Имидж компании: вид изнутри

5875
 Бармакова Натэлла Геннадиевна
Преподаватель курса «Управление персоналом» ММВШБ «МИРБИС», независимый эксперт в области управления персоналом.
Сегодня ни одна компания не оставляет без внимания такую функцию, как PR. Практически в каждой крупной организации есть отдел или менеджер по связям с общественностью, в зоне ответственности которого лежит именно построение привлекательного для внешних клиентов имиджа компании. Однако иногда руководители забывают о внутреннем PR и системе информирования персонала.

Натэлла Бармакова, независимый эксперт в области управления персоналом, преподаватель курса «Управление персоналом» ММВШБ «МИРБИС», г. Москва

Нужен ли внутренний PR?

Согласно классическому определению, PR, или связи с общественностью, – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача. Правильно выстроенные коммуникации с целевой аудиторией дают компании возможность не только создать положительный имидж, но и добиться максимального эффекта от ее деятельности.

Безусловно, PR – это важная функция, которая позволяет привлекать внимание к деятельности фирмы, обеспечивать ей должную репутацию и, следовательно, увеличивать прибыль.

Традиционно принято выделять две области взаимодействия с общественностью (в зависимости от аудитории) – внешнюю и внутреннюю. Первая направлена на органы власти, конкурентов, партнеров, инвесторов, покупателей, клиентов; вторая – на сотрудников компании, т. е. переходит в область отношений с персоналом. Помимо того, внутренний PR – это мощный инструмент повышения лояльности работников и формирования позитивной корпоративной культуры организации.

Эффективный внутренний PR представляет собой комплексную деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное, чтобы они соответствовали целям, которых стремится достичь компания, выстраивая систему взаимоотношений со своим персоналом. В конечном счете, внутренний PR призван повышать лояльность и мотивацию работников, а значит, и эффективность их деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет и на внешний образ компании, так как персонал также транслирует информацию внешней аудитории.

Таким образом, можно утверждать, что основная задача внутреннего PR сводится к налаживанию двустороннего конструктивного диалога между руководством и персоналом организации на всех уровнях управления. В связи с этим логично передать функцию обеспечения внутрикорпоративных общественных отношений в ведомство HR-службы. Однако на практике далеко не всегда усилий одного этого подразделения достаточно для проведения всех мероприятий по созданию благоприятного образа компании-работодателя в глазах ее сотрудников. В таком случае наиболее эффективный вариант – взаимодействие PR- и HR-отделов. Не следует также забывать и о роли руководителя компании при установлении внутрикорпоративных коммуникаций, ведь именно он должен стать «главным идеологом» этой работы.

Пример

Руководство компании и ее ведущие менеджеры долго разрабатывали стратегию нового направления деятельности, рассчитывали бюджеты, планировали, совещались… Наконец, когда все было готово, на интернет-сайте разместили объявление о том, что теперь организация оказывает новые виды услуг. Дело оставалось за малым – дождаться первого клиента, который оспользовался бы новым сервисом. Однако время шло, а подобных заказов не поступало. В ходе изучения ситуации выяснилось, что, увлекшись стратегическими планами и высокими целями, руководители забыли предупредить о новом направлении деятельности организации секретаря на ресепшн, которая принимала все звонки от внешних клиентов. Ничего не зная новшествах и не получив соответствующих указаний от начальства, на звонки с просьбой соединить с человеком, отвечающим за данный вид услуг, сотрудница отвечала, что компания подобную работу не осуществляет.

Таким образом, невнимание к внутренней аудитории может негативно отразиться на деятельности организации, лишить ее возможной прибыли и даже нанести убытки. Руководителю службы персонала важно помнить, что при появлении новой области деятельности и перераспределении обязанностей именно HR-подразделение должно донести соответствующую информацию до всех задействованных в процессе лиц.

Отметим, что в кризисные времена функция формирования положительного имиджа компании среди персонала приобретает особое значение: именно сейчас лояльность людей становится силой, которая поможет пережить сложный период без крупных потерь. Отсутствие необходимой информации порождает домыслы и слухи, способные «подорвать» стабильность любой организации, снизить мотивацию и рабочий настрой ее сотрудников и привести к общему уменьшению эффективности их деятельности.

С чего начать?

Как известно, подготовку любого процесса следует начинать с анализа его целей и задач, а также диагностики сложившейся ситуации. Чтобы работа с внутренней аудиторией проводилась грамотно и системно, руководству необходимо сначала определить сильные стороны организации, которые лягут в основу всех дальнейших мероприятий по созданию ее положительного имиджа среди персонала. Важно понять, чем именно может гордиться каждый сотрудник, и транслировать эти ценности коллективу.

На практике подобное «формирование ценностей» можно осуществить двумя способами:

  1. Насаждение «сверху», т. е. силами управленцев. Руководители компании (например, первое лицо и его заместители) путем мозгового штурма выбирают наиболее предпочтительные стороны жизни и развития предприятия и транслируют их внутренней общественности.
  2. Выявление ценностей среди сотрудников, т. е. путем их анкетирования. Если в компании проводится регулярный анализ удовлетворенности персонала работой – его итоги могут лечь в основу описания ценностей. Если же подобных исследований нет, то HR-менеджерам целесообразно подготовить специальные опросные листы для определения отношения сотрудников к политике руководства и к компании в целом, а также к проводимым в ней мероприятиям, системе информирования и т. д.

Инициатором подобной работы лучше выступить директору по персоналу, а результатом должно стать определение базовых ценностей и стандартов, сформировавшихся в компании, и последующий анализ их соответствия с приоритетами, необходимыми для достижения бизнес-целей организации. Также данный метод позволит определить имеющиеся разрывы в информационных потоках.

Для крупной, многопрофильной и разветвленной компании, имеющей много филиалов в разных городах или несколько бизнес-подразделений в разных районах города, такими преимуществами могут стать: ее масштаб, виды деятельности, успех и т. п.

Пример

В крупном холдинге бизнес-единицы находятся в разных районах мегаполиса: каждая компания, входящая в его состав, вела автономный бизнес и практически не была связана с другими структурами корпорации. Это создавало у сотрудников иллюзию того, что они – работники небольшой организации, подчиненной управляющей компании, другие же предприятия рассматривались ими как самостоятельные единицы, никак не взаимодействующие между собой. В целях сплочения коллективов компаний холдинга и налаживания внутренних коммуникаций высшее руководство приняло решение в качестве одной из «ключевых ценностей» привить людям понимание того, что они работают в сильной большой корпорации. В связи с этим президент холдинга принял решение регулярно проводить совещания с топ-менеджерами дочерних фирм не в управляющей компании, а в офисах бизнес-единиц. Позднее специалисты HR-службы разработали общие корпоративные мероприятия (футбольный турнир между командами дочерних структур и управляющей компании и др.), начали вести их активную информационную поддержку, и спустя год по результатам сплошного анкетирования уже ни один человек не чувствовал себя «работником маленькой компании».

Формируем положительный имидж компании

Для формирования положительного настроя у сотрудников и благоприятного «внутреннего» имиджа компании существует множество инструментов – от грамотного использования информационных возможностей корпоративного сайта до специально организованных мероприятий, таких как футбольные матчи, конкурсы детского рисунка на тему «Работа родителей», экскурсии на предприятие детей сотрудников или представителей других бизнес-единиц и т. д.

Как известно, одна из основных функций PR – передача информации. Информационное поле существует в любой компании, и если в нем появляются «разрывы», то они быстро «заполняются» слухами, сплетнями, домыслами и ненужными разговорами. Поэтому именно создание каналов обмена сведениями представляет собой важную задачу при формировании системы внутреннего PR. Рассмотрим инструменты, помогающие ее решить:

  1. Корпоративная газета – позволяет довольно оперативно освещать все события, происходящие в компании, может стать своеобразным «полем» для обмена мнениями между сотрудниками и руководителями. Кроме того, при грамотном подходе и тщательной проработке концепции, данный инструмент может стать «лицом» организации и транслятором корпоративных ценностей. Отметим, что выпускать внутреннее издание следует лишь крупным компаниям с региональными отделениями, сотрудники которых практически не знают своих коллег из соседних филиалов и могут общаться с ними лишь посредством таких источников информации.
  2. Корпоративное радио – довольно редкий способ передачи данных, хорошо зарекомендовал себя на производственных предприятиях (радиоточки в цехах). Установка и налаживание функционирования подобных технических средств может быть довольно затратной, однако при грамотном подходе оказывается вполне эффективным средством информирования персонала.
  3. Внутренний портал для сотрудников – достаточно оперативный и эффективный инструмент, поскольку позволяет обновлять размещаемые данные практически ежедневно. Это средство коммуникации целесообразно внедрять для сотрудников офисов, которые большую часть рабочего времени проводят за компьютером. К примеру, внутрикорпоративный форум даст возможность руководству без промедлений отвечать на вопросы подчиненных и будет способствовать тесному взаимодействию персонала организации, а раздел «Страничка генерального директора» позволит руководителю или владельцу бизнеса общаться с сотрудниками онлайн и отвечать на их вопросы в режиме реального времени.

Отметим, однако, что внутренний портал может стать эффективным инструментом информирования персонала и создания общекорпоративного пространства только при условии регулярной и тщательной работы с ним, которая заключается в своевременном обновлении публикуемых сведений. Как правило, возглавляет эту работу директор по персоналу, а в команду исполнителей входят сотрудники разных подразделений – от веб-программистов до бухгалтеров.

Доска объявлений подходит для производственных компаний и организаций, где большая часть персонала не использует компьютер в качестве основного рабочего средства. Этот инструмент менее информативен, чем газета или корпоративный портал, однако он может стать эффективным средством коммуникации. На доске могут иметься как постоянный раздел – для документов, необходимых для ознакомления всеми членами коллектива (приказы директора, ПВТР, правила безопасности и т. д.), так и раздел с периодически меняющимися объявлениями (о планируемых мероприятиях, днях рождения, режиме работы в выходные и праздничные дни и т. д.). Регулярные рассылки сообщений по электронной почте. Как правило, к этому способу коммуникации прибегают в случаях, когда персоналу необходимо оперативно сообщить ту или иную информацию.

Отметим, что даже наличие в компании корпоративного портала не исключает регулярные рассылки, поскольку этот инструмент передачи данных более оперативен и гарантирует получение их всеми сотрудниками. Электронные рассылки могут содержать сообщения о мероприятиях, проводимых в организации, о ее победах и достижениях, результаты конкурсов и прочие сведения, которые будут важны и интересны всему коллективу.

Как видно, главная цель перечисленных инструментов состоит в том, чтобы сотрудники того или иного предприятия стали частью единого информационного пространства, своевременно узнавали о новостях, значимых событиях и планируемых мероприятиях.

Часто в крупных корпорациях и холдингах, работающих в нескольких областях деятельности, люди «замыкаются» в рамках своего отдела или направления и даже не представляют, чем занимаются остальные.

Нередко возникают ситуации, когда специалистам одного из отделов удается найти крупного клиента, который может воспользоваться и услугами других подразделений компании, но, не имея информации о деятельности «смежников», они не предлагают заказчику расширить обслуживание.

Задача внутреннего PR в подобных случаях состоит в том, чтобы по возможности снять проблемы организационного характера путем информирования персонала. Так, в корпоративном издании или на интранет-сайте компании можно создать рубрику «Один день из жизни», в которой сотрудники конкретного отдела будут делиться рассказами о своей работе, чтобы остальные знали, чем занимаются коллеги.

В качестве варианта организации внутренних PR-мероприятий в крупных, многопрофильных, а часто и географически разделенных компаниях может быть размещение информационных материалов о событиях, произошедших в других подразделениях или филиалах.

Пример

Специалисты отдела маркетинга могут подготовить фоторепортажи о рабочих буднях фабрики для представителей управляющей компании. Подобные «стенгазеты» с иллюстрациями можно разместить в холле центрального офиса – это вызовет искренний интерес у сотрудников, никогда не бывавших на производстве. Так, главный бухгалтер управляющей компании одного крупного холдинга после ознакомления с информацией, опубликованной в подобной стенгазете, заявила, что теперь она наконец-то увидела, куда же уходят те огромные средства, учет которых она осуществляет ежеквартально.

Дополнительные функции внутреннего PR

Рассмотрев основную функцию и инструменты внутрикорпоративных связей с общественностью, обратимся к их дополнительным возможностям:

1. Демонстрация заслуг компании персоналу. Как правило, на сайтах организаций всегда имеются показатели ее заслуг: на главной странице потенциальный заказчик может увидеть грамоты, медали, знаки качества, которыми когда-либо была отмечена деятельность предприятия. Однако в офисах такие знаки отличия хранятся в лучшем случае в кабинете генерального директора, в худшем – в шкафах отдела маркетинга. А ведь они могли бы выполнять важную PR-функцию – формировать в сознании персонала гордость за принадлежность к компании, работа которой отмечена этими регалиями. Так, в одной организации руководство решило вывесить подобные знаки отличия в коридоре для того, чтобы каждый сотрудник мог видеть заслуги компании. Не одну неделю работники удивлялись их количеству и с гордостью отмечали свою причастность к этим наградам.

К этому же пункту можно отнести и формирование уважения к «основному подразделению» организации, к ее продукту или услугам. Например, в одном строительноинвестиционном холдинге в офисе инвестора висят плакаты с изображением построенных домов – это помогает создавать единую систему ценностей в компании и позволяет даже сотрудникам непроизводственных служб (бухгалтерии и др.) чувствовать себя причастными к созданию «основного продукта».

Именно специалисты HR-службы должны взять на себя работу по освещению основных достижений организации таким простым инструментом, как «наглядная агитация», и убедить руководство не прятать свидетельства заслуг компании, а с гордостью демонстрировать их персоналу.

2. Участие в профильных выставках. Как известно, это один из наиболее эффективных дополнительных способов представления компании на рынке. Однако руководству следует помнить, что это не только акция внешнего позиционирования организации: участие в профильной выставке может стать ярким событием как для занятых непосредственно в подготовке и работе на стенде специалистов, так и для всех сотрудников. К примеру, можно раздать пригласительные билеты на выставку работникам предприятия, чтобы дать им возможность увидеть, как оно выглядит на фоне конкурентов, как постарались их коллеги, принимающие активное участие в мероприятии. Служба персонала способна помочь руководителям подразделений выработать план посещения выставки с тем, чтобы отсутствие сотрудников в офисе не помешало производственному процессу, кроме того, именно HR-специалисты должны проследить за тем, чтобы у всех работников была возможность посетить данное мероприятие.

Кроме того, материалы «наглядной агитации», оставшиеся после выставки, могут быть применены в дальнейшем. Например, плакатами, отпечатанными по заказу организации для раздачи на стенде, можно украсить переговорную комнату. Так, в зале для переговоров одной организации, которая регулярно участвовала в подобных мероприятиях, размещали фотографии выставочных стендов. Это служило своеобразным инструментом как внутреннего, так и внешнего PR: вызывало у сотрудников гордость за принадлежность к успешной компании, принимающей участие во всех профильных выставках, а у посетителей – уважение к традициям, сложившимся в организации.

3. Организация массовых мероприятий для сотрудников. Корпоративные праздники – это один из важнейших инструментов внутреннего PR: именно они демонстрируют персоналу, что компания даже в трудные времена остается на плаву, заботится о людях, затрачивает средства, чтобы у коллектива была возможность отметить значимую дату и пообщаться в неформальной обстановке.

Помимо привычных корпоративов, возможны и другие мероприятия, нацеленные непосредственно на внутренний PR: футбольный матч между отделами компании или ее филиалами, боулинг-турнир между разными подразделениями, а также между предприятиями-конкурентами одного сегмента рынка, экскурсия для детей в офис, где работают их родители, и т. п. Подобные события в неформальной обстановке объединяют сотрудников. При организации таких акций следует учитывать интересы большинства, которые можно выявить путем анкетирования (в ежегодные опросы, посвященные выявлению удовлетворенности персонала работой в компании, целесообразно включить пункты, касающиеся предпочтений по проведению совместного досуга и пожеланий к форматам корпоративных мероприятий). Важно, чтобы информирование персонала о подобных событиях было всеобщим, инструментами могут выступать объявления в корпоративных изданиях, сообщения на внутреннем портале и на информационной доске, персональные рассылки и даже личное сообщение от секретаря, если остальные способы невозможны. Инициатором подобных мероприятий, как правило, выступает служба персонала, а в команду организаторов могут входить и сотрудники других подразделений.

Пример

Удачным корпоративным событием в одной строительно-инвестиционной корпорации стала акция «Компания открывает двери для нашей смены». За 2 недели до мероприятия сотрудникам холдинга были направлены электронные приглашения. Всем без исключения было предложено в субботу приехать в офис с детьми, показать им свое рабочее место, сфотографировать в кресле генерального директора и в качестве небольшой экскурсии посетить строительные объекты. Событие надолго запомнилось и сотрудникам, и их детям, которые получили возможность посидеть за рабочим столом мамы или папы и увидеть то место, куда родители уходят на весь день.

Отметим, что даже в непростое кризисное время массовые корпоративные мероприятия должны обязательно проводиться в компании, так как именно они позволяют персоналу убедиться в том, что, несмотря на временные сложности, организация держится на плаву, а ее руководство нацелено на сплочение коллектива. Перечисленные инструменты помогают сделать внутренние PR-мероприятия более эффективными. Однако специалистам HR-службы необходимо помнить о том, что эта работа должна быть системной, проводиться регулярно и качественно.

Кто же главный?

Говоря о распределении ответственности за внутрикорпоративные коммуникации, отметим, что, как правило, всю работу, в той или иной степени касающуюся информирования персонала, принято относить к области деятельности HR-подразделения, а мероприятия, связанные с внешними связями с общественностью, – возлагать на PR-службу. Однако не стоит забывать о том, что в идеале развивать и налаживать внутренние отношения следует в равной степени обоим отделам. Управлять же этой функцией может директор по персоналу, так как именно в его руках сконцентрирована работа с внутренней общественностью, и он отвечает за выстраивание отношений между руководством компании и ее сотрудниками.

Продуктивным вариантом может стать формирование «рабочей группы» под каждый из планируемых проектов (создание единого информационного портала, проведение корпоративного мероприятия, организация выезда или турнира). В инициативную группу могут входить как сотрудники службы персонала, так и работники других подразделений. HR-менеджеры подскажут коллегам, какие мероприятия неплохо было бы реализовать в компании, а специалисты по связям с общественностью объяснят, как это можно сделать на практике. Обычно подобная группа включает 5-7 человек и занимается разработкой конкретного мероприятия. Однако руководству службы персонала не следует забывать о том, что данная деятельность для сотрудников – это дополнительная нагрузка, и вовлекать в нее нужно тех, кому она действительно интересна.

***

Подводя итог, еще раз отметим, что внутренний PR может и должен стать эффективным средством повышения лояльности персонала и укрепления корпоративной культуры компании, однако для того чтобы он реально работал, эта деятельность должна быть системной и регулярной. В связи с этим HR-менеджерам следует постоянно принимать обратную связь (к примеру, проводить соответствующие опросы), вносить коррективы в имеющиеся политики и программы, проявлять изобретательность и фантазию, ибо даже самые интересные и популярные мероприятия при их повторении без изменений способны наскучить общественности.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Опрос

Начинка для торта

  • Суфле 10.77%
  • Мусс из черной спородины 1.54%
  • Сырное "Парфе" 4.62%
  • Три шоколада 13.85%
  • Чизкейк Нью-Йорк 12.31%
  • Медовый Торт 4.62%
  • Медовый классический торт 0%
  • Фисташковое пралине 15.38%
  • Йогуртовый мусс с маскарпоне 7.69%
  • Шоколадно ментоловый мусс 6.15%
  • Черничный торт со свежей голубикой 9.23%
  • Шоколадный торт с ирландским муссом 7.69%
  • Ореховый торт 13.85%
  • Профитроли с карамелью 0%
  • Эстерхази 10.77%
  • Тирамису 15.38%
  • Мильфей 4.62%
  • Торт Мокко 7.69%
  • Десерт Павлова (без муки) 4.62%
  • Немецкий молочный торт 1.54%
  • Сметанный домашний торт 16.92%
  • Мусс из чернослива 4.62%
  • Мусс манго - малина или манго - маракуйя 9.23%
  • Норвежский торт Най 0%
  • Домашний бисквитный ягодный торт 30.77%
Другие опросы

Рассылка



PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Ознакомительный период завершен

Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации.

В дополнение вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников


У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль