характер. Буквально с самого начала существования компании издавался внутренний информационный бюллетень (прообраз «Билайфа»), повествующий не только о первых успехах, но и первых сложностях, например, о противостоянии бюрократическим проволочкам. По инициативе IT-специалистов параллельно с запуском внешнего сайта было создано его «зеркало» - внутрикорпоративный сайт, старший родоначальник нынешнего интранет-портала.

Можно сказать, что нам повезло. В более бюрократизированной обстановке выстроить правильную систему информирования сложнее. Сотрудник, отвечающий за ВК, должен быть в хорошем смысле этого слова настырным и даже надоедливым, не дающим покоя топ-менеджерам. Представляется целесообразным включить в число его основных компетенций не только умение отстаивать свою точку зрения, но и настойчивость: он не должен опускать руки после очередного отказа или переноса запланированной встречи, ведь даже тем руководителям, которых не нужно убеждать в важности ВК, зачастую сложно найти время в своем плотном графике для обсуждения текста письма, выступления перед новыми сотрудниками, фотосессии или съемок видеообращения. Упорство и внутренняя убежденность в важности этих активностей должны привести к успеху.

Среди действенных аргументов в пользу современного и качественного контента для каналов ВК в споре с топ-менеджером -значительно больший эффект воздействия на аудиторию: яркие слоганы чаще цитируют, доступную и актуальную информацию лучше запоминают, визуальные образы больше «цепляют». И бесспорно, вовлеченность в работу и лояльность сотрудников делают компанию гораздо более устойчивой и эффективной.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль