Обучаем торговых представителей

5196
В современных условиях очевидной является тенденция повышения роли торговых представителей в развитии бизнеса компаний. В этой связи к знаниям, профессиональным навыкам и личностным качествам торгового представителя предъявляются особые требования. Система обучения торговых представителей, запущенная в ГК «СНС», может заинтересовать руководителей, менеджеров служб прямых продаж и обучения других компаний.

Перечень выполняемых торговыми представителями функций чрезвычайно широк: от своевременной поставки товара в торговые точки и предоставления информации о продукте или услуге до оказания консультативной помощи клиентам в вопросах улучшения техники обслуживания покупателей и стимулирования потребительского спроса, формирования товарного ассортимента, оформления витрин и расстановки товара.

Справка о компании

ГК «СНС» занимается дистрибуцией в сфере товаров народного потребления (FMCG) с 1992 г. Компания - единый дистрибутор в России мирового производителя табачных изделий British American Tobacco, производитель и дистрибутор энергетических напитков Торнадо, зажигалок Ami. Сегодня открыт 101 филиал компании в 99 городах России. Количество персонала - 5 тыс. человек.

Между тем, в настоящее время не существует учебных заведений, ведущих подготовку торговых представителей. Как правило, их обучение организуется на производственных предприятиях или в торговых фирмах. Оно призвано устранить или минимизировать дефицит компетенций, требуемых для работы, а также скорректировать неэффективный стиль продаж, если таковой сложился как итог предыдущего профессионального опыта в этой области.

Торговые представители (ТП) - самая многочисленная и далеко не последняя по значимости для ГК «СНС» категория сотрудников. Предварительно заметим, что предпосылки их эффективного профессионального функционирования не ограничиваются собственно процессом обучения. На качество работы ТП влияют грамотный подбор сотрудников, организация и ресурсное обеспечение деятельности, повседневное руководство, систематический и объективный контроль и оценка рабочего поведения.

Вместе с тем, дефицит необходимых знаний и навыков, являющихся предметом обучения, можно наблюдать в большинстве ситуаций: в периоды адаптации сотрудника к новой должности, изменений в организации и технологии труда, обновления информационного поля деятельности и пр. Таким образом, именно обучение помогает сотрудникам быть готовыми к решению постоянно усложняющихся профессиональных задач.

К основным условиям действенности самого процесса обучения следует отнести:

  • структурирование содержания обучения исходя из функционала сотрудников, выявленных проблем и затруднений в деятельности, перспективных задач компании по развитию бизнеса;
  • преемственность содержания обучения для сотрудников
  • с различным опытом деятельности;
  • организацию постоянного посттренингового сопровождения участников обучения;
  • вариативное в методическом плане и целесообразное (исходя из категорий обучаемых и решаемых ими задач) применение методов очного и дистанционного обучения;
  • надлежащее материально-техническое обеспечение всех мероприятий по обучению;
  • подключение к процессу обучения широкого круга специалистов и руководителей, обеспечение их активной роли в наставничестве по отношению к новым сотрудникам. Соблюдение этих условий в компании обязательно.

Касаясь особенностей деятельности торговых представителей ГК СНС, отметим, что основной процесс, в котором они задействованы, - дистрибуция товаров народного потребления (FMCG). Основные клиенты - не конечные потребители, а владельцы бизнеса, их представители. В этой связи велика роль качеств и умений ТП осуществлять активные продажи с постоянной нацеленностью на повышение их объема с неукоснительным соблюдением высоких стандартов взаимодействия с деловыми партнерами. Контролируют их соблюдение руководство соответствующих департаментов, менеджеры службы прямых продаж (СПП), сотрудники корпоративного учебного центра во время обучающих мероприятий.

В компании определена общая траектория обучения торговых представителей (рис. 1).

Обучаем торговых представителей

Очные формы обучения

Первичное обучение ТП проводится в филиалах компании и призвано помочь им освоить новые стандарты работы, в короткие сроки добиться требуемого качества действий и достижения плановых показателей в работе. По времени оно совпадает с началом адаптационного периода для нового сотрудника и организуется с учетом мероприятий, включенных в его план. Этот план выдается новому сотруднику в первый день работы его непосредственным руководителем.

Для оказания помощи к каждому ТП на это время прикрепляется наставник (куратор). Как правило, это опытный торговый представитель, или супервайзер, который личным примером, своевременным советом подскажет, как надо действовать в той или иной рабочей ситуации.

В первые дни работы новичок проходит обучение по программе медиакурса «Введение в профессию» - составного элемента системы дистанционного обучения. В нем заложены необходимые сведения, позволяющие ему избежать неправильных действий, а также помогающие оптимально выстроить деловые отношения с клиентами.

Курс состоит из лекций с анимацией, видеофильмов, раскрывающих свойства продукта, алгоритмы работы с техническими устройствами и программным обеспечением, особенности взаимодействия с клиентами, а также короткометражного фильма о самой компании. К каждой теме прилагаются кейсы и практические упражнения, решаемые и выполняемые под руководством супервайзеров, а также тесты, ответы на которые служат показателем качества усвоения материала.

Изучение курса - обязательное условие допуска нового ТП для работы в торговых точках.

Также в первые дни новичку выдают памятку, содержащую информацию о продукте, и рабочую тетрадь. В ней указаны конкретные задания на каждый день в течение всего адаптационного периода. Например, требуется: оценить состояние рабочих отношений с клиентами по заданным параметрам; потренироваться в расчете оптимального объема заказа с разными исходными условиями; проанализировать возможности увеличения объема продаж на вверенной территории; понять и объяснить причины возражений клиентов, а затем отработать их и т. п.

Задания выполняются индивидуально, обсуждаются ежедневно в конце рабочего дня с куратором. Заполненная тетрадь с выполненными заданиями служит условием допуска ТП к тренингу по совершенствованию методики продаж и хорошим прикладным подспорьем в ходе его проведения, так как содержит реальные ситуации, которые моделируются и обсуждаются уже в ходе самого тренинга.

Тренинги (продолжительностью два дня), включающие разнообразные методы (сюжетно-ролевые и деловые игры с обязательной видеосъемкой и обсуждением, кейсы, групповые дискуссии, мини-лекции и др.), проводят сотрудники корпоративного учебного центра. На них же возлагается и задача подготовки менеджеров филиалов не только к обучению ТП, но и управлению их деятельностью, участию в посттренинговой поддержке, а также дистанционный контроль качества обучения в филиалах посредством видеоконференций.

Тренинги, проводимые с ТП, имеют прикладной характер, полностью построены на материале, специфичном для ГК СНС и включающем свои торговые условия, свойства продукта, организационные и материально-технические условия работы сотрудников. В них реализована ситуационно-деятельностная методика обучения. Суть ее в том, что основным предметом рефлексии и моделирования являются реальные профессиональные ситуации и затруднения, с которыми сталкиваются ТП в ходе рабочих визитов в торговые точки. Запрос на их разрешение, сформулированный в начальной фазе тренинга участниками, конкретизирует ожидания от тренинга в целом и является условием поддержания высокой заинтересованности и активности в ходе его проведения.

Таким образом, в процессе занятий воссоздается реальный контекст деятельности (например, рабочих визитов); обеспечиваются индивидуализированный учет затруднений в работе с клиентами и диагностика стиля продаж каждого участника. Все обучаемые получают конкретные, прикладные по своему характеру, «инструменты» в виде методик, техник, приемов, которые они затем с успехом применяют в рабочей обстановке. Интересная трактовка, казалось бы, очевидных фактов заставляет участников по-новому взглянуть на стереотипы и устоявшиеся способы работы, а при необходимости - заменить их на более эффективные.

Информация по каждому тренингу в виде развернутого отчета с выявленными проблемами и методическими рекомендациями тренера направляется менеджерам разных уровней для реализации содержащихся в них предложений и организации помощи ТП в профессиональном совершенствовании (информация направляется всем прямым руководителям, в чьем подчинении находятся ТП как в филиале, так и в управляющей компании).

В дальнейшем ведущим видом обучения ТП становится наставничество, а формами его - совместные визиты и групповые занятия по разбору трудных ситуаций (практикумы).

Чтобы совместные обучающие визиты были более эффективными, разработаны и внедрены стандарты их проведения (бланки наблюдения и оценки действий ТП, методика беседы супервайзера с ТП после посещения торговой точки по алгоритму RAPLA, критерии оценки действий супервайзера во время обучающего совместного визита), обеспечен контроль их систематичности со стороны менеджеров службы прямых продаж. Например, методика RAPLA предполагает последовательный разбор действий ТП в торговой точке, начиная с результата визита и заканчивая выводами и уроками, полученными в результате совместного обсуждения с супервайзером, и планом его действий по совершенствованию собственных навыков продаж.

Обобщенные результаты совместных визитов положены в основу выводов менеджеров службы прямых продаж о качестве действий ТП в торговых точках, сопоставимы с данными по игре «Мастер продаж» и подлежат учету при определении профессиональных знаний и навыков, требующих развития.

Функцию «тонкой доводки» рабочих действий ТП, совершенствования их личного стиля продаж выполняют практикумы, проводимые супервайзерами со «своими» ТП по конкретной теме. Практикум содержит несколько тем: «Расширение активной клиентской базы путем «подключения» новой торговой точки к сотрудничеству», «Расширение продуктовой матрицы», «Исследование потребностей клиента», «Демонстрация торгового предложения», «Работа с возражениями» и т. д. Он построен на основе кейсов, а занятия по каждой теме могут проводиться супервайзерами достаточно оперативно в течение 1-1,5 ч. При этом для наилучшего понимания в нем представлены правильный (рекомендованный) пошаговый порядок решения задач и соответствующие примеры, рекомендации супервайзерам по проведению занятий. По каждой теме разработаны презентации и рабочие тетради для торговых представителей (рис. 2).

Обучаем торговых представителей

Интерактивное обучение

Органично дополняет имеющиеся очные формы профессионального обучения ТП компьютерная интерактивная игра «Мастер продаж», ориентированная на развитие навыков делового взаимодействия с клиентом. В ней имеется возможность оценки успешности действий и предоставления обратной связи о допущенных ошибках. Игра -удачный способ моделирования реалий бизнеса, рабочего маршрута ТП и ситуаций его профессионального взаимодействия с клиентами в торговых точках. В этой связи ее прикладная значимость очевидна. 1. Задания выбираются из общего банка заданий и комбинируются в разном сочетании, что делает каждую новую игру непохожей на предыдущую. Решая задания, выбирая правильные ответы, игрок руководствуется правилами проведения торгового интервью, предварительно усвоенными на тренинге. В основе торгового интервью лежит техника СПИН, широко применяемая в современных компаниях. Если есть правильное ее понимание - результаты в игре, а соответственно, и в работе не заставят себя ждать.

На прохождение одного маршрута в игре требуется в среднем 25 мин. Максимально можно набрать 120-140 баллов в зависимости от сочетания заданий. В конце игры ТП получает индивидуальные рекомендации по совершенствованию своих действий в зависимости от допущенных ошибок. В системе статистики игры фиксируются все шаги участника, включая набранные им баллы, количество попыток, совершенные ошибки. Каждый менеджер филиала и управляющей компании может увидеть и проанализировать результаты игры своих подчиненных.

Однако игра - это не только тренировка навыков продаж.

Во-первых, она используется как эффективный «измерительный прибор» профессиональных знаний и навыков кандидатов на должность ТП.

Результаты конкретного кандидата соотносятся с установленными эмпирическим путем диапазонами высоких, средних и низких значений. В этой связи считается, что если кандидат в торговые представители набрал больше определенного количества баллов, то он проходит первоначальный отбор и компания потенциально может взять его на работу.

Во-вторых, имея доступ к статистике «своих» ТП, супервай-зеры как наставники имеют возможность определять область профессиональной подготовки, требующую совершенствования. Ведь ошибки, допущенные в игре, ТП, скорее всего, совершит и в реальных условиях, а это неминуемо скажется на результатах продаж. Проведя собственные исследования, сотрудники корпоративного учебного центра установили и такую тенденцию: каждый третий из четырех лучших в игре добивается высоких результатов в продажах.

В-третьих, игра позволяет оценивать некоторые личные качества, важные для работы в ГК в качестве ТП. Например, обучаемость, т. е. способность усваивать новые знания и навыки, оценивается по среднему «шагу» приращений в баллах от игры к игре. Стремление к профессиональному совершенствованию, нацеленность на результат и упорство в его достижении оцениваются по общему количеству завершенных попыток и частоте «заходов» в игру.

Оценка эффективности обучения

Следует также отметить, что в компании внедрена комплексная система контроля эффективности обучения ТП, включающая оценку не только эмоциональных, мотивационных аспектов (удовлетворенность занятиями, желание применить полученные знания на практике), но и конкретных изменений в профессиональных знаниях, рабочем поведении и финансово-экономических показателях их деятельности. Для получения данной информации применяется широкий круг методов (тестирование, наблюдение, контент-анализ, анализ рабочих документов, результатов деятельности и др.). Обязательным является математико-статистическое обоснование получаемых выводов. Регулярные срезы данной информации, сведенные в единые аналитические отчеты, позволяют своевременно принимать меры стимулирующего и организационно-методического характера в интересах совершенствования всей системы обучения сотрудников компании.

В качестве заключения отметим, что корпоративная система обучения ГК СНС ориентирована на развитие ключевых компетенций у ТП и других категорий сотрудников, сочетает очные и дистанционные формы обучения и контроля. Обучение ТП является прикладным по характеру, мобильным в плане учета инноваций в сфере обучения, массовым и квалифицированным по составу наставников и преподавателей, разнообразным по форме занятий и эффективным по ее роли в достижении запланированных бизнес-показателей. Реальные инструменты обучения в виде медиакурса для начинающих торговых представителей, практикумов, тренингов, компьютерной игры и совместных обучающих визитов для более опытных сотрудников позволяют развивать профессиональные знания и навыки ТП до уровня, соответствующего высоким стандартам компании и современным требованиям ведения конкурентоспособного бизнеса.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Актуально


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль