Создать доброе имя компании: просто о сложном

1780
 Табачкова Валентина
руководитель службы персонала «Техностар Alliance», г. Ярославль
HR-брендинг в России - это одно из самых молодых направлений в работе служб персонала. Необходимость в нем у организаций возникает по разным причинам. Работа над HR-брендом в компании «Техностар Alliance» началась как естественная реакция на потребности текущего момента. Перед HR-службой стояла задача - сформировать такой имидж компании, чтобы в ней стремились работать талантливые и активные профессионалы, несмотря на среднестатистическую зарплату, а не те, кто хочет просто получать оклад, «отбывая» рабочее время.

Предпосылки проекта

Рынок труда Ярославля, с одной стороны, характеризуется тем, что на нем мало компаний, способных вырастить профессионалов, а с другой - профессионалы обычно уезжают в Москву в поисках самореализации и большего заработка: столица находится настолько близко, что Ярославль нередко называют дальним Подмосковьем.

В этих условиях «Техностар Alliance» занимается поиском талантливых специалистов, для которых главный критерий мотивации - саморазвитие.

Практика показывает, что таких людей не много. Профессионалов высокого класса на значимые позиции особенно трудно найти. Поэтому компания ориентируется и на потенциал кандидатов, рассматривая возможность развить его в своей среде.

«Техностар Alliance» знают в Ярославле и за его пределами как единство дерзких, амбициозных, не боящихся рисковать людей с исключительно рациональным подходом к бизнесу. Миссия «Техностар Alliance» - создать успешную бизнес-структуру, используя свои сильные стороны, современные знания и передовые технологии, никогда не останавливаться на достигнутом и пробовать сделать то, чего еще никто не делал.

Справка о компании

Компания «Техностар Alliance» была создана в 1996 г. в результате слияния нескольких ярославских организаций. В нее входит несколько направлений: «Техностар ITeam» (сеть компьютерных салонов «Фронтекс», сервисный центр и центр продаж и обслуживания корпоративных клиентов), «Техностар Color Managment» (торговый дом в Ярославле и завод в Ярославской области по производству лакокрасочной продукции) и «Техностар Center» (головной офис).

Но за пятнадцать лет своего существования компания в силу объективно высокой текучести кадров (результат повышенного уровня требований, предъявляемых к сотрудникам) сформировала на рынке труда негативный имидж организации, которая потребительски относится к персоналу.

Несмотря на то, что руководство организации на момент разработки проекта четко осознавало ее задачи и предназначение, они не были зафиксированы документально, что и вызывало определенные сложности (непонимание, разногласия) во внутренней работе компании и в ее внешнем позиционировании.

Совокупность данных факторов определила цели работы организации в целом и HR-службы в частности в рамках проекта по HR-брендингу.

Проект получил название «Для тех, кто стремится к звездам» неслучайно. Звезда - символ вечности, высоких стремлений, исполнения желаний. Пятиконечная звезда - официальный знак «Техностар Alliance».

Цели и задачи проекта

Цели проекта «Для тех, кто стремится к звездам:

1.Создать такой HR-бренд «Техностар Alliance» на рынке труда Ярославля, чтобы уже само название компании вызывало конкретные ассоциации, эмоции и ожидания.

2.Четко определить систему ценностей «Техностар Alliance» для упрощения внутренней работы с сотрудниками.

3.Скорректировать негативное отношение к «Техностар Alliance» со стороны потенциальных кандидатов как организации, выдвигающей неоправданно жесткие требования к сотрудникам.

4.Информировать кандидатов о специфике работы в компании на первоначальном уровне, чтобы создать фильтр еще до этапа собеседования. Стратегические задачи проекта:

  • Показать положительные качества «Техностар». Компания дает большие возможности сотрудникам: от профессионального роста до самореализации.
  • Преподнести сложности работы в организации, связанные с высокими темпами внедряемых изменений и необходимостью постоянного самосовершенствования, как уникальную возможность личностного роста и развития.
  • Донести до соискателей и сотрудников идею о том, что высокие требования - это лучший стимул для достижения на первый взгляд нереальных целей.
  • Позиционировать руководящий состав компании как успешных, амбициозных, но вполне реальных личностей, работать с которыми интересно и взаимовыгодно.

Стоит отметить, что работа HR-службы в данном направлении велась с 2006 г., но окончательно оформилась как HR-проект с четкими целями, задачами и бюджетом только в конце 2008-го, когда был составлен план мероприятий, а началом реализации проекта можно считать январь 2009 г.

Комплекс мероприятий был ориентирован на сотрудников компании (внутренняя работа) и кандидатов на трудоустройство (внешняя работа).

План и бюджет были разработаны проектной группой, состоящей из руководителей служб персонала и маркетинга, бренд-менеджера, и утверждены генеральным директором.

Внутренняя работа

Работа по внутреннему HR-брен-дингу началась с осознания потребности в выявлении лояльных сотрудников, которые интересны компании (формализация интуитивных ощущений руководства/ HR-ов - наш / не наш сотрудник). В результате было создано «Деловое кредо» (ДК) - документ, описывающий ценности компании и кодекс поведения ее сотрудника (основные положения ДК приведены в Приложении). В его разработке участвовали все ключевые сотрудники. Документ был распространен по всем отделам, его получил каждый. Но HR-служ-бой ставилась и более широкая задача: сделать ДК не просто общедоступным и общеизвестным в организации документом, но и внедрить его принципы в ежедневную деятельность работников «Техностар».

Для этого были придуманы картинки по мотивам сказок, но с использованием выдержек из «Делового кредо*, которые в доступной форме разъясняли корпоративные ценности. С их помощью был проиллюстрирован корпоративный календарь, а на сайте компании они были размещены в виде онлайн-гада-ния (любой, кто заходит на сайт, может узнать прогноз на рабочий день с соответствующей картинкой).

Кроме того, был создан мультфильм и сняты два фильма о «Техностар Alliance», которые также были призваны пропагандировать идеалы компании среди персонала. Ценность проделанной работы заключалась в том, что материалы для съемок на протяжении двух лет собирал весь коллектив компании. И главные роли в фильмах играли ее рядовые сотрудники.

Чтобы помочь новым работникам «Техностар Alliance» быстро адаптироваться, была создана специальная программа, включающая:

  • презентационный диск о компании: когда и как она была основана, чем занимается каждое бизнес-направление;
  • ролик - обращение генерального директора к новому сотруднику;
  • буклет новичка, который помогает сориентироваться в организации в первые рабочие дни;
  • welcome-встречи, которые проводят HR-специалисты. Основной акцент здесь делается на знакомстве с историей компании и корпоративной культуре, принятой в ней;
  • помощь персонального наставника.

В «Техностар Alliance» было учреждено сообщество лауреатов Золотой Звезды. Это не просто публичное поощрение сотрудников - ярких носителей корпоративных ценностей, но еще и дополнительный ресурс в решении общекорпоративных вопросов. В сообщество входят лучшие сотрудники, которые внесли серьезный вклад в развитие «Техностар Alliance». Каждый лауреат торжественно награждается генеральным директором в официальной части празднования Нового года значком из чистого золота. В компании существует Положение, описывающее, кто может стать лауреатом и за какие заслуги. Таким образом, сотрудники понимают, что нужно делать, чтобы попасть в их число. В сообщество лауреатов Золотой Звезды наряду с рядовыми сотрудниками входит и генеральный директор. Кроме общего признания заслуг и успехов, лауреаты Золотой Звезды имеют и дополнительные бонусы (использование средств из фонда обучения, компенсация поездок за границу, посещение закрытых для других сотрудников корпо-ративов, возможность общения с генеральным директором в неформальной обстановке).

Внутренний пиар компании включает в себя и такие традиционные формы, как корпоративы, распространение продукции с символикой компании (календари, телефонные справочники и т. п.). Один из ярких примеров использования корпоратива в рамках пиара «Делового кредо* -мероприятие, похожее на игру «Ночной дозор». Коды и задания к игре смоделированы по мотивам истории компании. В рамках этой игры сотрудники получили возможность узнать, где находился первый склад и первый офис компании, побывать в нестандартных ситуациях на привычных местах.

Еще один ресурс, активно используемый в работе над улучшением HR-бренда, - внутрикорпоративный портал, который является и базой знаний (здесь хранится большое количество стандартов, регламентов, инструкций), и инструментом для построения внутрикорпоративных коммуникаций (на нем размещают сообщения о прохождении сотрудниками испытательного срока; поздравления коллег с днем рождения; информацию о проведении медицинского осмотра; приглашения к участию в семинарах; напоминания о прохождении тестирования; объявления благодарности).

Внешняя работа

Внешняя работа началась с создания корпоративного сайта, который был посвящен только вопросам, касающимся персонала, уже работающего и потенциального. Одна из основных задач сайта - максимально открыто заявить аудитории потенциальных сотрудников о компании (дать информацию об основных корпоративных ценностях и установках, рассказать о тех, кто уже активно трудится в организации, описать преимущества работы в «Техностар Alliance» и сложные моменты). Например, в рубрике «Какие люди нам нужны» перечислены необходимые характеристики сотрудников:

  • активность,
  • креативность,
  • самостоятельность,
  • амбициозность, нацеленность на результат,
  • открытость новому опыту,
  • профессионализм,
  • мегастрессоустойчивость.

С помощью этого сайта потенциальные кандидаты имеют возможность составить примерный образ компании и, исходя из него, задать себе вопросы: «Хочу ли я работать в такой организации?», «Будет ли мне в ней комфортно?», «Смогу ли я там развиваться?», «Насколько близки мне заявленные ценности?».

Помимо выполнения этой функции, сайт решает еще ряд задач:

  • общение через онлайн-консультант;
  • заполнение анкеты, ответ на которую каждый кандидат получает от службы персонала;
  • информирование о вакансиях и оформление подписки на них.

На сайте представлены следующие информационные блоки: «Кто наши люди», «Какие люди нам нужны», «Десять причин работать в "Техностар"», а также блоги сотрудников, фотографии из жизни компании и многое другое.

Создание сайта подобного плана было непростым делом: на сегодняшний день на российском рынке мало предприятий, которые на своих официальных сайтах размещают для соискателей нечто большее, нежели информацию о вакансиях и контактах. Сейчас можно сказать, что сайт «Техностар» - это активно посещаемый ресурс, требующий постоянной актуализации.

«Красиво рассказывают о себе. А как же на самом деле?». Этим вопросом задаются многие соискатели до того, как придут на собеседование в компанию. HR-ме-неджеры «Техностар Alliance» решили ответить на него в рамках интервью с сотрудниками разных уровней и направлений компании, размещенных на сайте организации, на интернет-порталах по поиску работы и в печатных СМИ. В них освещались вопросы, волнующие кандидатов: как компания делает свой выбор в пользу того или иного соискателя, позиция руководства в отношении персонала, бонусная программа и пр.

Кроме того, представители «Техностар Alliance» (руководители среднего и высшего звена, HR-ры) принимают участие в online-конференциях, посвященных вопросам поиска/ подбора работы/ персонала на популярных ярославских интернет-ресурсах. Это позволяет лучше понять потенциальную аудиторию кандидатов и их проблемы, оперативно следить за изменениями имиджа компании.

Сложности реализации проекта

Отсутствие у специалистов HR-службы опыта в области HR-брендинга. Данное направление в России еще недостаточно развито. В процессе работы над брендом был изучен обширный теоретический материал и использовался практический опыт зарубежных, а также передовых российских компаний.

Ограниченный бюджет. В 2010 г. бюджет проекта составил 237 000 рублей, из которых 92 000 рублей были потрачены на съемки новогоднего фильма, а 40 000 рублей - на подготовку к участию в конкурсе на получение премии «HR-бренд». В результате на остальные мероприятия в среднем оставалось 8750 рублей в месяц. Поэтому в рамках работы над проектом рассматривались варианты мер по принципу «качественно, но дешево».

Отсутствие поддержки со стороны сотрудников на первых порах. Сотрудники отказывались участвовать в этой работе по разным причинам («нет времени», «мы не умеем», «вы сделайте, а мы посмотрим, как у вас получилось, и тогда, может быть, тоже поучаствуем»). Поэтому проектная группа искала себе союзников из числа «идейных» и активных работников, которым были максимально близки заявленные «Тех-ностар Alliance» ценности.

Непонимание необходимости изменений со стороны руководства. Для преодоления сопротивления руководства HR-служ-ба вела разъяснительную работу: приводила данные, иллюстрирующие имидж «Техностар Alliance» на внешнем и внутреннем уровнях, анонсировала перспективы развития организации, использовала примеры других российских компаний.

Результаты проекта

В комплексе вся работа по формированию HR-бренда «Техностар Alliance» дала значительные результаты.

Результаты проекта в цифрах (экспертная оценка службы персонала «Техностар» на 2010 г. по отношению к 2009 г.):

15% - снижение количества соискателей, отказывающихся от работы в «Техностар» из-за негативных мнений в Интернете;

20% - повышение уровня кандидатов по вакансиям, как по профессиональной компетенции, так и по личным качествам;

95% новых сотрудников, отвечая на анкету по итогам прохождения испытательного срока, рисуют четкий образ компании.

Новые сотрудники после прохождения испытательного срока ярко и эмоционально характеризуют компанию именно в том ключе, в котором развивается бренд. Это говорит о том, что человек не просто выучил или запомнил ценности «Техностар Alliance», но пропустил их через собственное восприятие и трансформировал в образы.

Сотрудники, уже достаточно долго работающие в компании, стали лучше понимать, что от них требуется, так как в рамках работы над HR-брендом ожидания руководства были конкретизированы, а главное, донесены до каждого работника с помощью таких документов, как «Деловое Кредо», а также мультфильмов, фильмов и корпоративных мероприятий.

В целом благодаря проделанной внутренней работе улучшились коммуникации в компании, споры стали более конструктивными, а задачи - более понятными.

Психологический климат во всех направлениях «Техностар Alliance» на начало 2011 г., по оценке службы персонала, был положительным (в 2009 г. он был преимущественно смешанным).

В 2009 г. в числе факторов, не вполне устраивающих сотрудников, выделялась оплата труда. Только 50% участников опроса тогда ответили, что их «полностью устраивает» или «скорее устраивает» заработная плата. В 2011 г. этот показатель вырос до 70%.

Текучесть кадров в 2011 г. также снизилась по отношению к 2009 г. (в некоторых направлениях, таких как «Техностар Center» и «Техностар Color Managment», до 10-15% с 20-25%).

Потенциальные сотрудники узнали о том, какие цели преследует компания в своем развитии и чего ждет от своего персонала.

До кандидатов удалось донести мысль о том, что дело не в потребительском отношении компании к сотрудникам, а в том, что «Техностар Alliance» «стремится быть на высоте» и, соответственно, ее сотрудники также должны быть на высоте. Подтверждением тому служат следующие факты:

  • уменьшилось количество негативных отзывов на форумах сайтов, посвященных трудоустройству;
  • компания стала реже появляться в «черных списках» работодателей Ярославля в интернет-пространстве;
  • снизилось число кандидатов, отказывающихся работать именно в «Техностар Alliance»;
  • сотрудники, которые сами присылают свое резюме в компанию, по личностным и профессиональным характеристикам стали больше соответствовать заявленным требованиям.

В качестве условий, обеспечивающих успешные результаты работы над совершенствованием HR-бренда, можно перечислить следующие:

  • непрерывность процесса: постоянно генерируются новые идеи, проводится мониторинг ситуации на рынке труда в целом (что волнует соискателей) и имиджа компании в частности (что нового можно рассказать о компании потенциальным сотрудникам);
  • привлечение к участию в работе над HR-брендом всех категорий сотрудников, а не только руководства, HR- и PR-специалистов;
  • активное использование разнообразных вариантов пиара.

Приложение

Выдержка из документа «Деловое кредо»

Миссия «Техностар»

Используя свои сильные стороны, все доступные современные знания и самые передовые технологии, создать успешную бизнес-структуру.

«Техностар Альянс» - молодая, активная и успешная компания. Это факт, но это не конечный результат. Свою миссию мы видим в том, чтобы создать успешную бизнес-структуру и никогда не останавливаться на достигнутом. Наше предназначение в том, чтобы внедрять самые новые технологии управления бизнесом, сделать то, чего еще никто не делал.

«Техностар» знают в Ярославле и за его пределами как единство дерзких, амбициозных, не боящихся риска людей с исключительно рациональным подходом. Наше принципиальное отличие от конкурентов в мобильности принятия решений, в гибкости подхода. Мы готовы к нестандартным путям развития, при этом мы жестко и рационально оцениваем проекты, внедрение которых долгосрочно и требует значительных инвестиций. Это делает нас устойчивыми.

Используя все доступные современные знания и самые последние технологии, мы планируем занимать позицию за позицией на рынке Ярославской области и других регионов. Мы -бойцы! Наша жизнь - борьба! Наша цель - победа.

Сотрудник «Техностар» -преданный профессионал, разделяющий ценности и миссию «Техностар», понимающий базовые цели компании. Это сотрудник, идущий в ногу с компанией к будущим успехам. Это сотрудник, связывающий свой профессиональный успех с успехами компании, а также успехи компании со своим личным успехом. Сотрудник «Техностар» -это опора компании. Он уверен в том, что действия руководства верные и принесут благо, но при этом его уверенность не слепая, а действия в работе сопровождаются конструктивными предложениями.

Кодекс поведения сотрудника «Техностар» (фрагмент)

1. Выполнять свои обязанности на высочайшем уровне компетентности.

2. Находить варианты и пути решения задачи самостоятельно, активно и целеустремленно. Быть готовым к тому, что поиски ответов на многие вопросы о работе в компании потребуют усилий.

3. Пользоваться принципом: «Не знаешь? Найди того, кто знает, и спроси у него».

4. Брать на себя инициативу, уметь привлекать к решению задачи других компетентных сотрудников компании.

5. Высказывать свое мнение, уметь вести конструктивный диалог с руководством любого уровня.

6. Реагировать на перемены быстро, уметь перестраиваться.

7. Стремиться к саморазвитию, постоянно совершенствовать уровень своих знаний и умений.

8. Переходить от достижения одной цели к началу работы над другой.

9. Брать на себя больше, чем этого требует должностная инструкция и функционал конкретной должности.

10. Работать до момента, когда получен результат, а не когда закончился рабочий день.

11. Брать на себя ответственность, не перекладывать ее на коллег.

12. Уметь преодолевать стресс и цейтнот. Уметь действовать в ситуации ограниченных ресурсов и сжатых сроков. Образно говоря, действовать по принципу «результат нужен вчера». Пользоваться данным принципом не только по отношению к своей работе, но и в работе с партнерами. Всегда помнить о том, что сроки нельзя нарушать.

13. Уметь одновременно работать над множеством задач.

14. Решать вопросы конструктивно, без конфликтов. Помнить, что важно не найти виноватого, а решить поставленную задачу.

15. Уметь грамотно и эффективно планировать свое время.

16. Следовать правилам и инструкциям там, где это регламентировано.

17. Экономить ресурсы компании. Действовать по принципу «сэкономленные деньги - это заработанные деньги».

18. Уметь принимать решения и отвечать за них.

19. Уметь работать в команде, оказывать поддержку и помощь своим коллегам.

20. Доверять и быть достойным доверия.

21. Уважать других и самого себя.

22. Находить грамотный компромисс между личным и рабочим. Если нужно - пожертвовать личным временем.

23. Отказаться от вредных привычек, которые могут быть неприятны коллегам, клиентам, контрагентам.

Выгоды от работы в «Техностар»

1. Достойная оплата работы, в среднем выше, чем на рынке труда г. Ярославля.

2. Возможность самореализации, профессионального и личностного роста.

3. Возможность каждый день проходить жизненные тренинги на стрессоустойчивость, тайм-менеджмент и креативность.

4. Возможность общаться с успешными людьми и учиться у них.

5. Возможность работать в команде единомышленников, таких же фанатов своего дела, которые получают удовольствие от своей работы.

6. Возможность быстрого получения нового опыта. В «Техностар» один год равнозначен трем годам.

7. Возможность каждый рабочий день использовать новые технологии, передовой опыт.

8. Возможность пройти все карьерные ступени и стать руководителем.

9. Забота руководства о своих сотрудниках.

10. Чувство сопричастности к большому и успешному делу - вы работаете в крупной и известной на рынке Ярославля компании.

11. Стабильность и чувство уверенности в завтрашнем дне.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников

Чтобы скачать нужны документ, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль