KPI для директора торгового дома

1849
 Вишнякова Марина Васильевна
управляющий партнер PM Team, преподаватель курса «Управление персоналом» на программах Executive MBA в бизнес-школе при АНХ (ИБДА) и РАГС
Продолжаем серию материалов, посвященную KPI топ-менеджеров, отвечающих за разные функционалы внутри компании. Теоретическая основа метода KPI была изложена в предыдущих публикациях, поэтому в настоящей статье даются лишь минимальные пояснения, способствующие более быстрому пониманию материала. Обращаем внимание на то, что все приведенные примеры являются именно примерами и не могут быть по аналогии использованы на практике без соответствующей адаптации к конкретным условиям реального предприятия.

Любая компания заинтересована в осуществлении эффективных продаж своей продукции. Мотивирование коммерческого блока - это первое, с чего начинают организационные преобразования, и последнее, чем в итоге удовлетворяются руководители предприятия, незаслуженно, но обоснованно (с точки зрения восприятия обывателя) обделяя при этом вниманием практически все остальные подразделения.

Как известно, в продажах любят разбираться все. Трудно найти в компании человека, который не был бы готов сходу дать пару-тройку советов относительно улучшения работы продавцов. При этом последние могут быть как элитой предприятия (с особыми условиями и возможностями работы), так и, извините, козлами отпущения, виноватыми во всех бедах компании, имеющими имидж нахлебников, которые всегда всем что-то должны.

Отношение к блоку продаж может достаточно много рассказать внимательному наблюдателю о прошлом и будущем предприятия. Если продавцы - элита, вся компания обязана помогать им добывать деньги с рынка. При условии добычи денег такие продавцы пользуются различными благами. При этом компания, скорее всего, работает по схеме «от продаж»: вначале осуществляется продажа (или предпродажа), ведущая к получению заказа от клиента (а в отдельных удачных случаях - и предоплаты); затем делается план для производства; продукция производится и отгружается потребителю в полном соответствии с его заказом; и наконец, наступает напряженно-приятный момент передачи денег счастливым покупателем уставшему, но довольному продавцу. Ответственное за продажи подразделение обычно именуется отделом / департаментом / дирекцией продаж.

Если продавцы «всегда и во всем виноваты», то предприятие, скорее всего, осуществляет продажи со склада: сначала закупает сырье и производит некоторое количество продукции (иногда - на основе прогнозов рыночных аналитиков, чаще - в соответствииспредставлениямируководства о том, сколько чего должно быть произведено и реализовано), а потом озадачивает продавцов продажей всего этого в кратчайшие сроки. В этом случае продавцы обычно трудятся в подразделении сбыта, а компания работает по схеме «от производства».

Подразделение сбыта при крупных предприятиях порой выделяется в отдельное юридическое лицо и достраивается до функциональной полноты компании с упором на сбытовую, а порой и на логистическую часть. Такая специализированная сбытовая компания чаще всего называется торговым домом (далее - ТД). Есть несколько разных моделей ТД. Рассмотрим одну из них, достаточно распространенную, при использовании которой в задачи ТД входит реализация и доставка потребителю продукции (одного или нескольких предприятий, если речь идет о целой производственной группе). Обычно в структуру такого ТД входят подразделения сбыта и логистики (а порой и склады), обязательно учетно-финансовые службы, а все остальное - по желанию руководства.

Директор ТД, по сути, является генеральным директором специфической компании, в задачи которой входят реализация товаров и организация доставки продукции потребителю. Он несет ответственность за обеспечение продаж, прибыли, притока денежных средств на счета компании, эффективной логистики, а также за результативность работы компании. Подчеркнем, что директор ТД как топ-менеджер отвечает за прибыль всей компании, а не только ТД, поскольку последний является обслуживающим подразделением, пусть даже выведенным в отдельную компанию. Участие в ответственности за прибыль всей компании означает, что ТД должен быстро реализовывать ее продукцию с соблюдением всех временных и экономических условий.

В рассматриваемом примере прибыль ТД формируется за счет процентов, которые он «берет себе» после продажи продукции производства. При этом чистая прибыль должна учитывать расходы ТД на его деятельность, а прибыль производства в такой модели формируется от объема продаж за вычетом процентов ТД и себестоимости продукции (расходы производства на самоподдержание заложены в себестоимость продукции). Однако в приведенном примере за счет оптимизации работы логистики директор ТД может не только повышать прибыльность деятельности всей компании, но и формировать дополнительную прибыль собственного подразделения. Объем продаж ТД напрямую влияет на финансовые показатели компании, но поскольку

ТД чаще всего работает по схеме «от производства», а не «от продаж», планы реализации продукции спускаются ему сверху и при этом часто не соответствуют рыночным реалиям (либо завышены, либо занижены). Обычно директор ТД участвует в обсуждении планов продаж, но в компаниях, работающих по схеме «от производства», его мнение редко бывает решающим4.

Мы не призываем все предприятия немедленно начинать работать по схеме «от продаж», поскольку ТД как организационное решение модели «от производства» также может быть весьма эффективным. Просто эта эффективность имеет существенные ограничения.

Пример

Как вы полагаете, какова степень влияния продавцов АвтоВАЗа на план выпуска автомобилей? На наш взгляд, такое влияние крайне мало, гораздо меньше, чем воздействие политических сил. Желание всех российских властей любой ценой иметь собственный автомобиль составляет основной риск для завода, изначально поставленного в нерыночные условия. А ведь было золотое время, когда наши автомобили неплохо продавались за рубежом в силу доступной для массового потребителя стоимости (как и «трабанты», ма шины с пластмассовым кузовом, выпускавшиеся в ГДР). Однако впоследствии рынок наводнили недорогие азиатские машины, и сейчас наблюдается борьба за массового потребителя среди производителей из Китая и Индии, не говоря уже об успешной Корее. Попытки европейских стран создать недорогие аналоги пока не слишком успешны из-за существенного различия в себестоимости продукции, а соответственно, и в цене. Россия упустила рынок недорогих автомобилей не столько из-за низкого качества продукции и мифической «врожденной леворукости» рабочих, сколько из-за постоянного государственного вмешательства, нивелирующего рыночные риски искусственным путем, создававшего и создающего особые условия: раньше - за счет лояльности стран СЭВ, сейчас - за счет таможенных пошлин, запретительных пошлин на ввоз импортных автомобилей. В итоге отсутствие открытого соревнования с теми же азиатскими машинами привело Россию к утрате желанного массового сегмента, поскольку стоимость отечественных автомобилей выше стоимости иностранных, а качество - ниже. Работа по схеме «от производства» эффективна только при наличии высокого спроса и ограниченности ресурса, то есть при товарном дефиците (временно существующем при растущем рынке или искусственно поддерживаемом). Во всех остальных случаях более целесообразна схема «от продаж».

Предложенные показатели являются примером и не могут быть использованы в качестве референтной модели для конкретного ТД.

Важность (вес) KPI зависит от приоритетности задач, поставленных директору ТД руководителями компании.

KPI для директора торгового дома

Читайте в этом месяце
    Узнать подробнее >>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией




      PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-64204 от 31.12.2015

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Извините, что прерываем ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права наших экспертов, многие статьи на сайте находятся в закрытом доступе для незаарегистрированных пользователей.
      Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение. Это займет меньше минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И читать продолжение
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

      Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Ваш подарок придет на указанный при регистрации Email
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Продолжите чтение после бесплатной регистрации

      Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 500 полезным статьям по управлению персоналом, важным документам и ценным советам от экспертов HR отрасли.

      Читайте после регистрации:

      • Примеры составления KPI
      • Выявляем мотивы для повышения эффективности работы подразделения
      • Оценка результатов труда персонала
      • Анкета для проведения структурированного интервью
      • и другие полезные статьи

      В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций!

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль