Новая реальность внутреннего PR

4409
В период трудностей организации очень важно сохранить доверие персонала и репутацию порядочного работодателя, ведь от этого напрямую зависит позиция компании на рынке. Решить эту задачу позволяют различные инструменты коммуникации. О них и поговорим подробнее.

Нина Чистоклетова, директор по персоналу, Девелоперская компания «Приоритет», г. Москва

Компания «Приоритет» создана в 2007 г. Основная сфера деятельности – девелопмент. Имеет филиал в Сочи. Численность персонала – около 60 человек.

Задачи внутреннего PR

В России управление внутренними коммуникациями, или внутренний PR, несмотря на активное обсуждение этой темы в профессиональных сообществах, находится на стадии становления. Редкая компания, особенно в современных экономических условиях, в полной мере использует данный инструмент HR-менеджмента. При этом для нашей страны внутренний PR не представляется абсолютным ноу-хау – еще в советский период на предприятиях использовались некоторые его элементы: доски почета, газеты, стенгазеты, собрания работников, награждения в присутствии всего трудового коллектива. Внутренний PR призван решать задачи не только глобальные (например, доведение до каждого специалиста стратегии компании и ее долгосрочных целей, обеспечение эффективных кроссфункциональных связей между региональными или бизнесдивизионными подразделениями), но и локальные (поддержание в рабочем коллективе здорового эмоционального климата и др.). У таких «относительно самостоятельных» элементов HR-менеджмента, как внутренний PR, программы лояльности, системы мотивации, существуют так называемые «пограничные зоны». Относящиеся к этим зонам задачи пересекаются, поэтому все направления HR-менеджмента лучше рассматривать не по отдельности, а как части одной крупной системы – внутреннего маркетинга. Суть его заключается в том, что отношения компании с работниками строятся на тех же основаниях, что и отношения с клиентами. Руководство в качестве продукта «предлагает» специалисту должность с ее специфическими правами и обязанностями. Он «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, организация, выстраивая маркетинговую политику, ориентируется не только на внешнего клиента, но и на внутреннего (т. е. на работника). При таком подходе каждое направление HR-менеджмента активно взаимодействует с остальными и при качественной реализации позволяет добиться высокого синергетического эффекта.

Ответственность за коммуникации

Границы зоны ответственности за внутренние PR-мероприятия во многом определяются размером компании. На больших предприятиях обычно существуют отдельные структурные подразделения, занимающиеся внутренним PR и коммуникациями. Сотрудники этих служб, активно взаимодействуя с коллегами из «сопряженных»* отделов, выполняют весь комплекс работ по налаживанию внутренних коммуникаций. В средних и маленьких организациях многое зависит от профессионализма специалистов кадровой службы или отдела маркетинга / рекламы. Обычно внутренними коммуникациями управляет то подразделение, которое наиболее грамотно выстраивает этот процесс. Например, в одной из ведущих компаний-ретейлеров, работающих на рынке спортивной одежды и инвентаря, внутренним PR занимается служба, входящая в состав дирекции по персоналу. Коммуникационную деятельность лучше всего «закрепить» именно за кадровым отделом, поскольку она во многом пересекается с другими направлениями HR-менеджмента. Кроме того, именно специалисты этого подразделения обеспечивают рациональное использование человеческих ресурсов. Ни современные технологии, ни инвестиции не дадут конкурентного преимущества компании, в которой нет профессиональной команды, готовой осваивать эти технологии, преумножать инвестиции, а также обеспечивать коммуникации в оптимальном для данной организации режиме. Наряду с HR-службой важную роль в выстраивании единого информационного пространства предприятия играют технические подразделения (в первую очередь, IT-отдел). Они осуществляют техническую поддержку коммуникаций, занимаются разработкой внутреннего сайта или корпоративной информационной системы.

Роль службы персонала

В компании «Приоритет» управление внутренними коммуникациями относится к зоне ответственности службы персонала. Ее PR-деятельность направлена не только на работающих в организации людей, но и на соискателей, а также на увольняемых сотрудников. В корпоративном кодексе и внутренних регламентах описаны структура, цели, задачи компании, нормы и порядок взаимодействия персонала разных подразделений. Все это позволяет оптимизировать рабочие процессы (в частности, решать кроссфункциональные задачи). На стадии трудоустройства такие несложные инструменты помогают новичку познакомиться с принятыми в организации «правилами игры», а затем – максимально быстро адаптироваться к условиям работы, вписаться в общую структуру компании. Обычно кандидату-финалисту во время интервью подробно рассказывают не только о его функциональных обязанностях, задачах и ресурсах для их выполнения, но и о том, с кем и каким образом ему придется сотрудничать. А в первый рабочий день специалист службы персонала знакомит его с корпоративным кодексом и регламентами. При увольнении человека описанный алгоритм этой процедуры (порядок взаимодействия со службой персонала, руководством компании, бухгалтерией, финансовым отделом и т. д.) помогает кадровой службе провести ее корректно, с минимальными потерями для всех сторон. В регламенте приведены стандарты выходного интервью, указано, кому, в какой срок необходимо подавать заявление об увольнении, какой формат должен иметь этот документ и т. д. Работающие сотрудники компании имеют возможность корректировать установленные правила взаимодействия с целью их улучшения. Для этого они должны представить свои аргументы HR-службе либо руководству организации в устной или письменной форме. При внесении в кодекс и регламенты изменений, информация об этом максимально быстро доводится до всего персонала. Таким образом, кадровый отдел представляет собой не столько координатора взаимодействия между структурными единицами либо между сотрудниками и руководством, сколько помощника, способного оптимизировать процессы взаимодействия и управлять ими. Эффективное использование внутреннего PR позволяет HR-службе, с одной стороны, обеспечивать требуемый уровень информированности работников и сохранять их производительность (как известно, в ситуации неопределенности люди больше времени уделяют обсуждениям, чем непосредственным обязанностям), с другой стороны, поддерживать репутацию компании как работодателя. Если рассматривать роль PR в современных экономических условиях более детально, можно выделить несколько основных коммуникационных задач:

  1. Проведение коллективных собраний с участием высшего руководства. Активное использование электронных форм коммуникаций (информационных рассылок о ситуации на рынке, форумов, новостных лент и т. д.). Распространение сведений о ситуации у конкурентов (чтобы удержать в компании ценных специалистов, важно продемонстрировать им, что от кризиса страдают все, в том числе ближайшие соперники). Купирование каналов распространения негативной информации. Обеспечение гласности при проведении аттестации и анализе результатов, обсуждении увольнений (это необходимо для предотвращения массовой паники и демотивации сотрудников).

Поговорим о том, насколько успешно подобные задачи решаются современными компаниями.

Необходимость коммуникаций

В период экономического спада многие предприятия, ранее использовавшие технологии внутренних коммуникаций, стали игнорировать корпоративные стандарты и оказались неспособными вести четкую, скоординированную политику сокращения штата или, точнее, «кадровой оптимизации». Результатом этого стало активное противодействие работников и различные нарушения трудового законодательства со стороны начальства (доходило до того, что людям блокировали электронные пропуска, а затем объявляли прогул и увольняли по статье). В ряде случаев конфликты имели открытую форму, привлекались СМИ и регулирующие органы, что, естественно, не лучшим образом сказывалось на имидже работодателей. Иными словами, нежелание руководителей говорить откровенно со своими подчиненными привело к вынужденной необходимости объясняться со всеми заинтересованными (и не очень) сторонами, участвующими в конфликте. Некоторые же компании, напротив, поняв неизбежность «кадровой оптимизации», смогли сохранить и использовать механизмы внутреннего PR в качестве эффективного средства информирования персонала.

Пример

Проводя реорганизацию, компания заранее сообщила работникам о том, какие подразделения в какие сроки будут упразднены, какую компенсацию получат уволенные. Четко понимая ситуацию, сотрудники смогли вовремя позаботиться о своем будущем. В частности, наиболее инициативные и профессиональные специалисты по продажам прошли переподготовку, чтобы в дальнейшем занять в этой же компании позиции, связанные с риск-менеджментом и работой с дебиторской задолженностью.

В целом, опыт разных предприятий за прошедший год показал, что закрытость руководства и страх перед будущими изменениями у сотрудников в течение длительного времени – более двух-трех месяцев (на короткий срок страх становится неплохим мотиватором) – значительно снизили общую производительность. Даже те люди, которые остались в штате после «кадровой оптимизации», зачастую уходили по собственной воле из-за нежелания работать в компании, которая «совершенно не ценит своих сотрудников». Некоторые HR-специалисты прекратили предлагать увольняемым заполнить «выходную анкету» (пример см. в Приложении), поскольку не рассчитывали на то, что покидающий организацию человек может написать положительный отзыв. Однако такое решение ошибочно, поскольку результаты применения подобной меры хорошо отражают эффективность проводимых в компании процедур «кадровой оптимизации» и при грамотном подборе вопросов становятся дополнительным инструментом выявления потенциальных рисков (возможных разбирательств с инспекцией по труду или даже прокуратурой). И все же, несмотря на все трудности, некоторым организациям удалось сохранить верность традициям. Например, отдельные российские компании, начавшие выстраивать свои внутренние коммуникации до кризиса, смогли продолжить развитие данного направления и активно осваивать его в «боевых условиях».

Пример

В один из крупнейших банков пришел новый перспективный топ-менеджер. Он поставил перед собой задачи полного реформирования структуры компании и вывода бизнес-процессов на более высокий технологический уровень. В начале 2008 г. этот руководитель пригласил в свою команду профессионального специалиста по внутреннему PR для полномасштабного внедрения системы эффективных внутренних коммуникаций как одного из конкурентных преимуществ компании. В результате с помощью PR удалось обеспечить необходимый уровень «прозрачности» процессов реструктуризации, проходящей в банке и начавшейся еще в период экономической стабильности. Люди, покинувшие эту организацию в связи с «кадровой оптимизацией», с пониманием отнеслись к изменениям и не испытывают негатива по отношению к прежнему работодателю. На крупных предприятиях, где в связи со значительной численностью персонала руководство не может организовать собрания коллектива и тем более общаться индивидуально с каждым сотрудником, помимо использования технических средств коммуникации (корпоративных сайта и газеты, почтовых рассылок, информационного стенда), к решению PR-задач целесообразно привлекать менеджеров среднего уровня. С учетом внутренней иерархии, масштаба бизнеса компании и традиционных для нее средств коммуникации любые важные сведения можно сначала выносить на обсуждение первыми лицами, далее – транслировать посредством селекторных совещаний или видеоконференций всем топ-менеджерам, а после доводить до сведения линейных руководителей. Последние, общаясь с сотрудниками своих подразделений, смогут донести до них информацию о путях выхода из кризисной ситуации и запланированной работе каждого звена компании. В условиях кризиса особую значимость внутренний PR приобретает в малых и средних организациях, поскольку в них сильнее всего ощущается роль лидера (как правило, это генеральный директор). В таких компаниях политика информационной закрытости, отсутствие новостей «сверху» особенно сильно подрывают дееспособность коллектива, демотивируют персонал и подавляют у людей всякое желание работать. Приведем пример грамотного поведения руководства в ситуации ухудшения положения на рынке. Топ-менеджер одной компании публично заявил всему персоналу, что для сохранения организации «на плаву» необходимо значительно уменьшить сумму денежного вознаграждения (в первую очередь за счет переменной его части). Снижение зарплат руководитель начал с себя и других управленцев высшего звена. При этом он пообещал, что как только предприятие выйдет из кризиса, каждому сотруднику будут выплачены все так называемые «долги». Другой положительный пример – действия западного топ-менеджера, работающего в российской компании. Даже в условиях кризиса он продолжал свой традиционный обход всех подразделений и не боялся отвечать на любые, даже самые нелицеприятные вопросы подчиненных. Тем самым он демонстрировал, что руководство четко понимает текущее положение и знает, каким образом «держать руль» и «отдавать команды», чтобы компания-«корабль» выжила во время экономического шторма. В современных условиях внутренний PR может использоваться не только для «успокоения» сотрудников и информирования их о том, кто и что должен делать для сохранения бизнеса. Этот инструмент позволяет доводить до самых компетентных и, соответственно, наиболее ценных специалистов общие сведения о текущей ситуации на рынке в целом и у основных конкурентов, в частности. Ведь у информированных работников не возникнет желания «смотреть на сторону». Однако общая доступность данных (особенно тех, которые не «отфильтрованы» PR-специалистами) не пойдет на пользу руководству компании. Для крупных предприятий, использующих труд множества людей (промышленные, транспортные, добывающие и т. д.) недопустимо, чтобы до рабочего коллектива доходили негативные сведения. Это способствует появлению различных профсоюзных формирований (если ранее их в организации не было) и координации вокруг них деятельности, препятствующей процессу «кадровой оптимизации». Таким образом, задача HR-службы сводится к превентивным мерам, включающим:

  • отбор информации для транслирования; выявление неформальных лидеров (для этого используются разные методы, например, внедрение в группу «своего» человека); проведение работы с неформальными лидерами и нахождение взаимовыгодных вариантов сотрудничества с ними (ведение индивидуальных переговоров, а также применение иных мер, вплоть до увольнения – в случае невозможности нахождения общего языка).
  • выявление неформальных лидеров (для этого используются разные методы, например, внедрение в группу «своего» человека);
  • проведение работы с неформальными лидерами и нахождение взаимовыгодных вариантов сотрудничества с ними (ведение индивидуальных переговоров, а также применение иных мер, вплоть до увольнения – в случае невозможности нахождения общего языка).


Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников

Чтобы скачать нужны документ, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль