Брендинг работодателя – новая мода или будущее HR?

3225
Является ли нынешний рост интереса к брендингу работодателя началом нового направления в управлении персоналом (HRM) или же это очередная быстро проходящая иллюзия, которая захватывает профессионаьное сообщество на несколько лет, а затем забывается, как любая мода? Сегодня с уверенностаю на этот вопрос ответить нельзя, однако западные эксперты полагают, что первый вариант более вероятен.

Несмотря на то что тема брендинга работодателя широко обсуждается в корпоративной, маркетинговой и HR-литературе, в Великобритании эмпирических данных пока немного. Большинство исследований проводят агентства, занятые в области создания корпоративной репутации и рекрутмента, следовательно, заинтересованные в продвижении брендинга работодателя. Анализ, проведенный компанией Robert Half в 2008 г., показал, что во всем мире только 20% компаний собирались внедрить брендинг работодателя в последующие два года, и 35% - не имели такого намерения. Это исследование также подтверждает, что стратегию брендинга чаще используют крупные предприятия.

«Иллюзорный» термин

Брендинг работодателя - это результат применения принципов маркетинга специалистами по управлению персоналом, итог усилий организации по оповещению внутренней и внешней аудиторий о том, что делает ее как работодателя привлекательной и отличной от других.

Существует много определений данного термина. В концепции брендинга работодателя переплетаются и корпоративная идентичность, и репутация, и бренд-менеджмент. Но можно ли адекватно перенести идеи из области маркетинга услуг и продуктов в сферу управления персоналом?

Второе рождение

Брендинг работодателя возник как новое направление HR-менеджмента в США и Великобритании в начале XXI века. Но популярной эта концепция становится лишь спустя почти десять лет. На это есть четыре основных причины.

Во-первых, за последние 20 лет брендинг стал центральной концепцией организационной и социальной жизни. Он охватывает такие области, как управление репутацией компании, PR, консалтинг и рекрутмент. Кроме того, за прошедшие 10 лет выросла важность корпоративной социальной ответственности предприятия для инвесторов, сотрудников и других заинтересованных сторон.

Во-вторых, специалисты в области HRM продолжают искать доверия своих работодателей, стремятся оказывать стратегическое влияние на организации. Для них применение инструментов брендинга стало естественным способом участия в преобразованиях, происходящих в компании, ее развитии, реформировании корпоративной культуры.

Третьей причиной роста популярности брендинга работодателя стали изменения на рынке труда. Несмотря на увеличение безработицы в связи с экономическим спадом, в компаниях ощущается нехватка талантов. И сегодня предприятия вынуждены жестко конкурировать за привлечение и удержание ценных специалистов, а вот возможность предлагать более высокие зарплаты кризис значительно ограничил. Организация, создавшая привлекательный бренд работодателя, облегчает людям выбор, дает перспективным сотрудникам чувство уверенности в завтрашнем дне, снижения неопределенности.

В-четвертых, в последние годы компании стремятся повышать вовлеченность сотрудников. Экономическая ситуация заставляет их привлекать, адаптировать и удерживать людей, лояльных организации. Брендинг работодателя служит для них основой удовлетворенности своей деятельностью и идентификации человека с целями и ценностями предприятия. Интерес к вопросам идентичности, роли персонала и управления поведением работников выходит на первый план, особенно в сферах услуг и розничной торговли, где сотрудники лицом к лицу общаются с клиентами и олицетворяют собой бренд.

Помехи брендингу работодателя

«Успех бренда работодателя зависит от того, предоставляет ли компания обещаемые им преимущества, - считают д-р Ширли Дженнер и Стивен Тейлор, представители бизнес-школы Университета Манчестер Метрополитан в Великобритании. - Основная проблема при этом - преодоление сопротивления менеджеров и работников изменениям».

Действительно ли сотрудникам нужен бренд работодателя? Опасность заключается в том, что он может просто маскировать недостатки и противоречия, существующие в компании. Есть и другой риск - «перебрендинг», т.е. создание нереалистичных ожиданий в отношении предприятия.

Еще одна проблема касается действия бренда работодателя в сложных организационных структурах. Он не будет эффективным в разобщенных компаниях, связанных лишь стратегическим партнерством, совместными операциями или аутсорсингом.

Препятствием для брендинга работодателя является также вмешательство специалистов отделов коммуникаций и маркетинга в сферу HR.

Развитие в будущем

Брендинг работодателя - один из эволюционирующих ответов HRM на условия рынка труда, с которыми сталкивается сегодня большинство организаций. Другое его назначение - управление вознаграждением, исходя из опыта и вовлеченности сотрудников. Брендинг работодателя неизбежно будет играть все более значительную роль в этом процессе.

Таким образом, HR-менеджеры в своей деятельности станут все чаще использовать инструменты маркетинга, например, воспринимая работников компании и кандидатов как внутренних клиентов, определяя и удовлетворяя потребности этих клиентов. В управлении персоналом уже сейчас применяются такие методики, как опросы сотрудников и соискателей с тем, чтобы понять, чего профессионалы разного возраста, квалификации и стиля жизни хотят от текущей или будущей работы.

Еще один набор инструментов, который HR-менеджеры позаимствуют у маркетологов, предназначен для создания долгосрочных отношений с внутренними клиентами. Подобно своим коллегам, которые стремятся привлекать потребителей, адаптируя под их интересы предлагаемые продукты, -кадровики стараются удерживать ценных специалистов. Для этого, например, будут создаваться гибкие системы бенефитов, позволяющие приспосабливать компенсационные пакеты к нуждам персонала и со временем менять их.

Наконец, как и в случае с персонализированным маркетингом товаров и услуг, HR-менеджеры станут реализовывать предпочтения отдельных, особо ценных сотрудников. Такой подход уже применяется - его называют «созданием архитектуры рабочих мест», и состоит он в том, чтобы формировать рабочие места и функции под отдельных людей, а не наоборот.

Продолжение читайте в следующем номере.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Опрос

Начинка для торта

  • Суфле 10.77%
  • Мусс из черной спородины 1.54%
  • Сырное "Парфе" 4.62%
  • Три шоколада 13.85%
  • Чизкейк Нью-Йорк 12.31%
  • Медовый Торт 4.62%
  • Медовый классический торт 0%
  • Фисташковое пралине 15.38%
  • Йогуртовый мусс с маскарпоне 7.69%
  • Шоколадно ментоловый мусс 6.15%
  • Черничный торт со свежей голубикой 9.23%
  • Шоколадный торт с ирландским муссом 7.69%
  • Ореховый торт 13.85%
  • Профитроли с карамелью 0%
  • Эстерхази 10.77%
  • Тирамису 15.38%
  • Мильфей 4.62%
  • Торт Мокко 7.69%
  • Десерт Павлова (без муки) 4.62%
  • Немецкий молочный торт 1.54%
  • Сметанный домашний торт 16.92%
  • Мусс из чернослива 4.62%
  • Мусс манго - малина или манго - маракуйя 9.23%
  • Норвежский торт Най 0%
  • Домашний бисквитный ягодный торт 30.77%
Другие опросы

Рассылка



PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Ознакомительный период завершен

Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации.

В дополнение вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников


У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль