KPI для коммерческого блока

4578
 Вишнякова Марина Васильевна
управляющий партнер PM Team, преподаватель курса «Управление персоналом» на программах Executive MBA в бизнес-школе при АНХ (ИБДА) и РАГС
Продолжаем цикл статей, посвященных системе мотивирования, основанной на KPI. Материальное мотивирование менеджеров по продажам часто строится по одной и той же схеме, ведь их основная задача - продавать. Показатели ее выполнения, как правило, и служат основанием для расчета бонуса. Однако есть в их работе нюансы, которые тоже нужно учитывать.

Часто размер оборота компании увязывается с бонусным фондом коммерческого блока напрямую, а между его сотрудниками блага распределяет уже коммерческий директор в соответствии с вкладом каждого подчиненного в достижение результата или с собственными предпочтениями (либо и то, и другое вместе). Зависимость бонусного фонда от финансовых показателей, конечно, отрицать нельзя, но задача мотивирования продавцов не столь очевидна, как может показаться на первый взгляд.

Ошибки мотивирования

Самая частая ошибка при создании мотивационной схемы для менеджеров по продажам - привязка бонусов к принесенной ими выручке. Это создает две проблемы, понижающие эффективность системы продаж в компании:

1. Усилия продавцов никак не регулируются при сезонных изменениях объемов продаж или при растущем рынке. Рынок сам «выносит» удачно занявшую сегмент компанию на хорошие показатели, и продавцы тут же переходят от активных продаж (с поиском, привлечением, удержанием клиентов, битвой за выгодный контракт и пр.) к пассивным (просиживание в офисе у телефона, вялые ответы на звонки клиентов). Менеджеры по продажам могут попасть в так называемую «ловушку сытости», приписав себе «рыночную удачу» и снизив эффективность труда. Падение рынка или спад сезона обязательно приведет к снижению эффективности продаж.

2. Отсутствие управления рентабельностью продаж. Если продавцы привязаны к показателям выручки или оборота, достижение их плановых значений часто происходит с помощью существенного увеличения штата отдела продаж, привлечения дорогостоящих специалистов, роста затрат на предпродажную стадию (представительских бюджетов), перехода на более продвинутую и дорогую CRM-систему и т.д. Указанные действия могут быть правильными и нужными, если рентабельность продаж (разница между доходом и расходами по обеспечению продаж, деленная на доход) не падает, а то и увеличивается. Когда же прирост выручки в результате всего перечисленного значителен, но средства, потраченные на его достижение, не оцениваются, то может сложиться парадоксальная ситуация: коммерческий блок пребывает в предвкушении получения бонуса, однако при этом фактически убыточен.

KPI для коммерческого блока

Если же и владельцы бизнеса предпочитают смотреть только на абсолютные цифры, то компания может быстро «проесть» себя, даже с ростом доли рынка, денег в кассе и на счету и пр. Менеджеры по продажам должны учитывать это в своей работе. Мотивирование по KPI тем и хорошо, что позволяет сбалансировать цели таким образом, что действия по их достижению приведут к синергетическому, а не взаимоисключающему эффекту.

Кроме того, при создании системы мотивирования стоит помнить, что менеджерам по продажам необходимо не только достичь определенных показателей для получения бонуса, но и отработать свой оклад, а также стоимость соцпакета, рабочего места, обучения за счет компании и т.д. А это не маленькая сумма. Следовательно, для выяснения того, какую же прибыль должны принести организации менеджеры по продажам, нужно:

  • посчитать, во сколько обходится контракт с клиентом (в среднем по компании, а лучше - по группам клиентов);
  • установить, какой оборот создается за счет рынка (без введения KPI и прочих сложностей), и ориентировать изменение мотивации продавцов только на его прирост при зафиксированной рентабельности (т.е. при условии, что затраты увеличиваться не будут).

Стоит учитывать и такой важный момент, как поступление денег на счет компании. Менеджеры по продажам напрямую влияют на это, работая с дебиторской задолженностью. Известно, что «здоровый» баланс - это когда денег должна компания (в покрываемом объеме), а не когда должны ей, однако на практике этот принцип выдерживается редко. Часто представители коммерческого блока считают, что заработали для организации деньги задолго до их поступления в казну, что, безусловно, идеологически неверно, ибо объем дебиторской задолженности, который фиксируется в системе управленческого учета как заработанный, ожидаемый доход (а следовательно, и как увеличение объемов бизнеса и стоимости компании) может существенно исказить реальную картину, если объем просроченной дебиторской задолженности растет.

Исходя из вышесказанного составим таблицу KPI для коммерческого блока. Цель его работы проста и очевидна - увеличивать продажи, или создавать эффективную систему продаж, если эта цель имеется в стратегической карте коммерческого директора.

KPI 1 - прирост объема продаж за период (выручки, оборота, маржинальной выручки, прибыли).

KPI 2 - объем просроченной дебиторской задолженности. KPI 3 - рентабельность продаж.

Фаза 1

Вариант 1.. Продажи активно растут, как и товарные кредиты для покупателей. Осуществляется эффективное управление через нормирование рентабельности. Компания активно осваивает свою нишу, перетягивая потребителей, в том числе условиями продаж (например, предоставлением рассрочек платежей), но старается все расходы по обеспечению процесса продаж удерживать в рамках принятых норм.


Суть предложенной системы KPI в том, чтобы, с одной стороны, менеджеры по продажам четко двигались к своим целям (выполняли план продаж), но с другой - чтобы была ясна цена вопроса. Факт выполнения плана мало что говорит об эффективности коммерческого блока. Без управления затратами и дебиторской задолженностью его результаты не будут показательными. Система мотивирования должна учитывать важность (вес) KPI при расчете переменной составляющей дохода коммерсантов. Некоторые KPI (такие как объем просроченной дебиторской задолженности или уровень рентабельности) могут при этом выступать стоп-фактором, ограничителем для начисления переменной части в полном объеме даже при выполнении планов по обороту.

Вариант 2.. Продажи ведутся активно, но и дебиторская задолженность собирается не менее оперативно. Судя по тому, что у KPI 3 (рентабельность продаж) самый низкий вес, долю рынка компания увеличивает за счет цен (с помощью системы скидок), избегая кредитования потребителей.

Фаза 2

Вариант 1. Дебиторская задолженность собирается в первую очередь - видимо, предыдущий этап роста принес много клиентов и контрактов, но недостаточное количество денег на счетах. Рост продаж соотносится с тем, во сколько он компании обходится (вес KPI 1 и KPI 3 одинаков). Кроме того, такая расстановка весов KPI может означать, что организация хотела бы найти инвесторов и активно занимается оздоровлением системы управления в целом.

Вариант 2. Компания старается выжать максимум из уже построенной системы, чтобы повысить рентабельность. Обычно указанная расстановка весов KPI подразумевает, что есть стремлениесохранять объемы продаж, но значительно меньшими усилиями. Искусство продаж превращается в технологию - с хорошо прогнозируемым результатом. Относительно малый вес KPI 2 в данном варианте означает не столько невнимательность к сбору дебиторской задолженности, сколько небольшую ее долю.

Фаза 3

Вариант 1. Снова ведутся интенсивные продажи, особое внимание обращается на рентабельность, но товары активно реализуются в том числе и в кредит. Это временное состояние системы продаж при быстрой рыночной экспансии. Вытеснение конкурентов происходит благодаря объемам и гибкости условий, захватывается рынок (но не спонтанно, а по плану, вес KPI 3 довольно высокий - 0,3), чтобы потом диктовать условия и поставщикам, и потребителям. Вариант осуществим только при большом товарном предложении (наличии бесспорных конкурентных преимуществ).

Вариант 2.. Увеличение объемов бизнеса путем сбора дебиторской задолженности при соблюдении рентабельности. Это может быть продолжением тактики варианта 1 из данной фазы, если удалось захватить рынок.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников

Чтобы скачать нужны документ, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Продолжите чтение после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 500 полезным статьям по управлению персоналом, важным документам и ценным советам от экспертов HR отрасли.

Читайте после регистрации:

  • Примеры составления KPI
  • Выявляем мотивы для повышения эффективности работы подразделения
  • Оценка результатов труда персонала
  • Анкета для проведения структурированного интервью
  • и другие полезные статьи

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций!

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль