Праздники и подарки: средство построения коммуникаций

Каждый из многочисленных инструментов выстраивания внутрикорпоративных взаимодействий имеет свои коммуникативные характеристики, понимание которых позволяет использовать наиболее эффективные и адекватные методы для решения конкретной задачи. Определение коммуникативного содержания того или иного метода субъективно, и один из возможных вариантов – сделать это на основании принципов коммуникативных взаимодействий в социальных сетях, которые, как и компании, объединяют совершенно различных людей, соприкасающихся друг другом в плоскости взаимных интересов (подобно тому, как люди в компании общаются для решения рабочих вопросов). В связи с этим, рассмотрим характеристики двух инструментов – корпоративных мероприятий и дарения сотрудникам подарков, а затем поговорим о тенденциях и особенностях их практической реализации с экспертами рынка.

Теоретическая часть. Концепт

Формат корпоративного мероприятия лучше выбирать, если руководству нужно выстроить горизонтальную коммуникацию между сотрудниками и при этом в перспективе снять с себя функцию ее модератора и постоянного инициатора. Эффект корпоративного мероприятия растянут во времени, и его успешность определяется тем, смогли ли сотрудники впоследствии поддерживать коммуникацию без искусственного стимулирования со стороны компании.

В плане решения задач по выстраиванию коммуникаций корпоративные мероприятия можно сравнить с LifeJournal, где посту автора сопутствуют комментарии не только по его теме, но и дискуссии, диалоги членов коммьюнити друг с другом, что может впоследствии сопровождаться установлением контакта между ранее незнакомыми людьми на основании общности интересов. Таким образом, в LifeJournal люди общаются и вне заданных автором поста коммуникационных координат.

В формате корпоративного мероприятия отношение работников к руководителю также неважно и, по идее, фабула мероприятия не должна концентрироваться на незыблемости корпоративных устоев. Посмотрим на причины. В крупной компании все процессы, естественно, формализованы. Однако если бы сотрудники работали по должностным инструкциям, компания бы не была эффективна. Предельно строгое исполнение должностных инструкций называется итальянской забастовкой и признается формой протеста сродни обычной забастовке и саботажу. Корпоративные же мероприятия учат людей в интересах компании нарушать ее же правила, самостоятельно искать оптимальные подходы к решению задач, развивают вариативность мышления.

В таком случае механизм работы подарочных сертификатов будет логично сравнить с принципом взаимодействия людей в другой социальной сети – Facebook. Ее основное функциональное предназначение – выражение отношения коммьюнити к посту автора. В основном это диалог между автором поста и каждым из его читателей в отдельности. Кроме того, в Facebook широко используются невербальные, исключительно эмоциональные выражения отношения, так называемые «лайки» (от англ. «I like it», кнопка «Мне нравится»). Полилог в этой социальной сети – явление нечастое.

Диалоговый формат коммуникации Facebook воплощает процесс простраивания вертикальных персонифицированных взаимодействий с апелляцией к эмоциям и в этом смысле имеет те же коммуникативные характеристики, что и подарочные сертификаты. Для компании их использование целесообразно, если не ставится задачи создания единого коммуникативного пространства для общения всех со всеми. Например, если корпоративная культура организации культивирует индивидуализм, сильную внутреннюю конкуренцию и среди сотрудников много ярких, нетривиальных личностей, которым в принципе противопоказано прямое взаимодействие друг с другом. Удобны подарочные сертификаты и как инструмент точечного, персонифицированного поощрения для разовых акций.

Практическая часть. Реальность

О том, какие вариации в рамках двух рассмотренных нами выше инструментов реализации коммуникативных взаимодействий существуют сейчас на рынке, о тенденциях и практике применения мы поговорим с Александрой Пановой, генеральным директором агентства «Креатив-Маркет», придерживающейся индивидуального, нестандартного подхода к организации корпоративных мероприятий, и Еленой Соренсен, директором отдела продаж Sodexo Motivation Solutions Russia (далее – «Содексо») – группы компаний из Франции, познакомившей Россию с универсальными подарочными сертификатами, дающими широкие возможности выбора подарка за счет большой партнерской сети провайдера услуги.

– Добрый день, Александра, Елена! Кризис, естественно, привел к сокращению бюджетов на корпоративные мероприятия и подарки для сотрудников. Ощущаете ли вы оживление на рынке в этом году?

Александра Панова (далее А. П. – ред.): Нет, пока не особенно. Откровенного спада, честно говоря, не было. Бюджеты этого года в целом были выше бюджетов 2010.

Елена Соренсен (далее Е. С. – ред.): По нашим наблюдениям, за последний год-полтора практически все крупные и среднего размера компании вернулись к докризисному уровню расходов на подарки к основным праздникам – Новому году, 23 Февраля и 8 Марта для стимулирования и поощрения сотрудников, а также для их вознаграждения по результатам работы. Некоторые, чаще промышленные компании, не забывают поздравлять сотрудников и с их профессиональными праздниками.

– На докризисный уровень, конечно, вернулись, а что изменилось в качественном плане?

Е. С.: Согласно исследованию Ромир, сделанному по заказу «Содексо», в докризисном 2007 году 55% компаний выделяли средства на подарки. При этом 36% компаний дарили физические подарки, 32% – собственную брендированную продукцию или канцелярские товары и 5% – подарочные сертификаты. По результатам нашего исследования, проведенного в апреле 2011 года, среди 500 компаний численностью от 50 до 1000 сотрудников 53% включают подарки в состав компенсационного пакета, оставшиеся либо не дарят вообще ничего, либо организуют корпоративные мероприятия для своих сотрудников и подарком их не считают. Если посмотреть на то, что же именно является популярным корпоративным подарком, то картина вырисовывается следующая: 42% компаний выбирают физические подарки, 12% – собственную продукцию. Доля подарочных сертификатов – 12% (увеличилась на 7% за последние 4 года), категория путешествий в качестве подарка 2%, корпоративных мероприятий – 6%.

– Какое место в системе мотивации сотрудников занимает дарение им подарков?

Е. С.: В условиях возобновившейся после кризиса конкурентной борьбы за таланты бизнес находится на пути к поиску качественных решений для мотивации и удержания персонала. Компании уже давно осознали, что конкурентный уровень оплаты труда не является единственным фактором, определяющим уровень производительности сотрудника и его мотивацию, не говоря уже о том, что работодатель, как правило, ограничен рамками бюджета и не может увеличивать уровень заработной платы до бесконечности.

На наш взгляд, для налаживания эффективного обмена ресурсами между работодателем и работником, при котором поддерживается мотивация сотрудников и создаются условия для личностного роста, требуется комплексный подход с учетом как минимум пяти составляющих: компенсация, льготы, рабочий климат, поощрение и вознаграждения по результатам работы, развитие и карьерные возможности.

К сожалению, работодателями чаще всего недооцениваются факторы, которые создают атмосферу в коллективе и влияют на настрой сотрудников как наиболее эмоционально окрашенные – поощрение и вознаграждения по результатам работы. Я не буду останавливаться на монетарном вознаграждении, бонусная составляющая обычно находит свое отражение в трудовом договоре и четко определена политикой компании. Речь скорее о нематериальных вознаграждениях и подарках, использование которых представляет собой широкое поле для креатива.

– Александра, а что сейчас пользуется особенным спросом у клиентов в плане корпоративных мероприятий? Что чаще всего приходится организовывать?

А. П.: Летом и в сентябре традиционно популярны тимбилдинги и пикники на природе. Коллективы, в которых численно преобладают мужчины, предпочитают спортивные и приключенческие программы – олимпиады, квесты, «Монополию» и прочие. Женские коллективы в большей степени отдают предпочтение творческим мастерским, мастер-классам по танцам, йоге. Универсальными остаются барабанный тренинг, съемки фильмов, «Фестиваль рекламы», когда сотрудники буквально на коленке снимают для организации и ее продукции рекламные ролики. Кстати, потом компании нередко выкладывают их на YouTube. Не угасает интерес к традиционным программам: «Остап Бендер», «Операция Ы», «Цирк со звездами», «Английский клуб», «День выборов», «Последний герой», «Международная панорама», «Пионеры» и другим.

– Появились ли в последнее время какие-то новые предложения?

А. П.: В этом году мы презентовали более пятнадцати новых программ, из которых наибольшим успехом пользовались «Экстример», «Я люблю тебя, моя дорогая компания» и «Бизнес как предчувствие».

По нашим ощущениям, клиентам поднадоели пиратские программы, спецагентские, узкие веревочные курсы и «Матрица».

Е. С.: Безусловно, рынок не стоит на месте, а мы реагируем на изменение спроса и потребностей своих клиентов. Так, вывод на российский рынок универсального подарочного сертификата Gift Pass в 2007 году был обоснован возникновением потребности у клиентов в решении, предоставляющем выбор. Тогда компании осознали, что для того, чтобы корпоративный подарок пришелся по душе всем представителям коллектива и стал действительно мотивирующим инструментом, он должен давать свободу выбора. Концепция универсальных подарочных сертификатов появилась в Европе еще в 90-х гг. прошлого века, и по-прежнему многие новые решения развиваются на ее основе.

Наши последние предложения адресуют спрос компаний на мотивационные решения федерального уровня и решения для внешней мотивации (поощрение дистрибуторов, продавцов и пр.). Недавно мы начали предлагать сервис, основанный на индивидуальном подходе к каждому получателю вознаграждений. Персонализированное поздравление от лица компании и выбор подарочных карт и сертификатов дают очень позитивный отклик со стороны получателей. В ближайшее время мы запускаем электронную онлайн-платформу, с помощью которой получатель вознаграждения, независимо от его местонахождения, сможет сам выбрать себе подарок. Также клиентам, желающим преподнести подарок на гастрономическую тему, мы предлагаем чеки питания Restaurant Pass, которые можно использовать в различных ресторанах и кафе.

– Александра, а скажите, существует ли мода на те или иные виды корпоративных мероприятий? Возможно, и в части проведения корпоративов и тимбилдингов до нас дошли какие-то западные тренды?

А. П.: Насчет моды не скажу, но есть определенные закономерности. В самый разгар кризиса пользовались популярностью относительно спокойные программы новогодних корпоративов – «Карамельное рождество», «12 месяцев». Люди, замученные безумной гонкой планов и угрозами увольнения, просто хотели душевно посидеть и посмотреть на что-то красивое, им не хватало волшебства. Другой крайностью того года стали залихватские вечеринки с пьяным угаром. Даже девушки уползали с таких мероприятий.

По тематике тоже происходят изменения: два года назад у всех были «Стиляги», в прошлом году – «Чикаго». Мы проводим голосование по предпочтениям новых программ на своем ежегодном предновогоднем мастер-классе по организации корпоративных мероприятий. В этом году он состоится 14 октября по традиции в «Национале».

– Елена, а существует ли мода на подарки? Какие подарки выбирают ваши клиенты? Какие тренды вы наблюдаете в последнее время?

Е. С.: На выбор решения во многом влияют как возрастной, так и гендерный состав сотрудников. Компании, в которых преобладают сотрудники поколения Х (люди, рожденные в 1965–1980-е гг. – ред.), предпочитают физические подарки или подарочные сертификаты розничных сетей в категориях супермаркеты/гипермаркеты, электроника, косметика, садовые центры и DIY («сделай сам», от англ. Do It Yourself – обучение полезным навыкам – ред.).

Корпоративные мероприятия в таких организациях чаще всего носят характер организованных походов в театр или больших праздничных ужинов.

Встречаясь с компаниями, населенными типичными представителями поколения Y (люди, рожденные после 1980 г. – ред.), мы видим более эмоциональный подход к вопросу выбора подарков и организации мероприятий. Если этим людям дарят физические подарки, то они, как правило, необычные, в красивой упаковке. Такие клиенты чаще всего предпочитают подарочные карты и «сертификаты на впечатления» и развлекательные мероприятия, в спортивные магазины, салоны красоты. Корпоративные мероприятия в таких компаниях – это, как правило, командные турниры, спортивные развлечения, дискотеки с приглашением аниматоров и неожиданными сюрпризами.

Предпочтения по гендерному признаку довольно очевидны. Преимущественно женские коллективы предпочитают подарочные сертификаты в магазины косметики и парфюмерии, салоны красоты, магазины аксессуаров. Мужчины чаще склоняются к практичным физическим подаркам, а также к подарочным сертификатам в магазины подарков и магазины, предлагающие товары для активного отдыха. Также популярны магазины электроники и цифровой техники.

Гораздо сложнее решается вопрос корпоративных подарков в больших компаниях со смешанным составом сотрудников. Здесь универсальные подарочные сертификаты являются единственным решением, удовлетворяющим потребности сотрудника. Мы наблюдаем, что сейчас популярны персонализированные решения, а именно индивидуальные поздравления для каждого сотрудника.

– Хотя гендерный и возрастной состав сотрудников на выбор организатора корпоративных мероприятий не влияет, эта задача тоже не из простых. Александра, по каким критериям вы советуете компаниям выбирать провайдера?

А. П.: В первую очередь стоит обращать внимание на финансовые условия. Многие агентства пытаются работать со стопроцентной предоплатой, и это должно настораживать. Качество проведения мероприятия – очень субъективная вещь, так что оплата агентской комиссии или вознаграждения за организацию должна проводиться по окончании мероприятия. Такие условия – показатель профессионализма провайдера.

В идеале нужно прописывать штрафные санкции за несвоевременное начало программы по вине агентства и любые другие риски, которые вы считаете значимыми. Нормальное агентство это не испугает.

Стоит еще обращать внимание на презентацию и количество предлагаемых концепций. В хорошем предложении их должно быть как минимум пять-семь штук, причем подробно расписанных по времени, отражающих специфику сферы деятельности компании, отличающихся по содержанию.

После презентации концепций должно оставаться ощущение, что предложение было составлено именно для вашей компании и никому другому не подойдет. До составления предложения в хорошем агентстве должны попросить заполнить бриф или задать десятка два вопросов по телефону. Мы стараемся встретиться с клиентом даже при участии в тендере, еще до составления предложения. Иногда взгляд на компанию просто через прозрачные перегородки офиса позволяет понять ее дух и особенности лучше всякого брифа.

– Что нужно знать заказчику, чтобы вы организовали для него мероприятие, максимально соответствующее его нуждам и пожеланиям? Проще говоря, с чем к вам приходить?

А. П.: При заказе корпоративного мероприятия мы поинтересуемся целью его проведения, сроком работы компании на рынке, ее спецификой, конкурентными преимуществами, ценностями, структурой, половозрастным составом сотрудников, хобби и привычками руководства, климатом в коллективе, наличием конфликтных ситуаций. Мы также обязательно спросим про частоту проведения корпоративных мероприятий и про самое запоминающееся из них, про степень вовлеченности сотрудников в подготовку и воплощение праздничной программы.

Провайдеру важно знать, какие аспекты необходимо отразить в ходе мероприятия, на чем сделать акценты, какую атмосферу создать, необходимы ли официальная часть, церемония награждения и прочее.

Перед тем как идти в агентство, клиенту нужно также определиться, где будет проходить праздник, кто принимает окончательные решения по мероприятию, утверждает бюджет и сценарий. Мы будем рады выслушать пожелания по декорациям, флористике, программе, ведущим, артистам.

– Я вот о чем думаю: на рынке огромное количество компаний, занимающихся организацией корпоративных мероприятий и подарочными сертификатами. Что отличает вас от всех прочих?

Е. С.: Весь бизнес группы «Содексо» построен на концепции улучшения качества повседневной жизни. Концепт был впервые представлен создателем компании Пьером Беллоном в 1966 году и с тех пор стал еще более востребованным и актуальным. Компанией создан специальный институт, предметом изучения которого является влияние качества повседневной жизни на прогресс в личностном развитии индивидуумов и их производительность и отсюда – на успех организаций.

В 2007 году «Содексо ПАСС» первой предложила российским компаниям универсальные подарочные сертификаты, адресованные непосредственно бизнес-аудитории. Вскоре у нас появились российские последователи.

Мы приветствуем появление на рынке конкурентов. Во-первых, это еще раз подтверждает правильность решения вывести на российский рынок свой продукт, давно завоевавший популярность на Западе. Во-вторых, присутствие нескольких профессиональных эмитентов универсальных В2В-ориентированных подарочных сертификатов создает необходимую конкуренцию на рынке, в результате которой выигрывают все стороны: и компании, и сотрудники, и торгово-сервисные компании.

А. П.: Особенность нашего агентства состоит в том, что мы не предлагаем разным клиентам одинаковых концепций. Внутри агентства нет безликих шаблонных презентаций, кочующих по кругу от одного клиента к другому. Среди наших клиентов преобладают крупные западные компании. При этом мы стараемся быть адекватными и работаем в разных сегментах. Нам одинаково интересно делать мероприятие за сто тысяч рублей и за девять миллионов. Для нас клиенты – это новые интересные люди, которые нас вдохновляют.

– К вопросу о вдохновении и уникальных концепциях: припомните, пожалуйста, какое-то выбивающееся из общей канвы мероприятие, когда вы реализовывали что-то очень необычное, нетривиальное.

А. П.: Как-то мы организовывали новоселье, клиент праздновал переезд в новый офис. По этому случаю была придумана «бомж-патти» с потрясающими костюмами и гримом. Топ-менеджеры пели песни из картонных коробок, просили милостыню на улице.

Однажды мы организовывали для одной финансовой компании мероприятие на недостроенном объекте «Москва-Сити». Было зверски холодно, высоко, страшно и очень красиво!

Для другого клиента мы привозили из Питера известного театрального режиссера и ставили мюзикл «Призрак оперы» с участием сотрудников. Десятки репетиций, профессиональный грим, запись фонограмм дали впечатляющий результат! Мы делаем и более редкую вещь: ставим уникальные номера с артистами разных жанров специально для мероприятий.

– Похоже, для вас нет ничего невозможного. А были ли случаи, когда приходилось отказывать клиенту в воплощении его пожеланий?

А. П.: Да, были, когда под угрозу ставилась безопасность людей. Например, нам не очень близка идея вывести длинноногих девиц на шпильках на поля пейнтбольних сражений. У нас есть экстремальные программы, но они безопасны и не унижают человеческого достоинства.

Е. С.: Мы рады выступать стратегическим партнером компаний и оказывать им помощь в разработке мотивационных решений как для собственных сотрудников, так и для поддержки продвижения товаров, сервисов и просто подарков бизнес-партнерам. При этом мы понимаем, что каким бы универсальным и привлекательным не был продукт, он не является единым решением для всех и каждого.

Поэтому в «Содексо» придерживаются позиции, что мы прежде всего эксперты в области мотивационных решений для бизнеса и помогаем компаниям только в тех ситуациях, когда наши сервисы будут им действительно полезны.

Если наши возможности не соотносятся с потребностями компании, мы предпочитаем ограничиться рекомендациями относительно выбора подходящего решения.

– Какие задачи ставят перед вами клиенты?

А. П.: Самые разные: от проведения корпоративного Нового года и праздников для детей сотрудников до тимбилдингов, деловых игр и программ, ориентированных на усвоение ценностей компании, новых бизнес-стратегий и даже различных продуктов ПО.

Нередки и специфические задачи, например, повышение лояльности сотрудников руководству, снижение конфронтации между отделами (бухгалтерия – продажи, продажи – маркетинг).

Е. С.: Приведу пару примеров. Один из наших клиентов (компания, численностью более 5000 человек) обратился к нам, испробовав самые разные варианты подарков, от физических с логотипом компании до монобрендовых карт самых популярных розничных сетей. В конце концов идеи были исчерпаны, а подарочные карты одних и тех же магазинов сотрудникам уже приелись.

Перед нами была поставлена задача найти интересное и легкое в реализации решение, поскольку логистика при такой численности сотрудников сама по себе является большой головной болью. Громоздкие упаковки или требующие активации подарочные карты в данной ситуации не подходили.

Решением вопроса стали наши универсальные подарочные сертификаты Gift Pass, которые были упакованы в стильные, специально изготовленные с учетом пожеланий клиента коробочки. Коробочки эти укладывались в удобные подарочные пакеты, наполненные различными приятными сюрпризами в виде дорогого шоколада и косметики в миниатюрной упаковке. Дизайн упаковки позволял компактно размещать такие подарки в больших коробках, что удобно при транспортировке, а сотрудники остались очень довольны таким «подарком в подарке».

Другой наш клиент желал получить универсальный подарок для сотрудников на гастрономическую тему, причем из подборки ресторанов должны были быть исключены те, в которых представлена продукция конкурентов – довольно типичное пожелание. Мы педантично проверили все партнерские кафе и рестораны и подготовили внушительного размера список заведений, в которых сотрудники клиента могли не только оценить отличную кухню и получить приятный презент от ресторана при предъявлении сертификата Gift Pass, но и не встретиться с продукцией конкурирующих компаний.

– Елена, вы упоминали, что универсальные подарочные сертификаты стали популярны на Западе еще в 90-х гг. Как они используются иностранными компаниями?

Е. С.: Европейские компании, конечно, адаптируют начинку универсальных подарочных сертификатов к экономической и социокультурной специфике своих стран. Так, например, в Польше сертификаты популярны среди профсоюзов, где они являются частью ожидаемого сотрудниками вознаграждения по итогам года и подарком к Рождеству. Самыми востребованными магазинами там являются продуктовые сети и гипермаркеты.

В Латинской Америке такие сертификаты используют для внешней мотивации и продвижения товаров, в особенности в секторе FMCG.

Во Франции сертификаты обязательно бумажные (что упрощает утилизацию), а среди многочисленных магазинов получатели непременно желают видеть крупнейшие продуктовые сети, винные магазины, магазины спортивных товаров и популярных брендов одежды.

– Елена, Александра, спасибо за беседу. Будем рады видеть вас снова!

Игры, которые играют людьми

Мотивирующую силу подарочного сертификата на впечатления, создающего игровое коммуникативное пространство, интегрированное в сплошную канву реальности, разглядел еще Дэвид Финчер, режиссер фильма «Игра». Главный герой – невероятно богатый финансист Николас Ван Ортон совершенно заблудился в собственной жизни и, пожалуй, прекратил бы всю эту бессмыслицу посредством самоубийства, если бы не подарок брата – сертификат для участия в некой игре, которая своим пугающе натуральным сценарием быстро вернула героя в мир простых человеческих эмоций, тем самым возвратив интерес к жизни и окружающим людям.

Похожая отсылка к духовной реинкарнации есть и в фильме «Джуманджи» режиссера Джо Джонстона. Найдя настольную игру, в которую можно было играть только вместе с кем-то, юный Алан Пэриш до неузнаваемости меняет свою жизнь, жизнь своей подруги и всего городка, в котором живет. Это поучительная фантастическая история о том, что перед тем, как начать незнакомую игру, стоит до конца прочитать ее правила, а еще о том, что игру можно закончить только если к этому приложат усилия все игроки. Настоящая иллюстрация офисных будней, когда ошибка одного негативно сказывается на жизни всей компании, совсем неплохой вариант корпоратива на тему командообразования.