Создание имиджа работодателя: шаг навстречу своему сотруднику

1990
Понятие HR-брендинга давно вошло если не в практику, то в словарь сотрудников HR-служб. Однако реальная работа по формированию бренда привлекательного работодателя пока знакома в основном сотрудникам крупных компаний, консалтингов и PR-агентств. Рассмотрим пример целенаправленной работы с брендом компании в период расширения ее бизнеса.

Бренд компании, так же как и бренд любого продукта, должен базироваться на присущих ей свойствах: трудно продавать неизвестный товар. В связи с этим, начиная работу с брендом компании, нужно соблюдать несколько маркетинговых правил:

  • выявить реальные ценностные характеристики данной организации - то, что выделяет ее среди других работодателей (иначе выделиться среди сотни аналогичных компаний будет практически невозможно);
  • определить целевую аудиторию компании - адресовать сообщения не всему человечеству, а конкретным группам: сотрудникам, студентам, работникам компаний-конкурентов и др.;
  • выбрать наиболее эффективно воздействующие на целевую аудиторию каналы и способы коммуникации.

В 2002 г. руководство ЗАО «Мултон» приняло решение о троекратном увеличении своей производственной мощности. Для осуществления этого амбициозного проекта была собрана команда менеджеров. Основной их целью стало создание современного высокоэффективного производства. Достичь данной цели можно было только при наличии сплоченного профессионального трудового коллектива.

В сложившейся ситуации сотрудникам HR-службы предстояло решить ряд задач:

  • повысить привлекательность компании для персонала, особенно для его основнойцелевой группы - производственников;
  • увеличить приток кандидатов, обладающих необходимыми знаниями и опытом;
  • внедрить систему их адаптации и удержания на предприятии.

Справка о компании

Компания «Мултон» создана в 1995 г. в Санкт-Петербурге. Сфера деятельности - производство и продажа натуральных соков и нектаров. В 1998 г. начато производство в г. Щелково Московской области.

В связи с этим возникла необходимость использования такого важного инструмента управления, как HR-брендинг.

На момент начала проекта на предприятии, оснащенном сложным высокотехнологичным оборудованием, наблюдалась довольно высокая текучесть работников - носителей основных производственных профессий. Наращивание мощностей и связанное с ним увеличение численности персонала потребовали от менеджеров комплексного подхода к проблеме формирования трудового коллектива. Работа началась с постановки вопросов, адресованных самим себе: кто мы такие; чем отличаемся от конкурентов; какие черты нашей компанииследуетнейтрализовать, а какие, напротив, развить; что нужно предпринять для того, чтобы сотрудники предприятия по праву гордились им?

Шаг 1. Сбор и систематизация информациидля определения положительных характеристик компании

Для того чтобы выяснить, в чем заключается привлекательность (или непривлекательность) компании «Мултон» в сравнении с другими аналогичными ей, HR-команда проанализировала состояние дел на предприятии: корпоративную политику в области управления персоналом, сложившуюся практику оплаты и мотивации труда, управления обучением и развитием, рабочим временем и прочими условиями работы. Опрос показал, что в целом уровень удовлетворенности персонала не дотягивает до желаемого (3,2-3,5 балла), однако сотрудники высоко ценят сложившийся в коллективе стиль общения и удовлетворены содержанием работы (рис. 1).

Создание имиджа работодателя: шаг навстречу своему сотруднику

Для более четкого понимания того, какие процессы подлежат развитию в приоритетном порядке, сотрудники HR-службы продолжили анонимное анкетирование работников, попросив ответить, что в их работе является наиболее важным (рис. 2).

Создание имиджа работодателя: шаг навстречу своему сотруднику

Результаты анкетирования показали, что сотрудникам прежде всего важны такие базовые ценности, как заработная плата, уровень которой должен соответствовать среднерыночному; прозрачная система премирования; условия труда (близость работы к месту жительства, четкий рабочий график, состояние рабочих мест). Среди содержательных ценностей приоритетными являются возможность профессионального роста и социализация.

Шаг 2. Анализ конкурентов по тем же параметрам

Поскольку цель заключалась в формировании бренда наиболее привлекательного работодателя в одном из районов Московской области, сравнение проводилось не с аналогичными предприятиями отрасли, а с конкретными компаниями обозначенного региона. Для этого предварительно был изучен соответствующий рынок труда. HR-специалисты разработали форму оценки собираемой информации. Сравнение проводилось по параметрам, определенным путем обсуждения задачи HR-командой. К сожалению, анализ получился не совсем полным из-за отсутствия части информации в открытом доступе.

В предлагаемую респондентам анкету входили следующие вопросы:

  • от чего зависит стабильность компании: от постоянного объема работы или от привлечения заказов;
  • каков уровень заработной платы по аналогичным позициям, имеет ли место социальная защищенность сотрудников (какая схема оплаты труда используется - белая или серая);
  • каковы частота и оплата сверхурочных работ, предоставляются ли сотрудникам компании оплачиваемые отпуска и больничные и т. п.;
  • насколько развита инфраструктура предприятия: организовано ли питание для сотрудников, какова его стоимость, предоставляется ли медицинское обслуживание;
  • насколько персонал удовлетворен транспортной доступностью компании.

Полученная информация выявила факторы, которые могут влиять на выбор кандидатов и лояльность сотрудников, а также определять конкурентные преимущества предприятия. Такими факторами стали финансовая стабильность, социальная защищенность работников, развитая инфраструктура предприятия.

Компания со дня основания работает строго в соответствии с законодательством (в период внедрения рассматриваемого проекта это составило реальное преимущество данного предприятия). Для сотрудников организована собственная столовая, имеется медицинский пункт, до места работы можно добраться автотранспортом компании. Кроме того, на предприятии действует немало интересных и привлекательных для работников программ. Однако, завершив один проект, HR-специалисты сразу начинают совершенствовать какую-либо другую область работы, ошибочно считая достигнутое нормой жизни предприятия. Выяснилось, что то, чем по праву можно гордиться, не стоит считать само собой разумеющимся. То, что уже вошло в норму, еще долгое время может служить конкурентным преимуществом компании, о котором необходимо напоминать как уже работающим сотрудникам, так и кандидатам.

Шаг 3. Выработка рекомендаций по корреляции HR-бренда

Анализ полученной информации о положении дел внутри компании и на предприятиях-конкурентах позволил определиться с приоритетами в дальнейшем развитии управления персоналом, а также с ценностными характеристиками предприятия, наиболее значимыми для осуществления внешних коммуникаций.

HR-специалисты скорректировали план работы, уделив наибольшее внимание пересмотру системы оплаты труда, которая должна стимулировать, в частности, развитие профессиональных навыков и знаний и способствовать повышению качества работы, а также построению внутренней системы профессионального обучения, включающей пошаговое развитие каждого нового работника (программу адаптации новых работников, теоретическое обучение в классе, практическое обучение под руководством наставника). Достижения в овладении профессией каждого работника, подтверждаемые квалификационной комиссией, напрямую были увязаны с оплатой труда.

Был намечен план по усилению вовлеченности работников в жизнь компании путем развития различных каналов информирования.

Шаг 4. Активные действия по корреляции HR-бренда

В тот период компания сознательно не вкладывала средства в развитие своего HR-бренда, так как была сосредоточена на развитии брендов выпускаемой продукции. Бюджет был небольшим и соответствовал локальному проекту, связанному с развитием конкретного филиала предприятия в одном из регионов. Доступность того или иного вида коммуникации оценивалась в рамках проекта по двум параметрам: величине целевой аудитории и стоимости канала связи. В результате был выработан план коммуникаций.

Обратите внимание!

Ограничение в ресурса стоит воспринимать как условие работы.

Внутренние коммуникации призваны повысить уровень приверженности сотрудников предприятию. Отношение персонала к компании и настрой сотрудников -важные составляющие бренда работодателя. Адаптация, обучение и регулярное информирование персонала о перспективах развития предприятия, действующие программы поощрения и признания - таковы основные инструменты объединения сотрудников и компании, а создание фирменного стиля - способ демонстрации достигнутого единства.

Во внешнюю среду предполагалось коммуницировать максимально возможное количество визуальной информации и публикаций о деятельности компании, чтобы путем показа образов жизни современного производства и репортажей о нем нивелировать негативное отношение к работе на производстве вообще, и подчеркнуть достоинства конкретного предприятия в частности. Выбор указанных средств коммуникации был основан на том, что визуальная информация запоминается лучше, чем текстовая, а репортажам люди доверяют больше, чем рекламе.

Конкурирующие предприятия-работодатели, имеющие сходный компенсационный пакет, не обладают для кандидатов какими-либо заметными отличиями. В связи с этим основная цель внешних коммуникаций состоит в том, чтобы закрепить в сознании людей имя компании, как положительный образ современного перспективного производства, чья продукция ценится потребителями, и работать на котором считается престижным.

Шаг 5. Разработка PR-кампании

Особый акцент во внутренних коммуникациях был сделан на формировании у сотрудников чувства гордости за принадлежность к компании, а также на укреплении коллективных связей. HR-команда решила дать новую жизнь таким привычным для нашей страны каналам коммуникации, как доски почета и информационные стенды. Традиционные подарки к праздникам сделали брендированными, чтобы подчеркнуть принадлежность персонала к данной компании. Брендированной стала и спецодежда работников. В программу адаптации новых сотрудников было включено вручение каждому новому работнику фирменного сувенира - футболки с логотипом компании. Доставку сотрудников на предприятие стали осуществлять автобусы с изображением бренда компании.

Было возрождено празднование профессионального праздника - Дня работника пищевой промышленности, который отсылает к давним традициям одной из наиболее успешных отраслей промышленности и одновременно позволяет отметить достижения настоящего времени. Это мероприятие получило формат семейного праздника, на который сотрудников приглашают вместе их семьями. В рамках праздника предусмотрены киносеанс и специальная программа (выступления, конкурсы и пр.), выдержанная в стилистике предприятия.

В столовой предприятия разместили телевизионные панели для демонстрации презентаций о жизни и достижениях компании.

На предприятии внедрили программу вознаграждения и признания сотрудников. Руководители компании публично поздравляют лучших сотрудников квартала и года и вручают им подарки с логотипом компании.

В практику вошло проведение экскурсий для детей сотрудников. Инициаторы проекта хотели, чтобы семьи работников компании гордились тем, что их родные работают на данном предприятии. Такие экскурсии представляют собой настоящий праздник: нарядный фирменный автобус доставляет родителей с детьми на предприятие. Здесь в доступной для детей форме рассказывают о важности работы компании и значимости каждой профессии. Завершает экскурсию чаепитие со сладостями в столовой завода.

Традиционным для предприятия стал конкурс детского рисунка, проводимый ко Дню защиты детей.

Подарки для победителей также украшены символикой компании.

HR-команда компании «Мултон» старается вовлекать членов семей сотрудников в жизнь предприятия, демонстрируя детям важность и сложность работы их родителей, вызывая у них чувство гордости за результаты их труда.

Продолжением работы, проводимой внутри предприятия, стали внешние коммуникации. В частности, создана красочная листовка с приглашением на работу в компанию (визуальный образ успешного современного предприятия) для распространения по городу и размещения в СМИ. Для первичной встречи с кандидатами разработана привлекательная информационная среда в специально отведенном месте приема. В сознании кандидатов образ компании формируется не только путем знакомства с ее продукцией и буклетами, но и под воздействием непосредственного общения с сотрудниками - охранниками, рекрутерами, руководителями подразделений, для которых разработан специальный стандарт общения с посетителями.

На предприятии регулярно проводятся экскурсии для учащихся местных школ, колледжей и других учебных заведений региона. У компании налажены тесные взаимоотношения с местными СМИ, осуществляется их регулярное информирование о важнейших событиях предприятия.

Компания активно участвует во всех мероприятиях региона: Дне города, спартакиадах и слетах. Электронные информационные табло района в праздничные дни демонстрируют ролики с поздравлениями жителям. Все это сопровождается видеорядом, демонстрирующим образ успешной компании. При праздновании Дня сотрудника пищевой промышленности кинотеатр, в котором проводится мероприятие, оформляют большими красочными плакатами с поздравлениями от имени компании.

PR-брендирование осуществляется с небольшими затратами. Компания не пытается объять необъятное, осознавая, что основной ее целевой аудиторией является местный рынок труда. Участники проекта стараются создать условия, способствующие активному дополнению официальной информации в СМИ и других коммуникационных каналах неофициальной информацией «из уст в уста», что очень важно для небольших населенных пунктов.

Проект HR-брендинга компании «Мултон» значительно расширил количество источников коммуникации и создал все условия для того, чтобы неформально распространяемая информация способствовала созданию положительного имиджа компании.

Принимаемые в компании меры для более активной работы с кандидатами, реализация программы развития сотрудников и обогащения их трудовой жизни получили резонанс во внешней среде. Высокий уровень лояльности работников предприятия во многом способствует развитию бренда привлекательного работодателя.

Сегодня бренд компании вполне соответствует своему предназначению: он правдиво и убедительно отражает реальный образ предприятия, его отличия от конкурентов и активно привлекает целевую аудиторию.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Опрос

Начинка для торта

  • Суфле 10.77%
  • Мусс из черной спородины 1.54%
  • Сырное "Парфе" 4.62%
  • Три шоколада 13.85%
  • Чизкейк Нью-Йорк 12.31%
  • Медовый Торт 4.62%
  • Медовый классический торт 0%
  • Фисташковое пралине 15.38%
  • Йогуртовый мусс с маскарпоне 7.69%
  • Шоколадно ментоловый мусс 6.15%
  • Черничный торт со свежей голубикой 9.23%
  • Шоколадный торт с ирландским муссом 7.69%
  • Ореховый торт 13.85%
  • Профитроли с карамелью 0%
  • Эстерхази 10.77%
  • Тирамису 15.38%
  • Мильфей 4.62%
  • Торт Мокко 7.69%
  • Десерт Павлова (без муки) 4.62%
  • Немецкий молочный торт 1.54%
  • Сметанный домашний торт 16.92%
  • Мусс из чернослива 4.62%
  • Мусс манго - малина или манго - маракуйя 9.23%
  • Норвежский торт Най 0%
  • Домашний бисквитный ягодный торт 30.77%
Другие опросы

Рассылка



PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Ознакомительный период завершен

Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации.

В дополнение вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников


У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль