Использование системного подхода к PR-коммуникациям

26

Системный подход к внутренним PR-коммуникациям и мастерство владельцев этого бизнес-процесса в компании позволяют выбрать оптимальное сочетание PR-инструментов и обеспечить максимальную отдачу от потраченных усилий и финансовых ресурсов.

Выбор PR-инструментов зависит от актуальных целей внутренних PR, специфики бизнеса (профиля деятельности, масштаба, организационной структуры), корпоративной культуры и возможностей для ее развития, которые вполне реально задействовать в обозримом будущем, а также эффективности различных каналов внутренних коммуникаций (их доступности для персонала и отношения сотрудников к транслируемой информации).

Весь доступный и значимый инструментарий можно поделить на несколько групп.

Стратегические PR-инструменты, которые предполагают идеологическое и организационное воздействие, создающее основу позитивных взаимоотношений компании и работников. Если до такого уровня внутрикорпоративные PR "не дотягивают", предприятию приходится довольствоваться отдельными PR-акциями, решающими локальные задачи, вместо того чтобы выстраивать PR-стратегию.

В группу приоритетных стратегических инструментов можно отнести корпоративную идеологию (цели, ценности компании, четко сформулированные топ-менеджерами для внутренней аудитории), документы, где зафиксированы корпоративные убеждения и нормы поведения (к примеру, корпоративный кодекс), принятые после обсуждения большинством сотрудников, а также организационная поддержка корпоративных приоритетов. Последняя заключается в создании коллективных общественных органов, позволяющих регулировать неоднозначные ситуации. Привлечение к участию в работе данных органов неформальных лидеров из разных подразделений, находящихся на разных ступенях в корпоративной иерархии должностей, дает возможность иметь широкую сеть "агентов влияния" по всей компании.

Информационные PR-инструменты включают внутренние публикации, которые в зависимости от содержания могут использоваться для формирования позитивного имиджа работодателя, повышения согласованности действий сотрудников, усиления чувства причастности и укрепления лояльности, фиксирования определенных внутрикорпоративных норм. Содержание же может варьироваться от описания внутрикорпоративных событий, непонятных "непосвященным", до рассказа о внешних PR-акциях и мероприятиях. В перечень инструментов данного вида входят также и новости компании, призванные привлечь внимание сотрудников к приоритетным аспектам ее деятельности, усилить чувство принадлежности к ней, особенно если упоминаются не только топ-менеджеры, но и рядовые работники. Выступления руководителей по разным вопросам укрепляют корпоративное единство и авторитет управленцев, дают возможность поощрить достижения и обсудить насущные проблемы. Могут использоваться как личные встречи руководства с сотрудниками, так и дистанционные средства коммуникаций – от телевидения и радио до внутрикорпоративных видеоконференций.

Выбор информационных носителей зависит от возможностей компании и доступности этих носителей для сотрудников. Крупные предприятия могут использовать корпоративные СМИ, а также внешние СМИ, популярные среди персонала. Организации, где большинство работников имеют доступ к компьютеру, – интранет-портал и e-mail- рассылки. В частности, внутренний сайт для корпоративных PR очень эффективен в IT- компаниях, где применение в работе передовых технологий – часть корпоративной культуры, а все сотрудники не просто имеют на своем столе ПК, но и подключены к сети, и такое положение вещей уже стало неотъемлемой частью их жизни. Доски объявлений подойдут, если большинство рабочих мест не компьютеризировано, или у персонала нет необходимых навыков работы с ПК. При этом системообразующие PR-события эффективно поддерживать выпуском книг и медиа-продукции, а для локальных PR-акций – брошюр и плакатов.

Корпоративные мероприятия – отдельная группа инструментов внутренних PR. Праздники, проводимые в компании, даже при скромных бюджетах в умелых руках становятся мощным средством поддержки корпоративных ценностей и укрепления единства. Главное – обращать больше внимания на идеи, заложенные в сценарии, а также на методы подготовки и проведения праздника. Конференции, семинары, тренинги и круглые столы дают возможность не только повышать профессионализм работников и налаживать связи между сотрудниками разных подразделений, но и обеспечивать единое понимание корпоративных приоритетов и их связи с текущей работой. Очень важно, чтобы ведущие этих мероприятий четко понимали их PR-задачи. Спортивные и культурные события формируют корпоративную стилистику и повышают приверженность к компании (разумеется, только в тех случаях, когда участие в них – добровольное, а не принудительное). Благотворительные акции с участием сотрудников (включая волонтерство) демонстрируют социальную ответственность организации, обеспечивают работникам моральное удовлетворение от причастности к благородному делу и позволяют сэкономить бюджет на внешние социальные программы.

Исследовательские инструменты, необходимые для поддержания внутренних коммуникаций, обычно находятся в руках HR-подразделений (фокус-группы, опросы, анкетирование, а также обеспечение обратной связи от сотрудников руководству). Нельзя отрицать, что HR-специалисты более компетентны в этих вопросах, нежели PR-менеджеры, к тому же применение данных методик органично вписывается в общий круг их основных обязанностей. Метод фокус-группы, к примеру, используется при оценочных мероприятиях, внедрении изменений. Внутрикорпоративные исследования убеждений и мотивации персонала дают ценнейшую информацию об оптимальных направлениях PR-работы и позволяют управлять мнениями представителей исследуемой группы, задавая определенную систему приоритетов.

Как видим, пул каналов трансляции информации для реализации внутренних коммуникаций невероятно велик, и каждое предприятие выбирает методы PR-воздействия в зависимости от своих потребностей, возможностей и задач. К примеру, компания DHL EXPRESS (Россия) насчитывает порядка 2500 сотрудников, работающих в разных регионах страны, и значительная часть персонала (курьеры, сортировщики) не имеет постоянного доступа к компьютеру, а значит, и к корпоративной электронной почте и внутреннему порталу. По причине такой специфики инструменты внутреннего PR в DHL весьма разнообразны, и включают как виртуальные каналы распространения сведений – корпоративный портал, форум, e-mail-рассылки, скринсейверы, единые для всей организации, так и печатные носители – ежемесячно издается настенная газета DHLivery, раз в квартал выходит журнал Inside, кроме того, все письма и бюллетени от руководителей в обязательном порядке распечатываются и вывешиваются на информационные доски. Кроме этого, в компании регулярно проводятся брифинги в департаментах и отделах, организуются встречи их сотрудников.

В целом, наибольший эффект во внутрикорпоративных коммуникациях достигается, когда есть возможность комбинировать разные формы внутренних PR. Совокупность каналов и инструментов позволяет донести нужные сведения до всех сотрудников, независимо от их местоположения и должности. Правильный выбор ключевых сообщений и формы подачи информации помогают создавать сильную корпоративную культуру и сплоченность, дух открытости и инноваций.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Статья для специалистов по работе с кадрами!

Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение.

Дополнительно Вы сможете:
- прочитать еще 5600 рекомендаций по кадровой и HR-тематике
- скачать 4800 готовых образцов документов
- посмотреть 54 видеолекции по трудовому законодательству

Подарок дня: Справочник должностных инструкций по профстандартам

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль