Екатерина Успенская: «Развитие HR-бренда позволит компании не тратить деньги впустую»

2281
Планомерное развитие бренда работодателя помогает привлекать и удерживать квалифицированных специалистов, снижать затраты на подбор персонала и, в конечном итоге, повышать вовлеченность сотрудников в бизнес-процессы и эффективность их работы. О составляющих сильного HR-бренда, эффективных методах разработки стратегии привлекательного работодателя и программах, усиливающих лояльность сотрудников по отношению к компании, рассказывает Екатерина Успенская, директор по управлению персоналом банка «УРАЛСИБ».

Каковы основные составляющие сильного бренда работодателя? Что является особенно важным для привлечения талантливых сотрудников в финансовые организации: уникальная культура, особые корпоративные ценности, возможности для развития, предоставляемый компенсационный пакет или что-то еще?

Принято считать, что HR-бренд организации базируется на трех составляющих: ожиданиях партнеров и клиентов, ожиданиях сотрудников и соискателей и технологичности продукта. Прежде всего, стоит обратить внимание на те критерии, по которым соискатель выбирает работодателя. Как правило, именно они являются основными показателями привлекательности HR-бренда, главным преимуществом компании. Для одних кандидатов определяющими факторами в выборе компании становятся наличие условий для личностного и профессионального роста и уровень дохода, то есть заработная плата и система материальной и нематериальной мотивации. Для других важнее среда, окружение, атмосфера, в которой придется трудиться. Сегодня соискателей все больше интересуют сложившаяся в компании корпоративная культура и ценности, которыми данный работодатель руководствуется в своей деятельности. Эта тенденция определяет главную составляющую сильного HR-бренда.

Банк «УРАЛСИБ» уделяет корпоративной культуре большое внимание. Компания входит в число тех организаций, которые первыми на российском рынке стали внедрять систему управления, ориентированную на корпоративные ценности. Мы руководствуемся благородными мотивами, и это положительно сказывается на профессиональной иблаготворительной деятельности наших сотрудников. В программах и акциях по благотворительности и волонтерству компании принимают участие все ее сотрудники - от топ-менеджеров до работников региональных офисов.

Мы хотим, чтобы в нашем коллективе объединялись люди, разделяющие ценности компании, так как искренне верим, что тот, кто осознает или хотя бы задумывается о своем предназначении, качественно иначе живет и, как следствие, работает. Добиться гармонии в работе организации можно только в том случае, если сотрудники разделяют ее корпоративную культуру, поэтому все необходимые профессиональные компетенции у нас связаны с корпоративными ценностями.

Кроме того, на HR-бренд влияют действия работодателя в нестандартных и форс-мажорных ситуациях. Например, в настоящее время рынок сделал ставку на оптимизацию издержек, и многие компании выводят часть своих офисов из центра города. Один из таких проектов был реализован в «УРАЛСИБ». Сегодня часть сотрудников переехала в бизнес-парк «Румянцево». Это позволило нам сконцентрировать подразделения банка в одном месте (ранее они располагались в нескольких офисах), улучшить эргономику офиса (до переезда в каждом кабинете количество сотрудников было значительно больше), сосредоточиться на более глубокой проработке задач.

Проанализировав ожидания сотрудников и новые условия работы, компания внедрила комплексную программу по удержанию ценных специалистов. Предварительно изучив опыт релокации на российском и западном рынках, мы провели факторный анализ, обеспечили сотрудников корпоративным транспортом, организовали дополнительные опции по социальным программам, учредили 10-процентную надбавку к заработной плате. Кроме того, для предотвращения оттока кадров и сбоя в бизнес-процессах компания выплатила премию - в момент переезда и спустя полгода. В результате при переезде в «Румянцево» организацию покинули только двое сотрудников.

Как формализован процесс работы над развитием HR-бренда в Вашей компании?

Для нашей структуры развитие бренда лучшего работодателя носит стратегический характер и является залогом успешного ведения бизнеса. Департамент по персоналу работает над брендом работодателя не только банка «УРАЛСИБ, но и всей финансовой корпорации: коммерческого банка, лизинговой компании, страховой группы, инвестиционного банка, управления активами и др. В «Предпринимательском замысле финансовой корпорации» (стратегии развития на год) заложены задачи и показатели по достижению стратегических целей компании в развитии HR-бренда. Например, компания стремится войти в «Топ-20» лучших российских работодателей и в «Топ-5» финансовых институтов и разрабатывает программы для достижения таких высоких результатов. В конце года мы контролируем показатели выполнения каждой из поставленных задач.

Екатерина Успенская

Окончила факультет вычислительной техники Московского института радиотехники, электроники и автоматики.

В 1997 г. получила квалификационный аттестат ФКЦБ РФ (специалист управляющей компании).

В 2001-2002 гг. прошла курс переподготовки «Управление персоналом» на факультете психологии МГУ им. М.В Ломоносова.

С 1985-1990 гг. - инженер-программист в отделе искусственного интеллекта 27-го НИИ Генерального Штаба Министерства обороны.

В 1990-1996 гг. - начальник инженерно-технического отдела ОАО «Марс».

С 1996-1999 гг. - руководитель службы клиентов Финансовой инвестиционной группы «Пионер Первый» (ныне Pioglobal).

В 2000-2001 гг. - директор по работе с персоналом «МТК ЮниТранс».

В 2001-2006 гг. - директор по работе с персоналом группы «АльфаСтрахование».

С 2006 г. - исполнительный директор, руководитель направления «Центр компетенций» ФК «УРАЛСИБ».

С 2008 г. - руководитель службы человеческих ресурсов ФК «УРАЛСИБ».

Для поддержания HR-бренда на заданном уровне и постоянного развития в службе человеческих ресурсов в компании выделено специальное подразделение, занимающееся вопросами бренда работодателя, которое возглавляет Евгений Костючик.

Понимание того, что сотрудники компании «УРАЛСИБ» - основной капитал нашего бизнеса позволяет нам постоянно совершенствовать программы по управлению человеческими ресурсами. Если мы не будем привлекать нужных нам людей, заботиться об их развитии, социальных гарантиях для них, предлагать справедливое вознаграждение и соответствующую систему оплаты труда, то не сможем удержать талантливых работников, способных достигать стратегических целей компании и качественно обслуживать наших клиентов.

Какие методы использует «УРАЛСИБ» при разработке стратегии целостного HR-бренда? На чем, по Вашему мнению, следует делать акцент, что необходимо принимать во внимание?

Крайне важно, чтобы имидж HR-бренда совпадал и внутри организации, и во внешнем окружении, поэтому мы поддерживаем высокий уровень HR-службы в коллективе и распространяем опыт компании для внешней аудитории.

Самый эффективный метод, на мой взгляд, - это изучение лучших практик. «УРАЛСИБ» постоянно проводит бенчмаркинг и анализирует опыт глобальных компаний. Поскольку концепция формирования HR-бренда в России пока не систематизирована, мы опираемся на опыт европейских и австралийских организаций и адаптируем его к реалиям российского рынка и компании нашего масштаба. Мы используем все возможные источники: мастер-классы, публикации экспертов, Интернет, саммиты, международные конференции и пр.

В то же время важно изучать мнение сотрудников, потенциальных кандидатов и бизнес-сообщества. Компания «УРАЛСИБ» два-три раза в год проводит внутреннее исследование для выявления ожиданий сотрудников, потому что HR-бренд неразрывно связан с лояльностью персонала к компании. Например, мы просим работников ответить, чего им не хватает в компании, что следует улучшить. Затем предложения персонала проходят экспертную оценку, и самые значимые из них утверждаются правлением банка. Кроме того, мы всегда анализируем причины ухода сотрудников из компании, чтобы понимать, что нужно изменить или улучшить для укрепления рейтинга работодателя.

Например, не устраивающий сотрудника уровень оплаты труда в некоторых случаях может свидетельствовать о неконкурентоспособности организации. Мы проводим опросы среди сотрудников и потенциальных кандидатов, исследуем уровень оплаты труда и системы мотивации на соответствие рынку, смотрим, насколько компания отвечает требованиям рынка, проводим факторный анализ заработной платы персонала. Необходимо постоянно оперативно корректировать системы оплаты труда и мотивации, чтобы удовлетворять ожидания работников.

Большое значение имеет и внешний имидж HR-бренда. Необходимо отслеживать, какие ожидания от компании сложились у соискателей и общества. «УРАЛСИБ» выступает на профессиональных конференциях, выставках, в вузах, активно делится своей практикой. Эта деятельность позволяет нам узнать объективное мнение внешнего экспертного сообщества о нашей деятельности. Зачастую между желаемым и действительным восприятием бренда работодателя существует большая разница, поэтому необходимо поддерживать связь со всеми целевыми аудиториями.

Что сегодня компания «УРАЛСИБ» предпринимает в рамках программы развития бренда работодателя и укрепления своих позиций на рынке труда?

Компания уделяет большое внимание социальной защищенности своих сотрудников. Например, в период кризиса 2008 г., когда многие организации сокращали персонал, «УРАЛСИБ» по инициативе работодателя заключил коллективный договор, и компания взяла на себя дополнительные обязательства. Конечно, мы также сокращали персонал, но не тотально, а точечно, при этом предлагая некоторым сотрудникам переобучение или вакансии в других структурах.

Больничные листы (в течение двух недель при амбулаторном заболевании или двух месяцев при стационарном) оплачиваются у нас в большем размере, нежели предусмотрено Трудовым кодексом РФ. Кроме того, мы ежемесячно выделяем значительные суммы для оказания сотрудникам материальной помощи в случае возникновения форс-мажорных ситуаций.

«УРАЛСИБ» поддерживает культуру здорового образа жизни. Банк ежегодно реализует программы, направленные на борьбу с курением, низкой физической активностью, избыточной массой тела, нездоровым питанием - «Брось курить и победи», «Лестничные пробы», «Витаминные дни» и др. Работники, которые достигли хороших показателей,получают определенную премию. С каждым годом количество людей, участвующих в программах здорового образа жизни, растет.

Мы также заботимся о внутреннем социально-психологическом климате. Например, ежегодно у нас проходит двухнедельная акция «Весна в УРАЛСИБЕ», каждый день которой посвящен определенной тематике. В один из таких дней мы выставляем на электронный аукцион поделки всех сотрудников компании, и любой работник может купить понравившуюся ему вещь. Все вырученные средства перечисляются на счета детских домов под конкретные нужды (например, на ремонт спальни или крыши, приобретение автобуса и пр.). Другой день акции посвящен благодарности. На внутреннем портале компании есть специальная страница, где каждый может написать благодарность конкретному человеку или подразделению. Помимо этого мы устраиваем дни творчества и публикуем песни и стихи наших сотрудников.

В «Осенние недели» компания поздравляет всех сотрудников, чьи дети пошли в первый класс, дарит школьные наборы с корпоративной символикой «УРАЛСИБ». Для старшеклассников проводятся дни открытых дверей, где школьников знакомят со всеми видами профессий нашей корпорации, показывают им, где работают родители. Это также влияет на HR-бренд компании и способствует формированию династий.

Зимой проходит акция «Новогодняя сказка», в рамках которой сотрудники могут празднично украсить свое рабочее место. Троих победителей награждают ценными призами.

В подобных программах участвуют все сотрудники компании, как в Москве, так и в регионах. Это сильно сплачивает коллектив, делает отношения более открытыми, что позитивно влияет на имидж HR-бренда внутри компании.

Какие программы по развитию HR-бренда входят в число стратегических приоритетов компании на 2013 г.?

«УРАЛСИБ» стремится к тому, чтобы сотрудники рассматривали партнерство с работодателем на долгосрочной основе. Исходя из этого, мы фокусируемся на программах карьерного роста, кадрового резерва и наставничества.

Например, по результатам бенчмаркинга по рынку мы выяснили, что передовые организации предусматривают надбавки сотрудникам, входящим в кадровый резерв. «УРАЛСИБ» также установил для своих резервистов определенные надбавки, разработал систему мотивации и программы развития.

Еще один проект, оказывающий существенное влияние на внутренний имидж бренда работодателя, - это развитие системы наставничества. В 2012 г. в компании начали формирование базы знаний. Все сотрудники имеют доступ к специальному информационному ресурсу, где выкладываются технологии, процедуры, презентации, тесты, методики и пр. Данная программа связана с системой мотивации и призвана побудить персонал делиться важными для компании знаниями. Это касается и тех, кто покидает организацию. Периодически в компании проходят заседания HR-клуба, где специалисты из всех подразделений финансовой корпорации делятся друг с другом интересной практикой. У сотрудников есть возможность ознакомиться с той или иной технологией, прослушать презентацию, получить нужные материалы, узнать об особенностях внедрения программ. Это хороший пример самообучающейся организации. Как правило, человек, проработавший в такой компании в течение года, получает капитализацию в пять раз больше, чем любой другой.

В компании существуют программы, направленные на привлечение молодых специалистов. Например, во время кризиса мы стали сотрудничать с федеральными фондами занятости населения. «УРАЛСИБ» принимал на работу выпускников вузов, оформлял их по трудовому договору, и каждый из них мог проработать в компании три месяца. В результате молодые специалисты приобретали начальный стаж, получали определенные знания и навыки, что облегчало их дальнейшее трудоустройство. Лучшим специалистам мы предлагали постоянную работу в нашем банке. Эту традицию компания сохранила и продолжает взаимодействовать со студентами во всех регионах.

Для тех, кто трудится в компании долгие годы, была разработана корпоративная пенсионная программа, согласно которой работодатель обязуется выделять до 12 тыс. рублей на каждого участника. В соответствии со стажем и уровнем должности сотрудника компания ежемесячно перечисляет определенный процент от его заработка на внутренний счет. При этом работник в любой момент может перевести всю накопленную часть денег в государственный пенсионный фонд.

Очевидно, что программы развития бренда работодателя способствуют повышению лояльности клиентов и, в конечном итоге, увеличению прибыли компании. Можно ли подсчитать ROI проектов, направленных на создание и укрепление имиджа привлекательного работодателя?

Крайне сложно напрямую просчитать возврат инвестиций от программ развития бренда работодателя. Эти проекты являются, скорее, имиджевыми, нежели инвестиционными, и не приносят быстрых побед. Например, «УРАЛСИБ» работает над развитием HR-бренда около четырех лет и только год назад был признан бизнес-сообществом лучшим работодателем года.

В этом вопросе мы опираемся на уровень вовлеченности персонала. Согласно международной методике Хьюитт, если в компании работает свыше 5 тыс. сотрудников, то убыток от каждого не вовлеченного в бизнес-процесс работника составляет примерно 10 тыс. долларов в год. При наличии серьезного разрыва между внешним позиционированием и сложившейся реальной ситуацией организация несет большие убытки. Например, можно подсчитать затраты на привлечение одного специалиста (расходы на рекламу, подбор, адаптацию, заработную плату, профессиональное обучение, социальные программы) и получить конкретную сумму. Так, средняя стоимость по рынку на подбор и обучение топ-менеджера - около 4 тыс. рублей, руководителя - порядка 900 тыс. рублей, сотрудника среднего звена - 406 тыс. рублей.

Высокая сохранность персонала позволяет «УРАЛСИБ» в среднем экономить на подборе двух топ-менеджеров, 20 руководителей и более чем 2 тыс. сотрудников среднего звена, что приравнивается к 126 млн рублей.

В период планирования бюджета компания «УРАЛСИБ» рассчитывает такие показатели. Это не совсем корректная методика, но она позволяет понять, сколько компания понесла издержек в течение полугода (или года) в пересчете на одного работника. Чтобы не тратить деньги и время впустую, необходимо инвестировать в развитие HR-бренда. Сегодня сильный бренд работодателя служит залогом успеха на рынке.

Беседовала Надежда Охунова



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников

Чтобы скачать нужны документ, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль