Операционный директор по рознице в аутлет-центре

2008
По некоторым данным, сегодня в Европе работает 180 аутлет-центров, которые имеют общую площадь 2,3 млн кв. м. Новые аутлеты продолжают появляться, особенно в Восточной Европе. Товарооборот европейских аутлет-центров, предлагающих клиентам продукцию известных марок, составляет 4-6 тыс. евро на один квадратный метр торговой площади, что даже превышает соответствующих показатели в классическом торговом центре. Посмотрим, что планируется в этом направлении в России и какие специалисты нужны для успешной работы аутлетов.

Аутлет по-русски

Перенос популярного за границей формата торговли на российскую почву не обошелся без национальных особенностей: в московском регионе будет работать несколько аутлет-цен-тров, что по европейским меркам недопустимо.

Открытие первых аутлет-центров в России было анонсировано около пяти лет назад. За прошедшее время аналитики сломали немало копий в спорах о жизнеспособности данного формата на русской почве. Однако девелопе-ры оказались смелее теоретиков, и в августе 2012 г. в Подмосковье открылся первый представитель формата Outlet Village - «Белая Дача». Строительство торгового комплекса началось в 2010 г., его стоимость составила 160 млн долл. США. В аутлете общей площадью 38 тыс. кв. м представлено более 200 арендаторов. Вместительная парковка рассчитана на 4 тыс. машиномест. Проект реализован американской Hines и российской «Белой Дачей».

30 октября 2012 г. на территории комплекса Vnukovo Outlet Village прошла презентация нового центра для поклонников шопинга. В мае 2013 г. в Москве открылся концептуальный проект для smart shoppers — Vnukovo Outlet Village. Международная консалтинговая компания Colliers International выбрана агентом по сдаче в аренду площадей нового комплекса. Аутлет-центр Vnukovo Outlet Village общей площадью 46,97 тыс. кв. м (арендуемой площадью -26,252 тыс. кв. м) расположен на Киевском шоссе, одной из самых современных трасс с отличной транспортной доступностью в 8 км от МКАД в Ленинском районе Московской области, в 2 км от аэропорта «Внуково».

В середине 2013 г. девелоперы обещают открыть Fashion House Outlet рядом с аэропортом «Шереметьево».

В московском регионе все проекты разместились на расстоянии около 10 км от МКАД, хотя во всем мире аутлеты открывают примерно в 50 км от крупных городов, где расходы на содержание и строительство значительно ниже. Удаленность от центров городов подразумевает более низкий уровень арендных ставок, что, в свою очередь, позволяет удерживать определенный уровень скидок.

Аудитория, на которую они рассчитаны, по сути, одна и та же, что совершенно недопустимо в европейской практике. Там за стандарт принято размещение Outlet Village на расстоянии 80-100 км друг от друга. Кстати, нормальной европейской практикой считается указание в договоре с арендатором запрета на открытие аутлета в этом радиусе.

Тут проявляется еще одна наша национальная особенность. Дело в том, в России есть ритейлеры, но нет производителей: одежда и обувь в основном импортируются. Соответственно, обеспечить такие же низкие цены, как в Европе, у нас невозможно из-за транспортных и таможенных расходов, сопряженных с импортом брен-довой продукции. В то же время предложений одежды известных марок может оказаться недостаточно для заполнения всех аут-лет-центров в России.

Проекты аутлетов есть и в других городах. В Санкт-Петербурге на сегодняшний день заявлены три проекта: Fashion House Outlet, Outlet Village Pulkovo и аутлет «Уткина Заводь». Планы по строительству торговых центров данного формата имеются и в других городах: Екатеринбурге, Казани, Челябинске, Нижнем Новгороде, Омске, Новосибирске и Перми.

Всего в России на данный моментнастадиистроительства и проектирования находятся 14 аутлетов общей арен-допригодной площадью почти 350 тыс. кв. м.

Операционный директор по рознице в аутлет-центре

Позиция операционного директора по рознице в аутлет-центре относится к уровню руководителей высшего звена и является новой для российского рынка труда. Она появилась в связи с развитием рынка коммерческой недвижимости и открытия нового формата розничной торговли. Анонсирование открытия нового торгового формата состоялось в 2010 г. С учетом того, что в некоторых случаях операционного директора привлекают уже на этапе строительства аутлет-цен-тра, срок существования данной профессии на российском рынке труда составляет не более двух лет. Одной из главных отличительных черт аутлетов является усиленная роль управляющей компании, имеющей расширенные полномочия.

Понятие операционного менеджмента

Операционный менеджмент -это все виды деятельности, связанной с преднамеренным преобразованием (трансформацией) материалов, информации или покупателей.

Существует несколько определений понятия «операционный менеджмент» (operations Management): это деятельность по управлению процессом приобретения материалов, их превращения в готовый продукт и его поставкой покупателю; управление производством предметов и услуг; деятельность, связанная с разработкой, использованием и усовершенствованием производственных систем, на основе которых производится основная продукция или услуги компании и т. д.

Несмотря на разночтения, все исследователи соглашаются с тем, что операционный менеджмент представляет собой область бизнеса с явно выраженными управленческими функциями.

Определение и история

Аутлет (Outlet) - магазин, в котором производитель продает со скидкой остатки коллекции предыдуще¬го сезона. Причем на полках магазина могут оказаться не только те вещи, которые не нашли своего покупате¬ля даже на распродаже, но и те, что не успели попасть в магазин по тем или иным причинам. Обычно выделя¬ют два типа стоковых магазинов:

  • небольшие деревушки с парой-тройкой улиц и сотней магазинов;
  • обычный монобрендовый сток (одной марки).

Впервые аутлет-центры (Outlet) появились в США. В 1934 г производитель мужской одежды Anderson Little открыл первый прототип аутлета - Factory Outlet (дословно с англ. - фабричная уценка), где фир¬менная одежда продавалась с большими скидками. Позже, в 1944 г, Vanity Fair открыл первый в мире аутлет-центр, где под одной крышей расположились магазины товаров с уценкой от разных брендов. Вско¬ре такой формат магазинов стал очень популярен в Америке.

В Европе первые аутлеты появились в Англии (в 1984 г), затем во Франции, Италии, Бельгии и Голландии. Се¬годня в Великобритании работает более 40 аутлет-центров.

Outlet Mall - распродажа в бутиках и брендовых магазинах.

Модель операционного менеджмента (5P) включает: plants - различные организации, производящие продукты и услуги; parts - продукты и услуги; planed control systems - выполнение функций управления; process - проектирование бизнес-процессов; peoples - подбор персонала для выполнения операций и процессов.

К основным функциям управления операциями относятся:

  • расчет и размещение производственный мощностей и помещений;
  • проектирование товаров и услуг;
  • организация производства и услуг;
  • разработка графиков поставки сырья;
  • определение уровня централизации деятельности;
  • рассмотрение возможностей использования времени.

Операционный менеджментразработкой организационных систем, обеспечивающих максимально эффективное использование материалов, человеческих ресурсов, оборудования и производственных помещений в процессе изготовления продукции или оказания услуг и управление ими.

Операционный директор по рознице в аутлет-центре выполняет следующие задачи: эффективное управление торговым комплексом; вывод объекта коммерческой недвижимости на окупаемость в запланированный срок; обеспечение посещаемости за счет качественных брендов и низких цен.

Зоны ответственности операционного директора по рознице в аутлет-центрах:

  • операционная стратегия;
  • планирование торговых площадей;
  • организация производственного процесса;
  • планирование и контроль -планирование загрузки торговых площадей;
  • управление качеством;
  • техническое обслуживание;
  • обновление бизнес-процессов.

Функциональные обязанности

Определение стратегии либо участие в определении стратегии развития аутлет-центра

При формировании стратегии необходимо определить четкое позиционирование на рынке, провести сегментацию покупателей, обрисовать портрет целевой аудитории, сформировать набор конкурентных преимуществ, разработать маркетинговую политику, программы лояльности.

Следует учитывать, что стратегия развития в любом случае строится на основе концепции («Словарь профессиональных терминов недвижимости», выпущенный Международным советом торговых центров): аутлет-центры состоят в основном из магазинов производителей, продающих товары своих марок со скидками. Как правило, в таких торговых центрах нет якорного арендатора. Чаще всего это центр линейной планировки под открытым небом, своего рода торговая деревня, реже - крытый и со сложной планировкой. Сдаваемая площадь может варьироваться от 5 тыс. до 40 тыс. кв. м на участке в 4-6 га. Радиус первичной зоны охвата может составлять 40-120 км.

Определяя подобные требования, нужно учитывать, что специалисты с опытом управления ТРЦ на рынке присутствуют, так что данный формат России знаком, а отличие в определении стратегии заключается в том, что управление в аутлет-центре является централизованным. Основная направленность в ТРЦ - на якорного арендатора, фуд-корд и развлекательную зону.

Формирование пула арендаторов

Управление розничными операторами

Операционному директору необходим опыт в организации управления не менее чем 150 розничными точками, так как формат аутлет-центров предусматривает расположение под одной крышей 180-200 магазинов, не считая управлениями точками питания, развлечения и пр.

Особенность, отличающая данный формат от ТРЦ, заключается в поддержании правильного соотношения класса брендов: доля люкса может составлять лишь 15-20%, а основная часть арендаторов может относиться к ценовым сегментам «выше среднего» и «средний». Такое соотношение арендаторов связано прежде всего с уровнем развитости дорогого сегмента в России и покупательской способностью целевой аудитории.

С указанными особенностями знакомы далеко не все управленцы, имеющие опыт работы с ТРЦ, так как они взаимодействуют в основном не с производителями одежды, а с арендаторами -компаниями-ритейлерами, продающими товар на территории Российской Федерации. Кстати, западные производители нередко создают продукцию специально для аутлетов. И если дизайн и внешний вид вещей остаются неизменными, то качество ткани и фактура могут несколько отличаться. Аутлет-коллекции производят Hugo Boss, Mango, Tirrrberland, Banana Republic, Gap, Guess, Nike, Ralph Lauren, Mexx, Calvin Klein и многие другие известные компании. В Россию операторы тоже намерены поставлять одежду из аутлет-кол-лекций - для некоторых брендов это направление имеет стратегическое значение.

Аутлеты отличаются от классических торговых центров еще и с точки зрения договорных отношений. Специалист, претендующий на должность операционного директора, должен обладать следующими знаниями в области коммерческих условий. В аут-летах принята схема арендной платы в виде процента с оборота, но не ниже установленного уровня. Такая схема расчетов предусмотрена для всех арендаторов. Размер процента определяется индивидуально в зависимости от профиля ритейлера и арендуемой площади. При этом процент с оборота на 20-40% ниже, чем в классических торговых центрах. Это связано с тем, что в аутлете продаются товары со скидкой от 30 до 70%, что существенно снижает маржинальность по сравнению с магазинами в классическом торговом центре. Процент с оборота в российских аутлетах в среднем сопоставим с европейскими нормативами.

Почему при брокеридже1 аут-летов применяют именно эту схему? Ответ прост: аутлеты являются центром целевой покупки. Люди посещают их реже, чем классические торговые центры. Однако количество покупок и общая стоимость таковых в аутле-тах, как правило, выше. До 90% посетителей являются покупателями. Высокий удельный оборот арендаторов позволяет девело-перам получать дополнительную прибыль.

Не все российские компании привыкли работать по такой схеме. Уплата процента с оборота предполагает полную прозрачность в раскрытии информации по выручке. За предоставление ложных данных в договорах, как правило, предусматриваются большие штрафы, вплоть до выхода из проекта. Во всех договорах отдельно прописано, что скидка не должна быть меньше 30% от первоначальной цены. Арендные ставки в аутле-тах уступают по размеру ставкам в торговом центре классического формата в среднем на 20-40%. Однако в России они выше, чем на Западе. Это обусловлено высоким уровнем цен на московском рынке, а также близостью московских аутлетов к городу и, соответственно, более высокой стоимостью земли.

Разработка ассортиментной политики, управление ассортиментом

В круг задач операционного директора входит: управление ассортиментом, разработка матрицы покупательских предпочтений, корректировка ассортимента и технологии работы с товаром различных товарных групп. Он должен строго следить за коллекциями, которые выставляют ритейлеры, контролировать долю специальных коллекций для аутлетов, наличие товара, проводить аудит и проверять наличие скидок. В магазинах люксовых брендов в сегменте аксессуаров (часы, ювелирные изделия) скидки могут быть меньше. Ритейлерам в аутлетах запрещено продавать коллекции по регулярной цене. Операционный директор должен опираться на знание категорийного менеджмента, мировых модных трендов, специфики потребления локального (российского) рынка, нормирования и оптимизации запасов, микширования регулярного и стокового товара.

Одним из главных критериев успешности аутлет-центра специалисты рынка назвали наличие профессионального оператора, обладающего опытом реализации подобных проектов на западе. В этом случае есть возможность привлечения экспата для заполнения вакантной должности операционного директора. Так, управляющий партнер Vnukovo Outlet Village Сабрина Касерта - высококвалифицированный специалист в области международной розничной торговли и максимизации продаж, в течение последних семи лет занимала пост директора розничной торговли в ведущем аутлете McArthurGlen в Риме Castel Romano Designer Outlet площадью 24 тыс. кв. м., объединяющем более ста бутиков. Стоит отметить, что McArthurGlen - безусловный лидер в Европе по количеству luxury-аутлетов, так что привлечение специалиста такого уровня является серьезной заявкой на лидерство. С учетом экономического кризиса в странах Европы и США внешние специалисты должного уровня могут составить существенную конкуренцию специалистам внутреннего рынка труда.

Разработка и реализация маркетинговой политики

Операционный директор должен обладать фундаментальными знаниями в области маркетинга, иметь опыт разработки и успешной реализации маркетинговой политики, владеть информацией об инструментах и каналах рекламной и информационной политики, мерчан-дайзинга, оформления витрин. При посещении аутлет-центра у покупателя должно создаваться такое же впечатление, какое он получил бы в этом же магазине полных цен в городе.

В постоянные функции операционного директора входят: анализ факторов, влияющих на покупательский выбор; изучение поведения потенциальных покупателей; определение принципов размещения товаров; разработка схемы размещения торговых залов, регламентов выкладки товара, его расположения в торговом пространстве; определение запасов товара и распределение полочного пространства. Также ему необходимо уметь коррелироваться с сезонами распродаж в обычных торговых центрах, выстраивая деятельность так, чтобы поток покупателей не уменьшался.

Особенности маркетинговой политики

Одной из главных забот арендаторов является маркетинговая политика аутлета. Круг его потенциальных посетителей уже, чем у классических торговых центров. Основную целевую аудиторию аутлетов составляют люди в возрасте от 20 до 45 лет с доходом среднего уровня, неплохо разбирающиеся в моде, любящие стильно одеваться и не переплачивать при этом. Распределение потенциальных посетителей по половому признаку в аутлетах приблизительно такое же, как и в классических торговых центрах: 70 / 30 (женщины / мужчины). Также в аут-летах представлены коллекции для детей.

В рекламной стратегии торговых центров такого формата предусмотрен более индивидуальный подход к покупателям. Помимо традиционных каналов продвижения, таких как наружная реклама, реклама в метро, на радио и телевидении, особое значение придается развитию программ лояльности покупателей. Иногда обязательства арендаторов по участию в данных программах предусматриваются в договоре. Особое внимание к продвижению аутлетов обусловлено еще и тем, что это новый для России формат. Необходимо не только привлечь посетителей, но и объяснить им отличия аутлета от привычного торгового центра.

Управление операционной деятельностью и операционными расходами

Целью операционного управления является: выполнение плановых показателей; снижение затрат, издержек, потерь; целевое расходование денежных средств. Расчет экономической эффективности, планирование и организация торгового процесса - необходимые составляющие эффективного управления.

Операционные расходы в аут-летах и классических торговых центрах сопоставимы по размеру. Разница заключается в структуре распределения затрат. Это связано с архитектурными особенностями торговых центров. Поскольку Outlet Village представляет собой открытый торговый центр, расходы на электричество, вентиляцию, отопление будут ниже, чем в классическом (крытом) торговом центре. При этом увеличиваются затраты на благоустройство и уборку общественных зон. Одна из существенных статей затрат в зимнее время - уборка и вывоз снега. Другие статьи расходов, такие как охрана, вывоз мусора, примерно одинаковы для обоих форматов. Управляющие компании тщательно следят за внешним видом магазинов. Большое внимание уделяется оформлению витрин, а также уборке общественных зон и внешнему виду фасадов.

Подытоживая изложенное, следует отметить, что многие пункты в договорах аренды в аутлете и в классическом торговом центре совпадают, например в части срока аренды, условий вхождения в проект и индексации. Однако в аутлетех есть своя специфика: расширенные полномочия управляющей компании, более жесткие требования к ассортименту и ценовой политике магазинов, схема аренды в виде процента с оборота, усиленная маркетинговая политика, иная структура операционных расходов.

Разработка единого ценообразования

Не менее важный для аутлета фактор - уровень скидок. Судить об этом опять же приходится чисто теоретически, поскольку пока купить что-либо можно только в «Белой даче». Однако ее посетители уже отметили, что уровень цен на товары здесь примерно тот же, что и в обычных магазинах в период распродаж. Возможно, это болезнь роста - быть первым всегда сложно.

Если скидки заявлены - они должны быть, отмечают участники рынка, покупателя нельзя обманывать, если он уйдет, вернуть его будет крайне сложно.

Управление техническим обслуживанием

В обязанности данного блока входит: обеспечение безопасности и автоматизация; профилактика и минимизация потерь; работа с персоналом; поддержание объектового режима; внедрение единой системы автоматизации работы торгового центра; внедрение системы оперативной аналитики.

Управление персоналом

Осуществляя управление персоналом аутлета, операционный директор ориентируется на построение эффективной системы управления персоналом, управление численностью, разработку системы KPI, оптимизацию бизнес-процессов, разработку регламентов бизнес-процессов, оптимизацию методов мотивации персонала и т. п. При этом ему необходим целый ряд знаний, умений и навыков для решения следующих задач:

  • разработки конкурентной стратегии (определения целевого покупателя, конкурентных отличий, развития бренда, выбора форматов и торговых концепций);
  • определения стратегических целей;
  • задания целевых финансовых и маркетинговых показателей;
  • разработки финансовой модели розничного проекта;
  • разработки ассортиментной, ценовой, закупочной, маркетинговой политики;
  • дизайна бизнес-процессов, основанных на лучших мировых практиках и принципах категорийного менеджмента;
  • разработки показателей процессов, процедур контроля их эффективности и качества;
  • проектирования организационных структур, соответствующих задачам бизнеса;
  • разработки KPI, систем оценки и мотивации персонала;
  • определения требований, предъявляемых к персоналу, организации набора, адаптации и обучения менеджеров;
  • формирования штата коммерческих, закупочных и маркетинговых департаментов;
  • планирования, организации и контроля работы департаментов по формированию ассортиментной матрицы и портфеля поставщиков в соответствии
  • с принципами категорийного менеджмента;
  • внедрения категорийного менеджмента;
  • выделения и структурирования категорий;
  • распределения категорий по менеджерам;
  • разработки структурной матрицы, бренд-матрицы
  • и матрицы позиционирования ассортимента;
  • назначения ролей категорий и распределения ресурсов;
  • стратегического, тактического и бизнес-планирования категорий;
  • внедрения прогрессивных инструментов оптимизации ассортимента, портфеля поставщиков и полочного пространства, а также передовых методик ценообразования и продвижения категорий;
  • разработки систем оценки категорий и мотивации менеджеров;
  • оперативного управления коммерческими департаментами;
  • организации процессов формирования ассортимента, поиска и отбора поставщиков, в том числе в удаленных регионах;
  • разработки условий работы с сетью, комплекта договоров, организации и проведения договорных компаний, определения оптимальных условий работы с поставщиками;
  • организации, формирования плана и графика закупок;
  • постановки оперативных задач, решения текущих вопросов;
  • контроля работы менеджеров, выполнения ими показателей доходности, оборачиваемости, соблюдения поставщиками предъявляемых требований;
  • разработки планограмм;
  • разработки систем контроля соблюдения магазинами сети ассортиментной матрицы и планограмм.

Из личностных качеств также необходимы: аналитический склад ума, структурное мышление, готовность и способность принимать решения и отвечать за результат.

Образование

На вакансии операционного директора могут претендовать специалисты с высшим образованием в области управления, экономики. Весомым преимуществом является дополнительное образование МВА или ЕМВА как российского, так и зарубежного формата. Дополнительным может быть и векторное образование по операционному менеджменту. На сегодняшний день существует целая система дополнительного образования. В частности, курсы «Операционный менеджмент» реализуюттакие известные учебные центры, как «Специалист», МИРБИС и др.

Условия найма

На вакансию операционного директора рассматриваются в основном специалисты с опытом работы в должности «операционный директор крупного розничного оператора», «операционный директор ТРЦ», «управляющий розницей», «коммерческий директор крупного розничного оператора». Уровень заработной платы специалистов данной категории варьируется в пределах 180 тыс. - 300 тыс. рублей в месяц плюс бонусы по KPI.

Перспективы

Аналитики утверждают, что в крупных городах, насыщенных качественными торговыми центрами, появление торговых центров нового формата - аутлет-моллов и специализированных ритейл-парков - является закономерным процессом развития рынка ритейла и торговой недвижимости, характерным для всех стран. Россия - не исключение. Кроме того, сложившаяся в последние годы культура потребления, а также экономический кризис внесли серьезные коррективы в поведение покупателей и перераспределение расходов. Соотношению «цена - качество» уделяется большое внимание, но достаточно высоко и значение бренда. Аутлеты интересны потребителю, поскольку позволяют приобрести качественные товары любимых марок по приемлемой цене в комфортной обстановке.

Помимо объектов в Подмосковье и Ленинградской области строительство аутлетов планируется в окрестностях и других российских городов-миллионников. В связи с этим должность операционного директора может быть востребована не только в Москве, но и в регионах с релокацией специалистов на проект в регион. Однако развитие данного формата имеет ограничения, поэтому ожидать массового обращения в данную профессию не стоит.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников

Чтобы скачать нужны документ, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль