Маркетолог-аналитик: ставка на креатив

3858
Многие компании Южного федерального округа в целом и Ростова-на-Дону в частности сталкиваются с острым дефицитом квалифицированных кадров на рынке труда. С одной стороны, выпускников профильных вузов много, с другой -подготовка их не всегда отвечает запросам работодателей. Как решить эту проблему -рассмотрим на примере проекта по подбору маркетологов-аналитиков.

Потребность в специалистах

В 2010 г. региональная компания, работающая в сфере оптовой торговли товарами FMCG и более пяти лет занимающая третье место на рынке по объемам продаж технической продукции, приняла стратегическое решение о формировании «с нуля» нового структурного подразделения - отдела диверсификацион-ного маркетинга. На тот момент в организации уже существовал отдел тактического маркетинга, обслуживающий интересы действующего бизнеса. Создаваемое подразделение предполагалось ориентировать на новые, еще не освоенные компанией, но прибыльные в долгосрочной перспективе направления продаж. В задачи специалистов отдела планировалось включить сбор вторичной информации о промышленных рынках и ее анализ с целью выявления потенциально выгодных для компании направлений деятельности, подготовку проектов бизнес-планов и презентаций для будущих инвесторов. Предполагалось, что со временем сотрудники данного подразделения займутся также поиском и привлечением инвесторов для диверсифицированных бизнес-единиц. Идея подобной организации бизнеса реализована во многих глобальных компаниях.

Пример

Мировой производитель масел для автомобилей Shell имеет в организационной структуре отдел с большим количеством сотрудников, занимающихся сбором «сигналов рынка» - данных, необходимых для освоения компанией новых перспективных направлений деятельности и инноваций. Чаще всего к такой работе привлекают студентов профильных вузов или стажеров предприятия. Они собирают огромные массивы информации, которую затем систематизируют аналитики компании. Полученные сведения позволяют им раньше конкурентов заметить изменения в потребностях покупателей или увидеть потенциально прибыльные пути производства.

Для нового подразделения требовалось привлечь четырех маркетологов-аналитиков. Число сотрудников, кратное двум, неслучайно: как показал опыт работы отдела тактического маркетинга, наиболее успешно эти специалисты трудятся в парах.

С целью поиска и отбора кандидатов на вакансию «Маркетолог-аналитик» исполнительный директор, руководящий в компании функцией маркетинга, обратился к внешнему рекрутеру. Вместе они составили профиль должности (табл.) и схему отбора (рис.). Рассмотрим ее подробнее.

Маркетолог-аналитик: ставка на креатив

Этапы отбора

1. Составление объявления о вакансии и выбор источников размещения.

Для публикации объявлений исходя из опыта рекрутера и практики компании по подбору специалистов для отдела тактического маркетинга были выбраны:

  • база данных карьерного центра Южного федерального университета (ЮФУ, бывший РГУ) и центра карьеры Института управления, бизнеса и права (ИУБиП) - именно эти учебные заведения выпускают наиболее подготовленных специалистов;
  • два известных интернет-портала, публикующих объявления о вакансиях.

2. Размещение объявления.

Как правило, мониторинг и обновление объявлений нужно проводить ежедневно для оптимизации процесса поиска кандидатами нужной вакансии. Однако в данном случае в первые же три дня было получено 2300 откликов на объявление и необходимости в обновлении не было.

3. Отбор кандидатов на основе анализа резюме. При работе с откликами соискателей основной причиной отказа было формальное несоответствие профилю должности (наличие в резюме орфографических ошибок, незаконченное высшее образование, опыт работы не по специальности и т.д.). Кандидатов, формально отвечающих требованиям вакансии (120 человек), рекрутер пригласила на первое собеседование.

4. Первое собеседование.

Оно длилось в среднем 2 часа и состояло из следующих частей:

  • интервью с исполнительным директором компании. В ходе разговора руководитель спрашивал претендента об основных этапах его становления как специалиста, а также задавал вопросы на профессиональные темы (экономика, производство, развитие отраслей в мире и России). Беседа частично проходила на иностранном языке;
  • письменное тестирование на выявление таких характеристик кандидата, как логика, память, внимательность (результаты тестов были основным критерием отсева на данном этапе);
  • комплексное задание, которое нужно было выполнить на компьютере: обработать в MS Excel массив числовых данных, на основе полученной информации сделать выводы о тенденциях рынка и по итогам подготовить презентацию. По результатам этапа приглашение на второе собеседование получили 34 кандидата.

Маркетолог-аналитик: ставка на креатив

5. Второе собеседование.

На данной встрече исполнительный директор озвучивал такие условия найма, как зарплата, перспективы карьерного роста, должностные задачи и т.д. Заинтересованным (таковых оказалось 12 человек) предлагалось поучаствовать в следующем этапе отбора - бесплатном обучающем тренинге.

6. Тренинг (продолжительность -четыре рабочих дня).

Основные цели этапа:

  • привести кандидатов к единому пониманию последующих заданий, обучить их общим нестандартным методам сбора и анализа информации. Поскольку все участники тренинга были выпускниками разных учебных заведений с разным опытом работы, у них существовало много расхождений в трактовке основных маркетинговых понятий, они использовали разные методики проведения исследований. Необходимо было систематизировать их знания и навыки;
  • оценить профессиональные компетенции;
  • понаблюдать за взаимодействием участников тренинга друг с другом и отметить сформировавшиеся устойчивые группы (как указано выше, маркетологи-аналитики работают в парах).

В роли тренера выступил практикующий маркетолог - приглашенный специалист по конкурентной разведке и анализу рынков с опытом работы в секторах B2B, B2C, FMCG и подтвержденным портфолио (выполненные проекты по построению систем маркетинга и проведению исследований в разных сферах).

Программу тренинга составила рекрутер. Темы распределялись следующим образом:

  • первый день - терминология, маркетинговые информационные системы, внутренние и внешние источники данных, построение системы анализа и отчетности в компании;
  • второй день - категории маркетинга (продукт, цена, способы продвижения, распределение товаров, потребитель), характеристики каждой из них, методы исследования;
  • третий день - маркетинговые исследования (виды и методы, анкетирование, обработка баз данных, работа с ними, проведение исследований в «полях», конкурентная разведка);
  • четвертый день - составление бизнес-планов и проектов развития направлений в бизнесе, работа с потенциальными инвесторами, подготовка презентации для инвестора и руководства компании, проведение переговоров.

В ходе программы внимание тренера было направлено на качество решения заданий, использование нестандартных подходов, активность участников, их заинтересованность в обучении и трудоустройстве в компанию и т.д.

По итогам тренинга все кандидаты прошли тест на знание пройденного материала. Критерий успешного завершения курса - не менее 90% верных ответов. Так же принималась во внимание и положительная обратная связь от тренера. Работодатель получил копии отчетов о результатах всех выполненных во время обучения заданий для того, чтобы составить мнение о профессионализме каждого потенциального сотрудника. Лучшие из обученных кандидатов (9 человек) были приглашены поучаствовать в деловой игре.

7. Деловая игра (продолжительность - 4 часа).

Цель данного этапа - оценка полученных на тренинге знаний и навыков и умения кандидатов применять их на практике. Участники игры самостоятельно поделились на четыре команды, все они получили идентичные задания. Необходимо было проанализировать с использованием экономических, бухгалтерских и маркетинговых методов состояние компании «X» и принять решение о перспективности ее финансирования. Также требовалось подготовить презентацию для потенциального инвестора, ориентированную на то, чтобы заинтересовать его в проекте и побудить к участию в нем. В условиях ограниченного времени кандидаты должны были собрать довольно обширный массив информации. Кейс с описанием компании содержал множество противоречащих друг другу условий, также намеренно были допущены ошибки в числовых данных и в расчетах основных показателей для анализа бизнеса (рентабельность, себестоимость, емкость рынка и т.д.). Таким образом, претендентам следовало применить все свои знания и навыки в области экономического и маркетингового анализа, бухгалтерского учета. По условиям задания нужно было найти ошибки в отчетности, указать, каких сведений не хватает для принятия решения о финансировании, разработать план получения недостающей информации.

Работу участников оценивали генеральный и исполнительный директора, руководитель отдела тактического маркетинга, а также тренер, который выполнял функцию модератора деловой игры.

По итогам данного этапа только самые лучшие соискатели (6 человек) были приглашены для трудоустройства в компанию. Остальные трое получили справку об участии в обучающем мероприятии, рекомендательные письма для потенциальных работодателей (в них указывалось, что предъявитель данного письма перспективен и успешно прошел несколько этапов отбора на замещение вакансии), их имена были занесены в базу кандидатов организации.

8. Испытательный срок.

Для компании этот период также послужил этапом отбора, поскольку показал, насколько успешно каждый из шести новичков «встроился» в систему функционирования предприятия, готов ли работать в необычном для региона формате.

После оформления полного пакета документов, необходимых при найме, новые работники в течение трех месяцев при методической поддержке начальника отдела тактического маркетинга принимали участие в небольших проектах по сбору и систематизации информации, подготовке бизнес-планов. За это время они познакомились с бизнесом предприятия и особенностями построения системы маркетинга под конкретное направление. Также новичкам предлагалось принять участие в работе отдела тактического маркетинга для знакомства с системой коммуникаций компании и освоения бизнес-процессов. По истечении испытательного периода рекру-тер и исполнительный директор провели комплексную оценку проделанной за это время работы по сбору информации (сроки и качество выполнения заданий, дисциплина и поведение, отзывы коллег, оценка своих результатов самими новичками) и приняли решение о продолжении сотрудничества с четырьмя маркетологами-аналитиками.

Подведение итогов

Общая продолжительность процесса отбора кандидатов (от момента размещения объявления о вакансии до начала испытательного срока в компании) составила три недели.

Описанный подход с использованием нескольких этапов отбора оправдан в тех случаях, когда компании необходимы квалифицированные специалисты для выполнения сложных, нестандартных заданий, а также видов деятельности, требующих взаимодействия с внешними контрагентами и привлечения заемных средств. Из этого следует, что данная методика применима лишь в организациях, располагающих запасом финансовых и временных ресурсов, где реализован подход управления по целям.

Стоит отметить, что используя описанный подход к подбору маркетологов-аналитиков, компания полностью отдавала себе отчет в том, что реальный результат работы кандидатов можно будет ощутить не ранее чем через год, когда они пройдут адаптационный период, равно как и понять, удачно ли выполнен подбор. В среднем, по опыту организации, маркетолог становится полноценным специалистом через один-два года после начала работы. В течение 12 месяцев новое подразделение будет дотационным и потребует привлечения большого количества ресурсов (время, зарплата, аренда офиса, оборудование, бюджет на маркетинговые исследования, компенсация мобильной связи, управленческий ресурс и т.д.) без гарантии возврата инвестиций в виде успешного бизнес-плана по создаваемому направлению бизнеса.

Тем не менее, рискнув, работодатель по прошествии года получил следующие результаты. За указанный период специалисты отдела диверсификационно-го маркетинга проанализировали более 25 товарных категорий и 14 рынков и отраслей. На основе собранных данных подготовили два бизнес-плана, один из которых был представлен инвестору и позволил привлечь финансы в требуемом объеме. Общая рентабельность нового проекта составила на оптовом канале сбыта более 78% (выше средних цифр по промышленным рынкам). Такие результаты полностью удовлетворили работодателя. В настоящее время ведутся переговоры с инвесторами для реализации второго бизнес-плана.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль