Корпоративный университет – фундамент HR-бренда

2495
Самые востребованные специалисты после кризисных штормов предпочитают пускаться в бизнес-плавание разве что на «трансатлантических лайнерах» -стабильных и имеющих сильный бренд работодателя корпорациях. Как же в таком случае скромным на их фоне «яхтам бизнеса» привлечь пассажиров на борт? Ответ прост - выделить и усилить актив, помогающий выстроить коммуникативную стратегию бренда. Подробнее об этом рассказывает Елена Янина, менеджер по корпоративным коммуникациям, руководитель корпоративного университета маркетинговой группы «Текарт».

Предисловие

В России об HR-брендинге (HR-branding, employer branding) активно начали говорить последние три-четыре года. По сути, это образ компании, который складывается у сотрудников и потенциальных кандидатов. Формирование HR-бренда ведется совместно службами персонала, маркетинга и общественных связей и представляет собой деятельность по улучшению репутации компании как работодателя.

Считается, что стоимость бренда организации на рынке труда можно оценить исходя из того, на какую сумму кандидаты готовы уменьшить свои материальные запросы, чтобы устроиться именно на это предприятие. Работа с имиджем компании, формируемым для сотрудников и соискателей, необходима для привлечения и удержания наиболее ценных кадров, а также повышения их лояльности.

Елена Янина (далее Е.Я. - Прим. ред.): «Стоит сделать пару оговорок. Во-первых, нельзя путать HR-бренд и товарный бренд: отношение людей к компании как потребителей и как потенциальных сотрудников может сильно разниться. Во-вторых, в настоящее время парадигма взаимодействия работодателей и соискателей значительно изменилась. Если ранее организация могла подготовить некое сообщение о себе и доносить его до своей аудитории, особым образом формулируя объявления о вакансиях, или с помощью рекламы, то сейчас дистанция сократилась, и обмен информацией стал интерактивным. Работодатели постоянно получают от общественности обратную связь, в том числе негативную, например, в социальных сетях, блогосфере и через иные каналы коммуникации».

Также отметим, что есть два основных подхода к построению бренда работодателя в зависимости от фокуса - на компании или на сотрудниках. Первый - когда организация позиционирует себя как наиболее желанного работодателя для всех соискателей, а второй - когда компания формулирует, какие работники нужны ей, и нацеливается на эту аудиторию.

Корпоративный университет - основа бренд-коммуникаций

Предпосылки к созданию корпоративного университета в маркетинговой группе «Текарт» как отдельной структуры появились еще в 2004 году, когда организация начала регулярно проводить обучающие семинары для партнеров и сотрудников, налаживать отношения с профильными вузами.

Е.Я.: «Имидж компании как работодателя на этапе запуска проекта по оформлению корпоративного университета в отдельную структуру можно охарактеризовать как позитивный: в активе организации - десять лет присутствия на рынке и пул крупных отечественных и иностранных клиентов. Кадровая политика Группы уже тогда базировалась на принципах социальной ответственности, полном соблюдении норм трудового кодекса; персоналу предлагались комфортные условия работы и расширенный социальный пакет. Средний стаж в компании составлял порядка 4,5 года».

Тем не менее имелись и проблемные зоны. Во-первых, за десять лет работы в компании накопилось много разрозненных образовательных инициатив. Во-вторых, в результате роста численности сотрудников подразделения стали более обособленными, что послужило причиной частичного нарушения коммуникаций между департаментами и отделами. Кроме того, академическое вузовское образование не обеспечивает рынок «готовыми» специалистами необходимого компании профиля, что вызывает потребность во внутренних обучающих программах.

Елена Янина

Родилась в 1984 году в Пензе

В 2006 г. окончила Тульский государственный педагогический университет по специальности «Учитель английского и немецкого языков» (дневное отделение), а затем - Тульский государственный университет по специальности «Менеджер-экономист» (вечернее отделение).

В 2006-2007 гг. - ассистент по работе с персоналом, HR-менеджер, руководитель HR-отдела компании Ingate Development.

С октября 2008 г. - HR-менеджер маркетинговой группы «Текарт».

С января 2009 г. - руководитель Университета «Текарт».

С декабря 2009 г. - менеджер по корпоративным коммуникациям «Текарт».

Сообразно выявленным проблемам были сформулированы цели проекта:

  • вывести на системный уровень имеющиеся образовательные инициативы;
  • обеспечить эффективное взаимодействие между подразделениями, а также между компанией и внешними контактными аудиториями.

Для реализации намеченных целей перед HR-службой были поставлены следующие задачи:

  • наладить коммуникации между подразделениями;
  • систематизировать существующие внутрикорпоративные образовательные продукты, разработать и реализовать новые формы обучения;
  • повысить качество подбора кадров путем привлечения профессионалов и увеличения общего притока соискателей;
  • сформировать кадровый резерв по ключевым позициям (веб-разработчик, интернет-маркетолог, маркетинговый аналитик);
  • наладить сотрудничество с профильными кафедрами вузов.

Е.Я.: «В проекте также должны были найти отражение две основные концепции развития персонала в компании: «каждому свое» и «рост изнутри». Суть первой заключается в том, что для каждого сотрудника составляется индивидуальный план развития исходя из его способностей и личных предпочтений. Таким образом, не человек подбирается на определенную вакансию, а скорее позиция формируется под конкретного специалиста как на этапе трудоустройства, так и в процессе его профессионального развития в организации.

Концепция «рост изнутри» предполагает, что на ключевые должности могут претендовать только сотрудники с опытом работы в компании от трех лет. Вакансии для внешних кандидатов открываются, как правило, на начальные позиции, что позволяет выпускникам вузов получить перспективную работу с широкими возможностями роста».

В начале 2009 года было принято решение выделить самостоятельное подразделение - корпоративный «Университет Текарт» - которое целенаправленно и системно занималось бы обучением, а также развитием внутрикорпоративных коммуникаций, взаимодействия между компанией и ее партнерами, конкурентами и потенциальными сотрудниками в лице выпускников вузов и молодых специалистов. Это была совместная инициатива высшего руководства и HR-службы Группы.

Продвижение

Для освещения всех мероприятий новообразованного «Университета Текарт» и коммуникации с аудиторией было создано его интернет-представительство (www.edu-techart.ru).

Команда проекта, в которую вошли сотрудники HR-отдела, руководители департаментов, а также генеральный и исполнительный директора, разработала отдельный корпоративный стиль. Ключевым символом стало изображение дерева, ассоциирующееся с жизнью, ростом и развитием. Этот знак фигурирует на всех документах университета: бланках программ семинаров, анкетах для их слушателей, сертификатах участников мероприятий и призеров конкурсов. Была изготовлена и сувенирная продукция с символикой - ручки, блокноты, майки, кружки.

Е.Я.: «В целях развития коммуникации с целевой аудиторией проекта мы выделили следующие направления деятельности (каждое из них подробно освещено в соответствующем разделе на сайте):

  • организация и поддержка участия сотрудников компании в качестве докладчиков на отраслевых мероприятиях;
  • организация системы обучения работников: адаптационные программы, профессиональные семинары, круглые столы, специализированные курсы;
  • сотрудничество с вузами, поддержка научно-исследовательских проектов, проведение обучающих семинаров и стажировок для студентов;
  • организация и проведение профессиональных конкурсов для студентов и молодых специалистов».

Помимо этого, ведется рассылка новостных дайджестов университета, постоянно пополняется база рассылки: более трехсот подписчиков регулярно информируются о проведенных и планируемых мероприятиях. Также практикуются и прямые целевые рассылки для отдельных групп подписчиков (партнеров, студентов и пр.), взаимодействие с аудиторией социальных сетей и электронными СМИ.

Е.Я.: «Был сформирован пул лояльных журналистов целевых онлайновых массмедиа, которые принимают участие в мероприятиях университета. Для создания благоприятного информационного поля регулярно распространяются материалы, освещающие работу университета (анонсы, пресс-релизы, интервью, комментарии) более чем в пятидесяти онлайн-изданиях, таких как: mediaguide.ru, cnews.ru, e-shtab.ru, searchengines.ru, b2blogger.com, 4p.ru, pedsovet.ru, rb-edu.ru и других».

«ROI» проекта

Проект по созданию корпоративного образовательного подразделения был запущен в начале 2009 года, и в настоящее время «Университет Те-карт» успешно продолжает свою работу.

Е.Я.: «Можно отметить положительные результаты по всем заявленным целям. За первый год работы было проведено более 25 корпоративных семинаров, в 13 из них принимали участие сотрудники сразу нескольких отделов. Совместное обучение способствовало общению, налаживанию коммуникаций и обмену опытом между подразделениями, причем во многом и благодаря тому, что в проекте участвовали все работники компании - в качестве ведущих внутрикорпоративных тренингов и студенческих семинаров, наставников для новичков и стажеров и пр.

С момента запуска значительно возросло количество получаемых откликов на вакансии. Увеличился приток резюме соискателей, а следовательно, HR-отдел и другие участники подбора персонала получили более широкий выбор кандидатов. Программа продвижения университета улучшила имидж компании как работодателя, и поток претендентов стал более качественным».

В рамках работы с вузами было налажено сотрудничество с профильными кафедрами Тульского государственного университета (в Туле базируется один из офисов компании). Совместно с кафедрой прикладной математики механико-математического факультета специалисты корпоративного образовательного подразделения провели серию семинаров по направлениям: маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинговые исследования. Установленные контакты со студентами дали возможность привлекать молодых специалистов к участию в профессиональных конкурсах университета и формировать дополнительный кадровый резерв по ключевым позициям.

Безусловной констатацией достижения поставленных организацией целей по развитию бренда работодателя стал выход проекта «Университет Текарт» в финал премии «HR-БРЕНД 2009». В 2010 году проект получил Гран-при и специальный приз.

В итоге компания была удостоена Гран-при «Внутренний бренд» и специального приза «Территория лидеров». По результатам 2010 года «Текарт» занял 14-ю строчку в общероссийском рейтинге работодателей.

Е.Я.: «Мы надеемся, что наши достижения вдохновят другие, небольшие по количеству сотрудников организации заниматься HR-проек-тами, развивать бренд работодателя, потому что вполне можно и даже нужно соревноваться на рынке труда с крупными известными предприятиями. Ведь для компании с общей численностью персонала 120 человек вклад каждого из них гораздо более ощутим, чем для организации в 20 тыс. работников. Поэтому нужны самые лучшие специалисты, и за этих людей стоит бороться».

Тем не менее при реализации подобных проектов можно столкнуться с определенными трудностями. Во-первых, как и любые организационные изменения, такая деятельность вызывает сопротивление у части персонала. В данном случае важна поддержка со стороны высшего руководства и личное участие топ-менеджеров в мероприятиях. Во-вторых, с организационной точки зрения в небольшой компании с ограниченным человеческим ресурсом достаточно трудно одновременно вести много образовательных мероприятий. Требуется как можно четче распределять зоны ответственности и осуществлять долгосрочное планирование.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников

Чтобы скачать нужны документ, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль