KPI для руководителя подразделения по связям с общественностью

2518
 Вишнякова Марина Васильевна
управляющий партнер PM Team, преподаватель курса «Управление персоналом» на программах Executive MBA в бизнес-школе при АНХ (ИБДА) и РАГС
Продолжаем серию публикаций, посвященных KPI топ-менеджеров, отвечающих за разные функционалы внутри компании. Теоретическая основа применения KPI была изложена в предыдущих номерах журнала. В настоящей статье автор дает пояснения для более детального понимания материала. Обращаем внимание на то, что все приведенные примеры не могут быть использованы на практике без адаптации к конкретным условиям реального предприятия.

Роль профессионалов в области связей с общественностью в современном мире трудно переоценить. Массовое увлечение внешней информацией, транслируемой через общедоступные источники, часто называемые соцмедиа или социальными сетями, началось с конца прошлого тысячелетия и продолжает нарастать не только ежедневно, но практически ежесекундно. Осталось лишь смутное воспоминание о том времени, когда Интернет только зарождался, виртуальный мир еще не сформировался, и информация просачивалась в открытые источники медленно, в основном через прессу, что позволяло существенно обрабатывать ее для достижения нужного восприятия.

Нынешняя моментальная доступность информации о любой компании всем и каждому обнулила время на «работу над ошибками» и обусловила потребность в поиске новых способов подачи материала. Возникло такое явление, как блоггерство. Еще каких-то лет пять тому назад оно было непривычным, а сейчас является чуть ли не законодательно утвержденным инструментом формирования имиджа. Недаром даже у высших правительственных чинов есть свои блоги в Твиттере и Фейсбуке.

Доступность и прозрачность информации имеет выраженную оборотную сторону: компания может красиво и профессионально вещать о себе через привычные официальные каналы (собственный сайт, профессиональные сообщества, публичные мероприятия, прессу, радиостанции, телевидение) и упиваться иллюзией собственной значимости и непогрешимости, но одной сомнительной публикации в соцмедиа или даже просто выложенной там фотографии с доски объявлений с внутренними неформальными правилами для сотрудников, сочиненными в пылу разъяренного творчества первым лицом компании, достаточно для того, чтобы разрушить тщательно формируемый годами положительный имидж. Это подтверждается множеством примеров. Собственно, любой читатель, едва приступив к чтению этой статьи, может привести свой пример, а к концу прочтения заглянуть в Интернет и найти там много нового («обновившегося») материала для свежих примеров. Таким образом, основное, что сейчас должен делать профессиональный пиарщик в компании, - это постоянно формировать ее позитивное восприятие целевой аудиторией и монито-рить возникающие отклонения от согласованной с владельцами компании «картинки», чтобы тут же снова навести требуемую красоту.

Вообще, лучше работать кондуктором в трамвае (а по мнению кота Бегемота из бессмертного произведения М.А. Булгакова «Мастер и Маргарита», «хуже работы вообще нету»), чем быть руководителем PR-направления или менеджером по связям с общественностью даже в самой замечательной, светлой и доброй компании. Люди, часто пользующиеся Интернетом (а это подавляющее большинство), поймут меня и согласятся, вспомнив, какое количество «троллей» им пришлось вычистить из собственного блога только за сегодняшний день...

У главного «пиарщика» компании есть, по большому счету, две основные цели: формирование ее светлого образа в глазах целевой аудитории (в ее состав могут входить и сотрудники компании, не только внешние группы) и его защита от порчи общественным мнением. Такие цели требуют умелого планирования действий и анализа возможных рисков с разными сценариями их наступления. В связи с этим руководитель направления по связям с общественностью должен планировать свою деятельность на конкретный период, с обязательной корректировкой мероприятий, сроков, а порой и бюджета в контрольных точках.

Доступность и демократичность информации оборачивается полной незащищенностью любого, кто хоть раз в жизни «засветился» в Интернете, перед так называемым общественным мнением.

План мероприятий по продвижению компании в целевую аудиторию - рабочий инструмент руководителя направления. Целевые аудитории могут быть разными, а план может делиться на несколько частей с разными приоритетами, сроками и бюджетами. Объем, глубину и конкретные формы планирования компания определяет сама, исходя из того, что ей более удобно и привычно. Возможно все, кроме отсутствия плана и осуществления управления по мере «наступления событий», потому что, как уже было отмечено, события сейчас наступают быстро, неожиданно и часто по всем «фронтам» одновременно. Спонтанные действия при такой массированной атаке весьма затратны и малоэффективны.

Возникает еще один вопрос: что именно считать контрольной точкой? Представляется, что ответ зависит от конкретной отрасли, рынка, предприятия. Обобщенно под контрольной точкой имеется в виду такое событие, наступление (или ненаступление) которого может качественно изменить состояние компании.

Пример

Если организация участвует в тендерах, то контрольными точками являются время подачи ею информации о себе и время проведения тендера. Именно в эти периоды нужно проводить мониторинг, «замер» внешней информации об организации. Если этого не сделает сама компания, то гарантированно сделает соответствующая служба организаторов тендера, и последствия могут быть весьма неожиданными и не всегда приятными. Такой же контрольной точкой является время подачи в крупную международную или отечественную финансовую организацию заявки на кредит и др.

KPI, соответствующие обозначенным целям, могут быть следующими:

  • процентный показатель выполнения плана мероприятий по продвижению компании в целевой аудитории;
  • индекс цитируемости первых лиц компаниив профессиональных сообществах;
  • количество специальных наград, полученных компанией за определенный период (здесь имеются в виду разные профессиональные и социально одобряемые дипломы типа «Лучший работодатель - 2012 в швейной промышленности» и пр.);
  • количество выигранных тендеров (или лучше - процентный показатель выигранных тендеров);
  • текучесть персонала;
  • прибыль компании и др.

Вес показателя и их выбор, как уже неоднократно отмечалось, зависит от степени зрелости компании и целей, поставленных ею на операционный и тактический период.

Напоследок хочется пожелать удачи профессионалам, сражающимся с общественным мнением, ибо труд их нелегок и неблагодарен, особенно в России. Именно поэтому хороший PR-специалист стоит дороже денег.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников

Чтобы скачать нужны документ, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Продолжите чтение после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 500 полезным статьям по управлению персоналом, важным документам и ценным советам от экспертов HR отрасли.

Читайте после регистрации:

  • Примеры составления KPI
  • Выявляем мотивы для повышения эффективности работы подразделения
  • Оценка результатов труда персонала
  • Анкета для проведения структурированного интервью
  • и другие полезные статьи

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль