KPI для маркетолога

11374
 Вишнякова Марина Васильевна
управляющий партнер PM Team, преподаватель курса «Управление персоналом» на программах Executive MBA в бизнес-школе при АНХ (ИБДА) и РАГС
Еще 15 лет назад профессии маркетолога в нашей стране практически не было -рыночное мышление только формировалось, отличия между продажами и сбытом понимали лишь самые «продвинутые» граждане, поэтому такая дисциплина, как маркетинг, имелась в относительно небольшом количестве учебных заведений, и обычно курс представлял собой вольное изложение преподавателем толстой книги Котлера.

В связи с тем что профессия маркетолога появилась в нашей стране недавно, а также из-за особенностей отечественной системы бизнес-образования функционал маркетинга до сих пор находится в «переходном» состоянии и четко не определен. Это привело к разному пониманию своих прав и обязанностей теми, кто называет себя маркетологами: от управления всей операционной деятельностью предприятия (выполнением функций Chief Operations Officer) до выпуска визиток, от аналитических исследований рынка и анализа конкурентов до развешивания рекламы на столбах и подготовки представительской продукции с логотипом компании.

Маркетологи во многих организациях оказались в роли ответственных «за все», а значит, и виноватых «во всем». Непонимание многими работодателями added valueмаркетинга привело к тому, что именно маркетологи первыми попали под сокращения в период кризиса (осень 2008-2010 гг.). Компании, экономя средства, ликвидировали целые отделы маркетинга - тем самым усугубляя собственное положение.

Реакция российских организаций на кризис вообще симптоматична - владельцы кинулись спасать не бизнес, а собственный капитал. А деньги, как известно, «продукт ненакапливаемый и скоропортящийся». Тогда как в действительности это инструмент бизнеса, или, образно говоря, его кровь, выкачивание которой убивает бизнес. Возник замкнутый круг: чем больше компании старались сократить расходы на развитие, пытаясь выжить в кризис, тем меньше у них было шансов. Уход большого количества игроков с разных рынков тому подтверждение. Выстояли те, кто не сворачивал, а расширял программы развития, вытесняя конкурентов и дивер-сифицируясь в освобождающиеся рыночные ниши. Но эффективность такой наступательной стратегии без маркетинга невозможна, поскольку основная его задача - все же не баннеры развешивать, а проводить анализ рынка и участвовать в разработке и позиционировании нового продукта. Поэтому организации, которые свой маркетинг «обнулили», либо проиграли, либо были вынуждены втридорога нанимать специалистов обратно, а до того - платить крупные суммы маркетинговым консалтинговым компаниям за то, что могли бы сделать собственные маркетологи, если бы они были.

На этом закончим с похвалой маркетингу. Как отмечено выше, в нашей стране он имеет свои особенности. Во-первых, в маркетологи порой идут люди, не преуспевшие ни в чем другом, - по остаточному принципу. Появилось много молодых «специалистов», сильно снизивших качество профессии своей численной избыточностью и недостатком творческих способностей. Во-вторых, маркетинг зачастую «вырастал» в самой компании по причинам, не всегда разумным (например, с целью обеспечить занятость родственников генерального или воплотить в жизнь представления собственника, основанные на лекциях американского гуру, а то и на собственной интуиции). В-третьих, неопределенность функционала приводила (и приводит) к избыточной многозадачности маркетологов при полной непродуманности способов измерения итоговых показателей. Хорошо отражает эту ситуацию цитата Джерома: «Кто не знает, куда направляется, тот может очень удивиться, попав не туда». Да и понять, что представляет собой результат, порой очень сложно. Отсюда - субъективность оценок, обоюдные обиды. Маркетинг часто считают не инвестиционным, а затратным направлением (с соответствующим отношением со стороны «зарабатывающих» коммерческих подразделений) - в том числе потому, что маркетологи стараются избежать неприятного вопроса: «Какую же прибыль принесли ваши усилия?» Аргументируют тем, что их деятельность - творческая и стратегическая, и результат ее виден не сразу, а потом...

Однако, вопреки мифам, маркетинговые показатели хорошо измеряются и считаются, а поэтому к ним применима система KPI2, позволяющая четко управлять усилиями маркетологов.

У бизнеса, как известно, есть свои фазы развития (табл. 1). По их характеристикам понятно, что на каждой из стадий задачи, стоящие перед маркетинговым отделом, различаются. Так, первая фаза реализации бизнес-идеи не требует от маркетологов сверхусилий. Основных задач две: привлечь клиентов (информирование о компании) и побудить их платить деньги (позиционирование продукта таким образом, чтобы покупали именно у данной организации, а не у конкурента). Выбор маркетинговых инструментов зависит от выделяемого бюджета, умелости сотрудников, особенностей территории, на которой работает компания, специфики продукта и пр. В любом случае задачи на этом этапе стоят экстенсивные, а не интенсивные.

Вторая фаза - четкое позиционирование продукта, формализация системы управления и регламентов, утверждение торговой марки. Маркетологи в это время работают над увеличением повторных обращений и количества покупок, ростом цены (за счет «углубления» свойств товара). То есть задачи носят более интенсивный характер.

Таким образом, на первой фазе от маркетологов ожидается активное участие в продвижении компании, вторая стадия акцентирует их внимание на четкости позиционирования и свойствах продукта, третья - мотивирует заниматься построением сильного бренда, без которого задачи последних двух фаз просто потеряют смысл, ибо четвертая - ориентирует маркетинг на создание зонтичных брендов, а пятая - на маркетмейкерство.

Понятно, что приведенные цели маркетинга обобщенные, поэтому для примера рассмотрим одну из целей, которая может ставиться практически на всех фазах развития бизнеса, но иметь выраженные особенности на каждой из них.

Итак, цель: «Увеличить узнаваемость и привлекательность компании». Достижение ее может оцениваться несколькими ключевыми показателями (KPI):

  • KPI 1 - количество потенциальных клиентов, осведомленных о компании;
  • KPI 2 - количество новых клиентов за период по отношению к общему числу клиентов;
  • KPI 3 - количество повторных обращений (удержание «старых» клиентов - на начальном этапе их у компании почти нет, однако уделять внимание лояльности стоит сразу, т.к. ее формирование - долгий процесс);
  • KPI 4 - увеличение частоты покупок (количество покупок за период к их числу за предыдущий период);
  • KPI 5 - увеличение суммы чека (средняя сумма чека за период по отношению к таковой за предыдущий период).

KPI для маркетологаKPI для маркетолога

Список показателей достижения цели, конечно, можно и продолжить, но для примера достаточно этих пяти. Чтобы маркетологи четче понимали задачу, нужно расставить веса (приоритеты) показателей на конкретный период (квартал, полгода, год). Сумма весов должна быть равна единице, поскольку достижение всех выделенных показателей приведет к желаемой цели. По мере приближения к ней критерии не меняются (следовательно, маркетологу не нужно каждый раз заново привыкать к новому измерителю его результата), но акцент на приоритетах направляет усилия специалиста именно на необходимый в данный период участок.

Для компании, находящейся на первой фазе развития бизнеса, расстановка весов может быть такой, как представлено в таблице 2. Как указано выше, данная стадия предполагает экспансию, поэтому в этот период самые большие в этот период самые большие веса у показателей KPI 1 и KPI 2.

Однако есть нюансы. Так, Вариант 1 распределения весов предполагает, что нужно сосредоточить основные усилия на том, чтобы информировать о компании как можно больше потенциальных клиентов (вес KPI 1 самый большой - 0,5). Эта «холодная база» клиентов активно формируется, но нельзя забывать, что из потенциальных они должны становиться реальными (вес KPI 2 второй по значимости - 0,2). Остальные задачи пока находятся в стадии «вызревания», т.е. они есть в плане, но степень развития компании (узнаваемость продукта, количество клиентов, масштаб бизнеса) еще не достаточна для того, чтобы интенсивно работать над удержанием старых клиентов (их пока просто нет) или, тем более, над ростом оборачиваемости товара либо суммой чека. Бизнес только расширяется - и пока старается отстроиться от других, нарабатывая собственную клиентскую базу.

Вариант 2 подразумевает, что организация уже некоторое время на рынке присутствует и, продолжая заявлять о себе всем потенциальным клиентам (KPI 1 - 0,3), тем не менее стремится активнее капитализировать суммы, уже потраченные на рекламную кампанию. Поэтому самый большой вес у KPI 2 - 0,4. Нужно увеличивать так называемую «горячую» базу, т.е. количество реальных клиентов. Вложенные средства должны приносить прибыль.

Вариант 3 предполагает, что организацию интересуют не только «живые» деньги (KPI 2 - 0,3, и это максимальный вес), но и повторные обращения клиентов, соответственно, рост оборачиваемости (KPI 3 и KPI 4 - 0,2). И «холодный» список тоже нужно пополнять.

Таким образом, несмотря на то что общая задача, стоящая перед маркетологами, не менялась (увеличивать узнаваемость и привлекательность компании), а организация не перешла пока на следующую фазу, система KPI позволяет осуществлять операционное управление, учитывающее особенности состояния предприятия и рынка. Маркетинг решает не все задачи одновременно и не просто «осваивает бюджет» (что он делал бы, «штампуя» рекламу, если бы цель - рост узнаваемости - была поставлена, а KPI -не определены и не настроены), а осмысленно распределяет ресурсы и подбирает инструменты воздействия, целенаправленно ведя компанию к упрочению рыночной позиции и в итоге -к процветанию бизнеса.

Продолжение статьи читайте в следующем номере. Мы рассмотрим, как те же показатели могут по-разному настроить рыночное движение компании, находящейся на второй фазе.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Опрос

Начинка для торта

  • Суфле 10.77%
  • Мусс из черной спородины 1.54%
  • Сырное "Парфе" 4.62%
  • Три шоколада 13.85%
  • Чизкейк Нью-Йорк 12.31%
  • Медовый Торт 4.62%
  • Медовый классический торт 0%
  • Фисташковое пралине 15.38%
  • Йогуртовый мусс с маскарпоне 7.69%
  • Шоколадно ментоловый мусс 6.15%
  • Черничный торт со свежей голубикой 9.23%
  • Шоколадный торт с ирландским муссом 7.69%
  • Ореховый торт 13.85%
  • Профитроли с карамелью 0%
  • Эстерхази 10.77%
  • Тирамису 15.38%
  • Мильфей 4.62%
  • Торт Мокко 7.69%
  • Десерт Павлова (без муки) 4.62%
  • Немецкий молочный торт 1.54%
  • Сметанный домашний торт 16.92%
  • Мусс из чернослива 4.62%
  • Мусс манго - малина или манго - маракуйя 9.23%
  • Норвежский торт Най 0%
  • Домашний бисквитный ягодный торт 30.77%
Другие опросы

Рассылка



PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Ознакомительный период завершен

Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации.

В дополнение вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников


У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль