Использование системного подхода к PR-коммуникациям

24

Системный подход к внутренним PR-коммуникациям и мастерство владельцев этого бизнес-процесса в компании позволяют выбрать оптимальное сочетание PR-инструментов и обеспечить максимальную отдачу от потраченных усилий и финансовых ресурсов.

Выбор PR-инструментов зависит от актуальных целей внутренних PR, специфики бизнеса (профиля деятельности, масштаба, организационной структуры), корпоративной культуры и возможностей для ее развития, которые вполне реально задействовать в обозримом будущем, а также эффективности различных каналов внутренних коммуникаций (их доступности для персонала и отношения сотрудников к транслируемой информации).

Весь доступный и значимый инструментарий можно поделить на несколько групп.

Стратегические PR-инструменты, которые предполагают идеологическое и организационное воздействие, создающее основу позитивных взаимоотношений компании и работников. Если до такого уровня внутрикорпоративные PR "не дотягивают", предприятию приходится довольствоваться отдельными PR-акциями, решающими локальные задачи, вместо того чтобы выстраивать PR-стратегию.

В группу приоритетных стратегических инструментов можно отнести корпоративную идеологию (цели, ценности компании, четко сформулированные топ-менеджерами для внутренней аудитории), документы, где зафиксированы корпоративные убеждения и нормы поведения (к примеру, корпоративный кодекс), принятые после обсуждения большинством сотрудников, а также организационная поддержка корпоративных приоритетов. Последняя заключается в создании коллективных общественных органов, позволяющих регулировать неоднозначные ситуации. Привлечение к участию в работе данных органов неформальных лидеров из разных подразделений, находящихся на разных ступенях в корпоративной иерархии должностей, дает возможность иметь широкую сеть "агентов влияния" по всей компании.

Информационные PR-инструменты включают внутренние публикации, которые в зависимости от содержания могут использоваться для формирования позитивного имиджа работодателя, повышения согласованности действий сотрудников, усиления чувства причастности и укрепления лояльности, фиксирования определенных внутрикорпоративных норм. Содержание же может варьироваться от описания внутрикорпоративных событий, непонятных "непосвященным", до рассказа о внешних PR-акциях и мероприятиях. В перечень инструментов данного вида входят также и новости компании, призванные привлечь внимание сотрудников к приоритетным аспектам ее деятельности, усилить чувство принадлежности к ней, особенно если упоминаются не только топ-менеджеры, но и рядовые работники. Выступления руководителей по разным вопросам укрепляют корпоративное единство и авторитет управленцев, дают возможность поощрить достижения и обсудить насущные проблемы. Могут использоваться как личные встречи руководства с сотрудниками, так и дистанционные средства коммуникаций – от телевидения и радио до внутрикорпоративных видеоконференций.

Выбор информационных носителей зависит от возможностей компании и доступности этих носителей для сотрудников. Крупные предприятия могут использовать корпоративные СМИ, а также внешние СМИ, популярные среди персонала. Организации, где большинство работников имеют доступ к компьютеру, – интранет-портал и e-mail- рассылки. В частности, внутренний сайт для корпоративных PR очень эффективен в IT- компаниях, где применение в работе передовых технологий – часть корпоративной культуры, а все сотрудники не просто имеют на своем столе ПК, но и подключены к сети, и такое положение вещей уже стало неотъемлемой частью их жизни. Доски объявлений подойдут, если большинство рабочих мест не компьютеризировано, или у персонала нет необходимых навыков работы с ПК. При этом системообразующие PR-события эффективно поддерживать выпуском книг и медиа-продукции, а для локальных PR-акций – брошюр и плакатов.

Корпоративные мероприятия – отдельная группа инструментов внутренних PR. Праздники, проводимые в компании, даже при скромных бюджетах в умелых руках становятся мощным средством поддержки корпоративных ценностей и укрепления единства. Главное – обращать больше внимания на идеи, заложенные в сценарии, а также на методы подготовки и проведения праздника. Конференции, семинары, тренинги и круглые столы дают возможность не только повышать профессионализм работников и налаживать связи между сотрудниками разных подразделений, но и обеспечивать единое понимание корпоративных приоритетов и их связи с текущей работой. Очень важно, чтобы ведущие этих мероприятий четко понимали их PR-задачи. Спортивные и культурные события формируют корпоративную стилистику и повышают приверженность к компании (разумеется, только в тех случаях, когда участие в них – добровольное, а не принудительное). Благотворительные акции с участием сотрудников (включая волонтерство) демонстрируют социальную ответственность организации, обеспечивают работникам моральное удовлетворение от причастности к благородному делу и позволяют сэкономить бюджет на внешние социальные программы.

Исследовательские инструменты, необходимые для поддержания внутренних коммуникаций, обычно находятся в руках HR-подразделений (фокус-группы, опросы, анкетирование, а также обеспечение обратной связи от сотрудников руководству). Нельзя отрицать, что HR-специалисты более компетентны в этих вопросах, нежели PR-менеджеры, к тому же применение данных методик органично вписывается в общий круг их основных обязанностей. Метод фокус-группы, к примеру, используется при оценочных мероприятиях, внедрении изменений. Внутрикорпоративные исследования убеждений и мотивации персонала дают ценнейшую информацию об оптимальных направлениях PR-работы и позволяют управлять мнениями представителей исследуемой группы, задавая определенную систему приоритетов.

Как видим, пул каналов трансляции информации для реализации внутренних коммуникаций невероятно велик, и каждое предприятие выбирает методы PR-воздействия в зависимости от своих потребностей, возможностей и задач. К примеру, компания DHL EXPRESS (Россия) насчитывает порядка 2500 сотрудников, работающих в разных регионах страны, и значительная часть персонала (курьеры, сортировщики) не имеет постоянного доступа к компьютеру, а значит, и к корпоративной электронной почте и внутреннему порталу. По причине такой специфики инструменты внутреннего PR в DHL весьма разнообразны, и включают как виртуальные каналы распространения сведений – корпоративный портал, форум, e-mail-рассылки, скринсейверы, единые для всей организации, так и печатные носители – ежемесячно издается настенная газета DHLivery, раз в квартал выходит журнал Inside, кроме того, все письма и бюллетени от руководителей в обязательном порядке распечатываются и вывешиваются на информационные доски. Кроме этого, в компании регулярно проводятся брифинги в департаментах и отделах, организуются встречи их сотрудников.

В целом, наибольший эффект во внутрикорпоративных коммуникациях достигается, когда есть возможность комбинировать разные формы внутренних PR. Совокупность каналов и инструментов позволяет донести нужные сведения до всех сотрудников, независимо от их местоположения и должности. Правильный выбор ключевых сообщений и формы подачи информации помогают создавать сильную корпоративную культуру и сплоченность, дух открытости и инноваций.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией


Рассылка




PRO-personal.ru: сайт для специалистов по кадрам и управлению персоналом

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции сайта. Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

Свидетельство о регистрации электронных СМИ № ФС77-40332 от 23 июня 2010 года


  • Мы в соцсетях
Продолжить чтение можно после бесплатной регистрации

Здравствуйте! Чтобы продолжить чтение статей на сайте «Pro-personal», пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь, чтобы скачать

Скачивание материалов доступно только для зарегистрированных участников

Чтобы скачать нужны документ, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это займет менее 1 минуты, а Вы получите доступ к более чем 5 000 полезным статьям, важным документам и ценным советам от экспертов кадровой отрасли.

В подарок вы получите шаблоны самых востребованных и учитывающих профстандарты должностных инструкций:

  • выберите нужную инструкцию
  • скачайте ее БЕСПЛАТНО после регистрации



У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль