Гордость дороже денег, или Бренд работодателя в борьбе за привлечение и удержание сотрудников

300
Считается, что лучший вариант формирования HR-бренда - это когда он формируется изнутри. Имидж работодателя напрямую связан с историей возникновения и развития компании, с корпоративной культурой и методикой мотивации персонала. Постоянный поток кандидатов при нынешних параметрах рынка труда - это результат продуманной HR-стратегии. И достигнут он может быть только при правильных отношениях как между руководством и сотрудниками, так и между рекрутерами и соискателями.

Старт проекта

Ключевыми задачами, решавшимися в ходе проекта, стартовавшего в Росатоме в 2013 г., были выстраивание реалистичного бренда и разработка ценностного предложения. Эти задачи входили в состав приоритетных направлений кадровой политики атомной отрасли, за которую отвечает департамент кадровой политики Госкорпорации.

Одна из сложностей, с которой сталкивается компания, — это острейшая конкуренция за лучшие кадры в ведущих технических вузах.

Как любой современной организации, Росатому приходится учитывать в  HR-работе многочисленные особенности поколения Y, выросшего в ситуации информационной открытости и большого поля возможностей. Обычно представители этого поколения через 3–5 лет работы начинают задумываться, оставаться ли им дальше в организации, что и зачем они здесь делают. Это отражается как на их вовлеченности (напрямую связанной с эффективностью), так и на уровне текучести.

Да и в целом — лучшие социальные программы, материальные льготы и отличные возможности развития или улучшения качества жизни спустя некоторое время начинают восприниматься работниками как что-то само собой разумеющееся. Постепенно начинает расти их неудовлетворенность.

Именно поэтому в условиях обостряющейся борьбы за человеческие ресурсы привлекательный имидж компании может стать ее основным конкурентным преимуществом.

Выбор подхода

Для того чтобы понять принципиальную основу проекта, необходимо знать, с чего начинается формирование бренда работодателя.

А начинается оно с ясного понимания потребностей ключевых категорий соискателей и сотрудников, а также осознания преимуществ, которые компания может им предложить. Так формулируется предложение бренда работодателя, или ценностное предложение сотруднику (employee value proposition). Вот основные вопросы на которые сотруднику отвечает EVP:

  • Почему я должен идти на работу в эту компанию?
  • Почему я должен там остаться?
  • Почему я должен работать в полную силу?
  • Почему я должен рекомендовать компанию?
  • Почему я должен вернуться в компанию?

Иными словами, это причины, по которым кандидат выбирает компанию среди других работодателей, а сотрудник не рассматривает предложения хедхантеров и работает с максимальной отдачей, — совокупность благ, предлагаемых работодателем.

Ценностное предложение включает в себя как эмоциональные («мне нравится атмосфера»), так и рациональные преимущества («эта организация заботится о моем карьерном росте»). Важно, чтобы реальная рабочая среда и процессы в компании соответствовали предложению HR-бренда: обещать можно только то, что реально будет предоставлено. Недобросовестное предложение не только разрушает бренд компании на рынке труда, но и ослабляет лояльность и вовлеченность сотрудников.

В бизнесе существуют два подхода к построению бренда работодателя: реалистичный и идеалистичный. Реалистичный базируется на выявлении имеющихся характеристик и формировании на их основе ценностного предложения, вне зависимости от других запросов внешней или внутренней аудитории. Идеалистичный, будучи более сложным, предполагает дополнительное развитие компании, внедрение новых практик и подходов, позволяющих лучше соответствовать ожиданиям кандидатов и сотрудников.

Для формирования бренда работодателя Росатома был выбран реалистичный подход, предусматривавший расстановку дополнительных акцентов и более активную работу с существующими ключевыми характеристиками организации.

Разработка ценностного предложения

При реализации проекта необходимо было учесть ряд значимых моментов.

Во-первых, Росатом — одна из крупнейших компаний не только в России, но и в мире. Она имеет достаточно сложную структуру, разделенную по направлениям деятельности и включающую в себя десятки юридических лиц. Во-вторых, часть этих самостоятельных организаций имеет свою историю и имя на рынке, существующее дольше, чем собственно госкорпорация. При этом все они объединены под брендом Росатома.

В силу этих причин перед проектом стояли две важные задачи. С одной стороны, он должен был дать более четкое представление о структуре Росатома и объединяемых им направлениях деятельности. С другой — выявить аспекты, характерные для всех предприятий Росатома как работодателей, вне зависимости от региона расположения или направления деятельности.

Найти элементы, которые обеспечивают связность отрасли и объединяют ее с точки зрения как сотрудников, так и соискателей, — такова была задача проекта «Бренд работодателя».

При этом, безусловно, проект должен иметь и очень конкретные бизнес-задачи.

По итогам анкетирования, проведенного среди участников рабочей группы, в которую вошли представители крупнейших предприятий разных направлений атомной отрасли, в качестве ключевых были обозначены следующие три задачи:

  • удержание лучших сотрудников;
  • повышение качества кандидатов (с количеством особых сложностей не было);
  • повышение уровня вовлеченности работников.

Эффективность решения этих задач поддается измерению. Например, удержание сотрудников отражается в кадровой отчетности. Уровень вовлеченности ежегодно измеряется отраслевым опросом вовлеченности персонала. А качество кандидатов определяется с помощью мониторинга трудоустройства и потребностей предприятий атомной отрасли, который позволяет увидеть картину приема на работу выпускников вузов, а также перспективные планы на 5 лет.

На этом же этапе была определена и целевая аудитория проекта — студенты и выпускники вузов, молодые специалисты с любым стажем в возрасте до 35 лет.

В дальнейшем именно на изучении представлений и запросов этих групп и строился процесс исследований, создавалось ценностное предложение Росатома.

Ключевые факторы количественного исследования

Первым этапом разработки ценностного предложения стало проведение количественных исследований внутри организации и на внешней аудитории (рис. 1).

Рис. 1. Что было учтено при формировании концепции бренда

Гордость дороже денег, или Бренд работодателя в борьбе за привлечение и удержание сотрудников

Чтобы исследования оказались системными, была выбрана следующая парадигма формирования ценностного предложения (рис. 2).

Рис. 2. Модель создания ценностного предложения работодателя

Гордость дороже денег, или Бренд работодателя в борьбе за привлечение и удержание сотрудников

Поскольку выбран был реалистичный сценарий построения бренда, департамент кадровой политики Росатома опирался на существующие характеристики.

В качестве базы для построения ценностного предложения была выбрана модель Universum1. Она содержит более 40 характеристик, разделенных на 4 категории: репутация и имидж работодателя, характер работы, зарплата и возможности продвижения, люди и культура. Корпорация договорились с партнером (компанией Universum), чтобы добавить две характеристики и изменить формулировки еще двух. Это позволило адаптировать модель к поставленным задачам и дало хороший результат.

В ходе исследования были проанализированы представления внешней аудитории о том, какие из характеристик присущи Росатому и его организациям. Департамент кадровой политики получил возможность оценить значимость каждой фактора с точки зрения привлекательности работодателя. Параллельно у молодых сотрудников Росатома спрашивали, насколько те или иные условия присущи конкретной организации, в которой они работают.

Технологии опроса внешней и внутренней целевой аудитории различались. Внутренняя аудитория оценивала каждую из характеристик бренда (более 40) по  10-балльной шкале, определяя уровень ее соответствия реалиям организации (10 баллов — ярко выражена, характерна для организации).

Внешняя оценивала те же факторы, но структура опроса была намного сложнее. Определялись представления аудитории о Росатоме, привлекательность/значимость каждой характеристики для аудитории; также проводились сравнения по ключевым критериям с конкурентами, список которых был сформирован в процессе исследования.

Затем путем наложения этих факторов была построена трехмерная модель, которая и определила состав ценностного предложения.

Для создания модели были взяты характеристики, получившие наивысшие баллы по каждой шкале: свойственна ли Росатому, по мнению соискателей; важна ли для соискателей; присуща ли Росатому, по мнению молодых сотрудников. Получились разные кластеры характеристик, на основе которых были определены ценностное предложение и стратегия его продвижения.

Если данный показатель характерен для Росатома, но неизвестен на рынке, хотя и важен, — это точка приложения коммуникационных усилий. Если известен на рынке, важен, но отсутствует у корпорации, то исключается из ценностного предложения, оставаясь при этом в работе. Если характеристика ассоциируется с Росатомом, но уступает по значимости другим, она либо включается, либо выводится из ценностного предложения (здесь мерилом уже служат ценности и стратегия компании).

По итогам первого этапа исследований были выделены 13 ключевых характеристик (рис. 3).

Рис. 3. Разработка ценностного предложения ГК «Росатом»

Гордость дороже денег, или Бренд работодателя в борьбе за привлечение и удержание сотрудников

Критерии качественного исследования

Полученные результаты позволили системно взглянуть на характеристики, на основе которых предстояло сформировать ценностное предложение Росатома. Однако их было много, кроме того, было не очень понятно, какие смыслы необходимо в них вкладывать, чтобы разговаривать с аудиторией на одном языке, находиться в одном понятийном поле.

Поэтому департамент кадровой политики запустил второй этап исследований, методику которых разработали сотрудники Корпоративной Академии Росатома (рис. 4).

Рис. 4. Качественное исследование: семантическая доработка

Гордость дороже денег, или Бренд работодателя в борьбе за привлечение и удержание сотрудников

В ходе этих исследований была изучена семантика — смыслы, стоявшие за каждой характеристикой для целевых аудиторий. С этой целью департамент кадровой политики проводил фокус-группы, устраивая на них обсуждения и анкетируя собравшихся: участников просили охарактеризовать свое отношение к тем или иным составляющим ценностного предложения по определенным критериям (метод семантического дифференциала).

По итогам качественных исследований было принято решение, как формулировать и раскрывать характеристики в ценностном предложении.

Каждая из определенных ранее 13 характеристик была пересмотрена с позиции, оставлять ли ее без изменений (насколько понятна), исключить или переформулировать.

В результате в ценностном предложении осталось семь характеристик, из которых лишь три в первоначальной формулировке. При этом было достигнуто понимание ключевых смыслов, трансляция которых важна для аудитории и помогает им увидеть возможности и преимущества Росатома и его организаций как работодателя.

Ну и в завершение, прежде чем познакомить читателей с ценностным предложением Росатома, хочется поделиться одним из самых важных выводов, к которому мы пришли по результатам исследования, — он вынесен в заголовок статьи.

Многие привыкли думать о сотрудниках, особенно представителях молодого поколения, как о людях меркантильных, ставящих во главу угла материальный, финансовый интерес. Поэтому зачастую все HR-усилия строятся вокруг зарплаты и социального пакета.

Исследование, проведенное среди молодых сотрудников организаций Росатома и студентов профильных вузов, позволило увидеть факты. В исходном предложении были 4 характеристики, связанные с деньгами: конкурентоспособная заработная плата, финансовая устойчивость, надежность трудоустройства и хороший социальный пакет. Анализируя обсуждения и анкеты (в части указанных характеристик), мы поняли, что все это, по сути, про одно — уверенность в будущем. Не про баснословные доходы или бесконечные гарантии, а именно про возможность иметь определенный заработок, позволяющий сосредоточиться на выполнении своих задач.

Деньги — не ключевой фактор. Главное, что привлекает аудиторию госкорпорации, находится в верхней части пирамиды, — это интересные задачи-вызовы и развитие технологий. И что самое отрадное, возможность работать на благо и престиж страны.

Именно поэтому ценностное предложение Росатома сегодня в первую очередь ориентировано не на материальные блага (хотя ранее это был один из ключевых посылов), а на гораздо более значимые материи. И это не случайность, а результат системного изучения аудиторий, с которыми выстраивался диалог.

Важно отметить, что ценностное предложение формировалось в русле общей стратегии Росатома и тесно переплетено с корпоративными ценностями (таблица).

Расшифровка ключевых характеристик Росатома как работодателя

1 Развитие технологий и непрерывное совершенствование • Работа в высокотехнологичной компании
• Технологическое лидерство в международном масштабе
• Решение актуальных задач современности на благо будущего
• Причастность к созданию уникальных технологий
• Новые подходы к организации управления в отрасли
2 Работа на благо и престиж страны • Вклад в развитие страны и поднятие ее престижа на международной арене
• Гордость за свою работу в компании — глобальном лидере
• Возможность творить будущее своим трудом
• Решение уникальных задач-вызовов международного и национального масштаба
3 Руководители, с которыми хочется работать • Компетентные, опытные и авторитетные профессионалы
• Возможность учиться у лучших в своей области
• Поддержка со стороны руководителей (наставничество)
4 Интересные задачи-вызовы • Профессиональное развитие через решение сложных задач
• Возможность проявить себя
• Профессиональный вызов самому себе
5 Взаимоуважение и поддержка коллег • Доверие к коллегам и комфортная рабочая атмосфера
• Слаженная команда, работающая на общий результат
6 Профессиональное обучение и развитие • Регулярное обучение, самообразование
• Возможность управлять своим развитием
• Постоянное повышение профессионального уровня
• Карьерные возможности
7 Уверенность в будущем • Возможность планировать свое будущее
• Уверенность в завтрашнем дне
• Расширенный соцпакет
• Достойный уровень оплаты труда
• Взаимная ответственность предприятия и работника, ответственность на каждом уровне
• Безопасность как значимая ценность и приоритет

Результативность проекта с точки зрения кадровых задач можно будет оценить по итогам 2015 г., т. к. собственно разработка ценностного предложения и выстраивание на его базе коммуникаций были ключевой задачей 2014 г. Более того, бренд работодателя дает наилучшие результаты в разрезе 2–3 лет работы, поскольку в данном случае речь идет не о быстрой реакции (реклама), а о восприятии (PR). Кроме того, результативность проекта зависит в том числе от активности предприятий отрасли, которые должны освоить и внедрить в свою работу новые смыслы.

На данный момент в рамках каскадирования итогов проекта содержание ценностного предложения протестировано на всех аудиториях (формат мастер-классов, в котором приняли участие представители HR- и  PR-департаментов более 70 предприятий отрасли), и департамент кадровой политики убедился, что оно подходит для всех предприятий Росатома. Было собрано немало фактов, подтверждающих правомерность включения в ценностное предложение каждой характеристики. Кроме того, на его основе были сделаны единая визуальная концепция и каталог визуальных материалов.

Ключевой задачей на сегодня является выстраивание всех HR-коммуникаций (единый отраслевой каталог визуальных материалов содержит пакет коммуникационных материалов с учетом структурной иерархии: отрасль — дивизион — предприятие) таким образом, чтобы каждое сообщение отражало те ключевые возможности, которые есть у организаций Росатома как у работодателя.


1 Данная модель принадлежит одноименной компании, существующей уже 25 лет. По этому образцу построены бренды крупнейших глобальных компаний: Mars, Siemens, EDF, GE и многих других. Модель позволяет в доступной форме объяснять результаты сотрудникам и ранжировать характеристики по степени дифференцированности ценностного предложения компании от конкурентов. Все имеющиеся характеристики делятся на три категории, из которых наиболее значима верхняя, включающая признаки, отличающие компанию от ключевых соперников на рынке труда.

Читайте в этом месяце
    Узнать подробнее >>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией




      PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-64204 от 31.12.2015

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Извините, что прерываем ваше чтение

      Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права наших экспертов, многие статьи на сайте находятся в закрытом доступе для незаарегистрированных пользователей.
      Зарегистрируйтесь, чтобы продолжить чтение. Это займет меньше минуты.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И читать продолжение
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и скачайте файл!

      Это бесплатно и займет всего одну минуту! Вам станут доступны для скачивания более 2000 форм и образцов документов.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Ваш подарок придет на указанный при регистрации Email
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль